广告的设计是广告艺术表现的关键，为了使广告更有效地表现和传达信息，要注意它的设计原则并加以利用，继而发挥它应有的作用。 广告设计不是一门纯粹的艺术，但是设计者要把广告的抽象内容变为具体形象作用于人们的视觉，需要运用一定的艺术表现手段，这样，才能达到既传达信息又满足人们审美需要的目的。因此，广告离不开艺术表现。

广告是向大众传播信息的手段。随着我国市场经济的不断发展和经济全球化进程的提高，市场机制进入精神生产领域，在激烈的市场竞争中，各种商品的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为经济的强大竞争力。在这种形式下，艺术指导的使命是要寻找艺术手段来正确地表现广告信息，广告的设计是广告的艺术表现的关键。为了更有效地传达广告信息，我们在广告设计的艺术表现上应注意以下几项设计原则。

对称

广告设计的艺术表现要素很多，在编排设计时要合理安排与配置，以到达视觉印象的对称平衡。平衡分为对称平衡和非对称平衡两种形式。对称平衡是将重量相同的物体放在离中心相等的两面，主要掌握画面中重心的合理布置和构图的平衡关系，视觉中心是在广告画面中心点之上的三分之一处，或者在广告画面的三分之二处，这个视点，距画面两边相等，这也是消费者首先看到的画面中心。

广告设计时，文字的安排、配图的尺寸和色彩的运用都会影响整个画面的平衡。如果一幅广告的组成部分都集中在广告的垂直线上，文字和图画具有相等的“重量”，这就是形式上的对称平衡。对称平衡有助于产生安全、稳定、庄严、高贵、可信赖的感觉。非对称的平衡是一种不以中轴来配置，而利用各种装饰元素进行变化，造成视觉的呼应与和谐的平衡形式。这种平衡是**改变各个组成部分的“重量”而达到的，也会使人感觉新颖、活泼、运动感强，具有一定的号召力。

动势特征

动势的目的有两点：一是使消费者看到广告就想看下去，二是使消费者看到广告的全部。动势大概基于这个事实来设计，在我们文化中，人们看图画或文字时，眼睛是从左向右移动的。这样，人们的眼睛也就养成按这个方向移动的习惯，我们记住这点，就能恰当地运用动势来提高艺术表现。动势运用包括直接动作和间接动作，也可以使两者相结合。

运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使消费者在接触广告画面的瞬间很快对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告艺术表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的表现方法在广告艺术表现中运用十分广泛，它是突出表现广告主题的重要方法和不可忽略的艺术表现价值。

想象夸张

一个成功的广告，必须确信能诱发赞同的反应，为做到这一点，它需要某种超出拘泥于概念的东西，它就是想象。借助想象，使本来很平凡的事物变得神奇，不同凡响。对广告中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行想象夸张，来加深对这些产品特征的认识。同时，准确把握好生活中充满情趣、引人联想、耐人寻味的情境和瞬间艺术表现。夸张是构思新奇，立意独特，在新奇中求变化，**虚构把对象的特点和个性更鲜明的夸大和美化，赋予人们一种新奇与变化的情趣，使产品**这种艺术表现给人留下更加鲜明深刻的印象。

对比变化

对比是指有效地运用任何一种差异。也是一种趋向于对立冲突的艺术美中**突出的表现手法，把广告中所描绘的产品**大小、形状、方向、明暗以及情感变化等对比方式来表现，达到借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化，把消费者的注意力吸引到广告画面主体上。

对比的目的是突出广告中的重要部分，同时也就突出了整个广告。缺乏对比的广告设计单调乏味，缺乏视觉冲击力，难以引人注目。对比是相对的，它是消费者视觉的作用。**这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受，一切艺术都受惠于对比表现手法，广告艺术表现中使用对比手法能引起消费者注意。变化的表现方法有布局的变化、空间的变化、黑白灰色块变化、色彩的变化、字体的变化等。只要合理运用好对比与变化的艺术表现手法，就能使貌似平凡的画面变成蕴含着丰富的意味，也体现和展示了广告主题艺术表现的不同层次和深度。从而到达引人注目的效果。

统一协调

广告设计的艺术表现是由多种形式美法则要素构成。每幅广告的各个因素都应共同发挥作用，关键在于有统一的思想和协调的画面，达到统一的目标，**的方法就是尽量使版面简洁、单纯、明确。其中单纯是广告设计的一个重要原则。人们注视某一事物一般只有几秒钟。因此，在广告设计中要注意形象生动、简明扼要、信息传达迅速。为了画面的统一协调，设计上尽量避免运用两种以上字体，文字和插图也可运用重叠的方式，以求得广告版面设计的连贯和统一。只有广告画面的统一协调，才能使广告主体引起消费者的注意，并留下深刻印象。

插图

广告主要依靠语言声音的“听觉传达”和文字图画的“视觉传达”。其中图画起着极其重要的作用。每幅广告对于消费者来讲，图画所传达的信息应该是**直观可信的，超过了文字的表现力。广告的插图有照片或图画组成，**插图表现商品的特征，向消费者展示广告所传达的重点和主题思想。

广告插图不是独立的作品，其表现手法与一般的绘画和摄影创作不同，不能单纯注重画面的艺术美，要完全服务于商品，树立商品形象，传达商业信息，画面注重简单、集中、一目了然，同时还要具有一定的夸张性、注目性和鼓动性。广告插图是**绘画和摄影的艺术表现形式，在广告战略指导下，依附于产品，同广告用语结合，**视觉语言表达产品本身、表达使用中的产品、表达实验中的产品、表达产品的形象特点以及给消费者带来的利益。指导人们的消费，有力地促进了商品的流通。