阶段 

导人期 

成长期 

成熟期 

衰退期 

客户 

(数量与 

行为) 

用户很少，高收入者购买；对于客户的迟疑必须说服其购买该产品 

正在扩大的消费者会接受参差不齐的质量，对质量要求不高 

新客户减少，主要靠老客户的重复购买 

客户是对该产品非常精明的买主，对性价比要求很高 

产品 

产品质量有待提高；产品类型、特点、性能变化频繁 

产品在技术和性能方面有较大差异；产品销售量节节攀升是成长期的标志 

产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢 

产品差别小；为降低成本，产品质量可能出现问题 

市场营销 

很高的营销成本 

广告费用较高，但每单位销售收入分担的广告费下降 

单位销售收入分担的广告费进一步下降 

单位销售收入分担的广告费继续下降 

制造与 

分销 

产能过剩，生产成本高；专门渠道 

生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道 

局部生产能力过剩，生产过程的稳定性增强，维持大宗分销渠道 

产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才有竞争力 

战略目标 

扩大市场份额，争取成为“领头羊” 

争取**大市场份额，坚持到成熟期的到来 

在巩固市场份额的同时提高投资报酬率 

首先是防御，获取**后的现金流 

战略路径 

投资于研发和技术改造 

市场营销，改变产品价格和质量形象 

提高效率，降低成本 

控制成本，维持正现金流 

竞争环境 

竞争对手很少 

进入许多竞争者；会出现许多兼并等意外事件 

市场饱和导致出现挑衅性的价格竞争，此乃成熟期开始的标志 

少数竞争者退出 

风险 

经营风险非常高 

经营风险有所下降，因为产品本身的不确定性在降低 

经营风险进一步降低，中等水平 

经营风险继续降低，直至完全退出市场 

毛利与 

净利 

价格弹性较小，采用高价格、高毛利、低净利政策 

此时产品价格**高，单位产品净利**高 

产品价格下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中 

产品价格、毛利都很低，在衰退后期，价格可能上扬