B2B市场营销规划与目标执行管理

先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划。营销体系，作为公司发展的驱动器和龙头，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于营销目标确定营销策略并制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？如何将公司目标与个人目标形成绑定？这其中，需要哪些组织上的保障？这便是本次培训的内容。

一、市场洞察与营销战略规划

１、市场营销战略概述

●营销战略内涵

●战略意图与目标初定

●差距分析

２、市场洞察与分析

●宏观分析与ＰＥＳＴ工具

●客户分析

●竞争分析

●案例：华为成为世界第一的弯道超车

●研讨：战略洞察与分析

３、安索夫矩阵与营销战略选择

●安索夫矩阵与营销战略

●存量市场经营

●增量市场拓展

●市场细分的维度

●细分市场的选择因素

●市场吸引力评估

●研讨：基于市场洞察的战略选择

●ＳＷＯＴ分析与战略选择分析

二、目标客户分析与营销策略

１、客户分析与价值管理

●客户的价值分类

●客户感知价值构成

●客户价值主张分类

●案例：华为营销三板斧

●研讨：客户感知价值提升

●客户终身价值评估

●基于终身价值的客户分类

●客户价值的分类管理

●案例：华为样板点工程

●研讨：客户终身价值挖掘

２、市场营销策略组合４Ｐ

●产品营销策略

ｎ　产品的概念与内涵

ｎ　目标市场与产品组合

ｎ　产品定位类型与步骤

ｎ　产品生命周期管理

ｎ　波士顿矩阵与产品策略

●渠道策略

ｎ　渠道的内涵

ｎ　渠道设计的维度

ｎ　渠道设计的选择因素

●价格策略

ｎ　定价的导向与方法

ｎ　调价反应与定价策略

●促销的内涵与策略

ｎ　促销的内涵

ｎ　客户购买行为分析

ｎ　促销策略与方法

●研讨：基于目标的市场营销策略

３、华为分级项目管理策略

三、营销目标与营销计划管理

１、目标管理与目标制定

●目标管理的内涵

●目标设定程序

●目标的ＳＭＡＲＴ原则

●机会点分析的四个维度

●营销战略沙盘与目标确定

●研讨：营销战略沙盘与目标

２、目标执行与任务分解

●ＰＤＣＡ的内涵

●目标分解剥洋葱法

●关键任务设计与ＷＢＳ

●ＬＴＣ营销流程与任务分析

●研讨：关键营销任务设计

３、营销计划与执行管理

●责任矩阵

●任务执行５Ｗ２Ｈ

●营销活动计划与执行

●研讨：基于目标的营销计划

●执行检查与调整

４、ＰＤＣＡ与营销执行力提升

四、营销组织保障与绩效管理

１、绩效管理概念与方法

●绩效的内涵

●绩效管理的概念

●绩效管理的关键任务

●绩效管理的特别要义

２、常用的绩效管理方法

●ＫＰＩ绩效管理的内涵

●绩效指标的筛选技巧

●ＫＰＩ绩效管理的局限性

●平衡记分卡的四个维度

３、绩效管理的实施

●从战略到绩效解码

●战略解码流程

●战略解码的四个原则

●研讨：全流程的绩效指标设计

●绩效目标的产生逻辑

●绩效诊断与绩效辅导

●绩效评价与绩效反馈

●绩效结果的应用

４、组织保障与资源计划

●组织管理与激励

●人才需求与发展

ｎ　案例：华为人才培训体系

●组织文化与氛围

●基于营销目标的组织能力建设

五、回顾与总结：市场营销规划与目标执行管理