人类有两种类型的需求，一种是满足理想自我的需求，即生理上的快乐与满足，获得安全感，爱与归属，获得自尊，自我实现。另一种，是当某种需求暂时不能实现时，产生理想与现实之间的认知不协调，消除这种不协调，也是一种紧迫的需求。

在伊索寓言中有个《狐狸与葡萄》的故事，说的是那狐狸本来是很想得到已经熟透了的葡萄的，它跳起来，未够高，又跳起来，再跳起来……想吃葡萄而又跳得不够高，心里边痛苦又悲伤，这其实就是不能满足自己的生理需要，产生了认知失调，狐狸此时蕞急迫的是消除心理的痛苦，既然不能改变吃不到葡萄的事实，只能改变对葡萄的看法，葡萄就变成酸葡萄了，通过精神胜利法狐狸消除了认知失调和心里的痛苦。所以，第二种需求类型的关键是怎么消除客户的认知失调使其心里获得平静。营销或销售人员的目标就是给客户创造价值满足客户需求，用产品或服务替代精神胜利法，消除客户的认知失调。