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万祥军

成功的医药企业都是营销指导销售

万祥军 / 医药营销管理培训师

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一个医药企来的成功取决于其强大的营销实力,在中国的医药市场,成功的关键也是营销实力的比拼,而不是研发的较量。一个成功地控制了市场的医药企业,往往可以**买断或者协议的方式,取得好药的销售权,这无疑是中国医药企业壮大发展的捷径。因此,营销实力成为了中国医药市场上各类企业成功的唯一关键。

  营销实力具体体现在两个方面:

销售代表的销售实力

营销部门的促销实力。

  好的营销,能够提高每个销售人员的销售量。

营销对每一个企业而言,就比销售本身更加重要。这就是为什么成功的医药企业都是营销指导销售的原因。

  医药营销成功的关键取决于两大方面

上市前的准确定位

上市后的促销方式整合

  传统营销教科书中,营销一般是按以下步骤策划的:

  市场细分→市场选择→产品定位→营销组合

  但在医药市场中,细分和定位应该是同步考虑的,而一个好的定位是克服困难达成销售目标的关键环节。要理解药品的定位,首先让我们来看看销售达成的步骤:

   认知→知识→倾向→使用→重复使用

   认知:是指首先让医生或患者知道某个产品;

   知识:是指在此基础上还需要了解这个产品的适应症,禁忌症,用法用量等等;

   倾向性:是指我们了解了某个药品还不够,还需要认识到它在这类药品中有哪些独特之处;

   使用:是指当我们了解了这个药品的优点,才会对症下药;

   重复使用:是指一般用药都不是一次就能解决问题的,需要重复处方。而患者是不是能遵医嘱按时按量服药,被称作患者依从性。依从性的高低对销售往往有很大的影响。

   概括地讲,定位的使命就是**深入的市场分析找到达成购买的障碍并加以克服,克服的方式如下:

  认知→知识→倾向→使用→重复使用

  强烈应象 →结构化表达→宣传优势→对方利益→建立关系

  如上图所示:

  如果要克服认知的障碍,就需要给医生或患者造成强烈印象;

  如果是希望医生或患者了解产品的详细知识,则必须在促销中以结构化的方式表述产品的知识;

   如果希望医生或患者建立对自己产品的倾向性,则需要努力宣传自身的独特优势;

   如果希望医生或患者尝试使用,需要侧重宣传的是给医生或患者的利益。

   后,如果希望医生或患者能长期重复使用,以建立双方关系为主的营销是必不可少的。
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