如何洞悉客户需求

客户需求挖掘课程旨在让学员深刻理解到底什么才是客户的真实需求，掌握如何**客户访谈和行为观察挖掘客户真实需求的工具和方法，掌握如何识别客户痛点并发现创新机会的工具和方法，理解需求管理的四个主要问题并学习华为的需求管理成功实践。

第 一 部分：客户需求的四个主要问题（1.5小时）

主要内容：

一、企业面临的四个需求挖掘与管理的主要问题

1.案例分享：白纸黑字的需求为什么还会出错？

2.案例分享：华为内部一个被丢弃的市场机会

3.案例分享：无条件满足客户定制化需求会带来怎样的结果？

4.案例分享：一组经典的需求漫画说明了什么？

二、需求相关的几个重要概念（客户需求、市场需求、产品需求、设计需求）

1.“我希望拥有一部拍照功能强大，性价比高，拿出来又有面子的手机”这个客户需求中可以分析出怎样的产品需求和设计需求？

2.客户需求、市场需求、产品需求和设计需求是如何演进的？

三、华为的需求管理体系简介

1.跨部门需求管理团队（PL-RMT）的组成与职责

2.华为需求管理全过程（收集、分析、分发、实现、验证）

3.产品经理与项目经理在需求管理中的分工

第二部分：什么才是用户的真实需求（1小时）

1.只有客户的真实需求才是产品创新的源泉，否则就是灾难

2.技术驱动的产品创新真的就是没有满足客户的需求吗？

3.VOC（客户之声）驱动下的产品创新窘境

4.到底什么才是客户的真实需求？

客户真实需求之目标任务及案例分享

客户真实需求之目标成果及案例分享

客户真实需求之限制条件及案例分享

第三部分：理解产品并识别调研用户（1.5小时）

一、运用画布快速理解你的产品

产品战略定位

当前产品的卖点

产品的市场表现、财务表现及竞争表现

二、对于全新的产品，则需要理解的是各种假设

三、常见的需求调研目标用户类型

极端用户的价值

对于新产品，找到你的早期支持用户

运用特性图谱识别创新产品的用户

对于在售产品，你很清楚目标用户时

企业用户的角色类型及决策影响

四、如何选择用户需求调研的方法

用户访谈&用户观察发现需求

问卷调查和数据分析量化需求

体验测试验证需求

五、用户原始需求收集形式：用户故事卡

六、案例演练：练习如何使用特性图谱而不是人种学特征识别新产品的早期用户群。

第四部分：用户深度访谈与行为观察（4小时）

一、用户访谈的作用与意义

用户也不知道到底想要什么，还需要做访谈吗？

用户很清楚地知道要什么时，也需要多此一举做访谈吗？

二、用户访谈，到底要谈些什么？

用户访谈要重点关注的内容（目标任务、目标成果、限制条件）

针对目标任务或限制条件访谈的5个基本问题

针对期望成果访谈的5个基本问题

访谈提纲设计的七个注意点及案例分享

访谈提纲质量检查checklist

三、用户访谈，到底要如何谈？

用户访谈不是找用户聊天

访谈中，如何摆正你的角色？

访谈中，遇到非目标调研用户怎么办？

如何记录访谈内容？

访谈过程中的几个关键注意点

四、如何从用户的只言片语中提取需求？

如何把用户陈述转化为用户故事

知乎上的一则用户需求提取的案例分析

五、案例演练：针对某新产品，演练如何设计访谈提纲，现场访谈一位学员用户并提取3-5条用户故事。

六、用眼睛挖掘用户的隐性需求

**观察，挖掘用户的必备需求

设计观察的引导提纲

观察过程，是否要让用户知道？

靠近用户，进入真实环境（案例分享）

模拟用户，用同理心思考（案例分享）

有目的而非有结论地观察（案例分享）

对用户行为保持好奇心（案例分享）

用户观察要重点关注的行为或内容（案例分享）

第五部分：用户痛点与创新机会挖掘（2.5小时）

1、什么才是真正的创新机会？关于创新机会的三种常见错误

2、痛点识别工具：用户旅程地图

如何运用用户旅程地图识别用户痛点？

豆浆机的用户痛点分析

滴滴出行是如何解决用户痛点的？

某品牌燃气热水器解决了用户的哪些痛点？

美拍和快手如何解决同样的用户痛点？

3、案例演练：某产品的用户痛点识别（用户旅程地图五步法）

4、创新机会识别

创新机会问卷调查，验证用户痛点

目标任务、成果及限制条件的重要性评估

目标任务、成果及限制条件的满意度评估

创新机会指数

创新机会的定性评估方法

创新机会的转移

5、创新机会的应用

成果导向型的竞品分析及案例分享

按目标主题的市场细分及案例分享

发现成熟市场上的独特机会及案例分享

找进入现存市场的方式及案例分享

识别并区分特殊用户群及案例分享