第1部分服务营销理念概述
第1节服务主导现代经济
第2节服务带来的独特营销挑战
第3节不同服务之间的重要差异
第4节营销必须与其他职能整合
第5节成功的服务需要以顾客为中心

第2部分服务接触中的顾客行为
第1节顾客与服务运营的互动
第2节服务的购买过程
第3节顾客期望
第4节顾客如何评价服务

第3部分在竞争性市场中对服务进行定位
第1节聚焦是获得竞争优势的基础
第2节市场细分构成聚焦策略的基础
第3节定位能够区分品牌与其竞争者
第4节内部、市场和竞争者分析

第4部分创造服务产品
第1节设计和创造服务产品
第2节识别附加性服务并将其分为不同等级
第3节设计并创造服务品牌
第4节开发新服务

第5部分设计服务沟通组合
第1节营销沟通的作用
第2节服务营销理念沟通既面临挑战又面临机遇
第3节设立服务沟通的目标
第4节营销沟通组合

第6部分定价和收益管理
第1节有效定价是财务成功的核心
第2节定价目标和定价基础
第3节成本导向定价法、价值导向定价法和竞争导向定价
第4节收益管理

第7部分服务营销理念战略执行——文化的观点
第1节企业服务文化与共享价值观
第2节服务文化的概念、内涵及功能
第3节服务文化的塑造过程——内部营销

第8部分服务产品与品牌
第1节服务产品
第2节服务的生命周期及新服务开发

第9部分服务定价策略
第1节服务定价的特殊性及定价依据
第2节服务定价的目标与方法
第3节服务定价策略

第10部分服务网点和渠道
第1节服务的分销渠道
第2节分销网点的选择策略
第3节服务分销方法的创新

第11部分服务促销与沟通
第1节服务促销与沟通概述
第2节服务促销与沟通工具
第3节服务促销的设计与规划

第12部分服务的有形展示
第1节有形展示的作用与类型
第2节服务环境的设计
第3节有形展示的管理与执行

第13部分服务人员与内部营销
第1节服务人员与服务营销理念
第2节内部营销与服务营销理念
第3节内部营销体系的构建

第14部分服务营销理念规划与组织
第1节服务营销理念规划
第2节服务营销理念战略的选择
第3节服务营销理念组织

第15部分服务过程管理的效率和结果
第1节服务过程的管理与控制概论
第2节服务生产过程的效率
第3节服务传递过程的效果
第4节服务流程再造

第16部分服务质量管理
第1节服务质量概述
第2节服务质量分析
第3节服务质量度量——SERVQUAL模型及其应用
第4节提高服务质量的策略

第17部分网络服务挑战
第1节网络顾客服务
第2节网络服务策略
第3节网络服务工具

第18部分全球化服务的挑战
第1节国际化经营
第2节服务全球化的动力和评价
第3节服务全球化战略