商业地产舆情危机管理培训

商业地产行业是一个高度敏感的领域，舆情危机时常发生。商业地产舆情危机管理和媒体公关应对是企业在市场竞争中必须掌握的重要技能。只有建立完善的机制、及时有效地应对危机、积极开展媒体公关和注重危机后的管理，企业才能更好地应对各种风险挑战，保持竞争优势。

第 一 讲  群体性突发事件与负面舆情传播特点

一、购物中心危机事件发生通常流程

1、用户投诉未果

2、风波升级发酵

3、群体性事件爆发

4、媒体曝光负面舆情传播

5、企业面临危机

二、群体性事件常见场景

1、游行上访

2、封门堵路

3、张贴标语

4、破坏财物

5、发生伤亡

6、媒体曝光

三、群体性事件发生原因及负面舆情“出血点”

1、租户与商场纠纷

（1）物业问题

（2）费用问题

（3）合同问题

（4）服务问题

2、顾客与租户之间纠纷与冲突

（1）产品问题

（2）服务态度

（3）消费纠纷

（4）销售承诺不兑现

3、安全事故

4、意外事件

5、用户投诉处置不当

6、涉及到用户利益受损的事件

四、群体性事件性质划分

1、一般性群体事件

（1）指事态简单

（2）规模不大

（3）没有产生严重不良后果

2、重大群体性事件认定

（1）发生聚众冲击围攻政府机关或其他要害部位。

（2）发生聚众堵截公路等，致使交通运输中断的；

（3）发生100人以上或参与车辆在10辆以上的事件；

（4）有打砸抢烧等行为，造成人员伤亡或财产损失的；

3、特别重大群体性事件

（1）发生200人以上有打砸抢烧等行为；

（2）造成10人以上受伤或3人以上死亡；

（3）以及重大财产损失的；

（4）发生300人以上非法集会、游行示威；

五、公共群体性事件组织特点

1、目的性强

2、网上串联

3、有带头大哥

4、有组织纲领

5、盲目跟从

6、情绪极端

7、场面容易失控

8、诉求难以满足

六、危机事件负面舆情曝光平台和形式

1、论坛帖子

2、微博（信）曝光

3、网络恶搞

4、媒体曝光披露

七、负面舆情传播特点

1、快速发酵

2、真伪难辩

3、人肉搜索

4、搜索再现

案例解析：

（1）东莞一商场电梯小孩坠亡事件

（2）青岛万象城香奈儿专柜被打砸店员衣服被扒事件

（3）山东招远麦当劳店“血案”的舆情风波

第二讲  用户投诉处理与负面舆情监控

一、用户投诉接待

1、倾听用户意见

2、记录投诉要点

3、判断用户投诉是否成立

4、提出可行的解决方案

二、投诉日常管理

1、首问负责制

2、投诉事项及时上报

3、专人及时回复

4、用户情绪掌握并入档

5、投诉内容要有甄别；

6、不合理的内容诉求要有走势预判；

7、对可能出现的负面报料要主动与媒体沟通。

三、投诉处理技巧

1、处理越快，用户越满意；

2、先处理情绪，后处理事情；

3、由相对固定人员回复用户；

4、态度是信任的开始。

四、负面舆情监控应用

1、监控工具

（1）专业软件监测

（2）搜索引擎监测

（3）委托监测

2、监控内容

（1）企业网络负面信息

（2）媒体报道内容

（3）用户投诉情况

（4）网友吐槽或恶搞

五、投诉内容研判

1、危机事件源头分析

2、新闻（作者）和发帖人行为判断

3、走势预判

4、网民反应掌握

5、媒体动态监控

6、舆情事件传播过程的关系解析图

7、幕后“黑手”判断

六、负面舆情预警

1、红色预警

性质特别严重能引发群体性危机事件，需举全司之力处理。

2、橙色预警

性质重要，可能引发媒体负面报税，由公司部门出面处理。

3、黄色预警

性质一般，但能有网络负面信息可查寻到，由部门解决。

案例解析

（1）万达广场万千百货租户爆发上访风波

（2）郑州升龙近千用户上街与发生冲突

（3）龙湖物业管理用户触景点应对服务模版

第三讲  冲突爆发时场面控制与采访记者接待

一、重大投诉时需要关注的事项

1、问题汇总

2、用户投诉内容

3、掌握刺头用户

4、了解用户社群动态

5、关注媒体动向

二、用户集体上访时处理要求

  1、耐心接待

2、立即报告

3、现场沟通

  4、核实问题

5、协调解决

6、稳定用户情绪

三、用户聚众闹事处置程序

1、控制场面

2、秩序维护

3、有效隔离

4、分散原则

5、必要时报警

四、现场控制媒体介入

1、划分媒体区域

2、媒体区域要在现场50米外

3、现场要有明显标识

4、媒体接待有专人负责

五、记者现场报道管理

1、现场有效隔离

2、记者接待要求

（1）记者身份核验

（2）查验记者证须知

3、记者意图判断

4、暗访记者识别

六、冲突时必须把握的原则

1、协商解决

2、不起冲突

3、矛盾化解

4、控制事件

七、冲突时对团队的要求

1、坚决做到“骂不还口，打不还手”；

2、防止闹事者拍照；

3、现场保有证据

案例解析

（1）碧桂园“给你一个五星级的家”服务模式

（2）深圳一家公司因记者采访时处理不周致使被查封

第四讲  危机事件处置与媒体公关应对

一、危机事件处置总则

1、突发期--及时应对

2、爆发期--抑制火势

3、衰减期--防止蔓延

4、平息期--品牌重塑

二、危机事件处置要求

1、查明原因

2、预案启动

3、协商沟通

4、掌握主动

三、危机事件处置要求

1、了解问题原因，能解决尽快解决：

2、找到当事人，启动对话谈判机制：

3、谈话要有备忘录：

4、承诺解决问题的时间和善后的办法。

四、企业**时间发声

1、统一口径

（1）对媒体口径

（2）对内部员工的口径

2、企业发布声明（200字以内）

 （1）事件介绍

（2）产生原因说明

（3）企业态度和处理结果

（4）下一步的措施和愿景展望

3、新闻通稿（根据声明改写）发往各家媒体

4、企业**、微信、微博刊登

5、召开媒体通气会或新闻发布会

五、迅速沟通媒体单位

1、说明情况

2、交换意见

3、协调解决

4、要有结果

（1）删除稿件

（2）暂缓报道

六、突发事件时注意事项

1、把握公众情绪

2、避免有争议话题

3、迅速行动

4、态度诚恳

七、危机发生时的禁忌

1、误判舆情

2、拒绝采访

3、敷衍应付

4、刺激网民

5、激化矛盾

案例解析

（1）万达广场老总坠楼事件负面舆情解析

（2）达芬奇的品牌是如何一夜之间被葬送的？

第五讲 新闻发布会召开与内容发布

一、新闻发布会流程和内容

1、议程设置

2、嘉宾邀请

3、新闻通稿发布

4、会议流程

（1）新闻事件经过介绍

（2）政府或专家阐述

（3）答记者问

（4）接受媒体专访

二、新闻发布会准备

1、场地选取要求

2、记者如何邀请

3、新闻发布会主题调研

4、记者关心的问题准备

5、意外事件预案准备

三、新闻发布会上通稿内容

1、事件阐述

2、意义概括

3、回答疑问

4、亮明态度

5、描绘前景

6、联系方式

四、答记者问时注意事项

1、态度真诚

2、充满自信

3、不以偏概全

4、避免*表述

5、永远不要议论或攻击竞争对手

6、不要对不同媒介进行公开比较，或贬低其他媒介。

五、如何应对不同类型的记者

1、“百事通”型：

2、“旁敲侧击”型

3、“机关*”型：

4、“偷换概念”型

5、“飞镖投手”型

6、“迫不及待”型

案例解析：

（1）万科“老总坠机风波”平息始末

（2）碧桂园的新闻发布会为什么引来二次负面的传播

第六讲  负面舆情信息处理与危机预案管理

一、网络负面信息处理

1、贴(博)文处理形式

（1）删贴

（2）封贴

（3）跟贴

2、投诉内容回复

（1）客服及时留言

（2）迅速查明情况

（3）48小时内回复

二、网络投诉曝光客服的线上回复内容

1、阐述事实

2、亮明态度

3、用词严谨

4、语气温和

三、舆情管理组织体系和制度

1、要有信息安全员组织制度

2、梳理企业负面舆情“出血点”

3、危机爆发时应对流程

4、投诉和舆情监测体系

5、舆情报告制度

四、舆情危机管理手册内容

1、舆情监控内容设置

2、危机爆发时流程启动

3、危机爆发时联系人方式

4、媒体沟通流程与人员联系方式

案例解析

（1）深圳花样年品牌坊日常形象管理规定

（2）绿地《危机公关手册》介绍