【课程收益】

Ø 掌握消费者行为学基本概念

Ø 掌握消费者行为学三大原理

Ø 了解消费者购买行为洞察方法

Ø 掌握消费者对产品认知的5个阶段

Ø 掌握产品管理**新趋势

Ø 掌握产品管理系统

Ø 掌握产品管理组织建设

Ø 掌握产品四度分析以及应用

Ø 掌握需求研究与概念营销方法/工具/关键点

Ø 掌握产品规划方法/工具/关键点

Ø 掌握新产品上市方法/工具/关键点

Ø 掌握产品爆量方法/工具/关键点

Ø 掌握产品生命周期管理方法/工具/关键点

Ø **终打造爆品，助力产品管理部门完成经营目标

【课程特色】

Ø 大量全球500强爆品产品案例分析

Ø 从大量的产品设计/爆品打造中提炼的方法论；并指导企业打造大量的爆品设计

Ø 老师担任饮料行业全球500强营销总监，管理产品部门

【课程方式】

Ø 形式：工作坊

Ø 内容占比： 理论讲授(40%) 案例分析(40%) 共创研讨/练习/演练（20%）

【课程对象】

产品管理团队

【课程大纲】

**部分  走进目标用户的世界

一、走进营销的基石——消费者行为学

案例分析1：某全球500强公司用户洞察

案例分析2:  某公司失败的产品上市

1、什么是消费者行为/消费者行为学？

Ø 研究对象

Ø 研究作用

2、消费者行为学发展**新趋势

Ø 趋势

Ø 机会

Ø 挑战

3、消费者行为学与营销决策

Ø 产品

Ø 品牌

Ø 市场推广

Ø 渠道布局

Ø 定价

二、 消费者洞察——消费者行为学三大原理

1、消费者行为学**原理

Ø 消费者行为学总图

Ø 消费行为的内部影响/外部影响

Ø 消费者购买决策的过程

Ø 消费者购物心理行为过程

Ø 人为何消费

2、消费者行为学第二定理

Ø 需求&需求特点

Ø 需求与产品分类

Ø 消费者产品参与的基本模型

3、 消费者行为学第三原理

三、消费者购买行为洞察

1、 购买渠道

2、 市场信息接受渠道

3、 购买用途

4、 消费偏好

5、 **喜欢促销方式

6、 购买时间

7、 购买数量

案例：小李买保健品

四、从潜意识到忠诚——消费者对产品认知的5个阶段

1、什么是潜意识？潜意识在产品设计应用

2、什么是感知？感知在产品设计应用

3、什么是认知？认知在产品设计应用

4、什么是推理？推理在产品设计应用

5、什么是认知强度？影响认知强度因素有那些

6、什么是记忆？记忆在包装设计应用

案例分析：全球500强3个爆品设计案例分析

第二部分  以打造爆品为中心的新产品上市体系

一、洞察趋势——产品管理**新趋势

案例：乐事产品管理体系

1、产品管理**新趋势

2、趋势带来机会

3、趋势带来挑战

二、夯实基础——走进产品管理系统

1、产品概念

2、产品与品牌

3、完整产品管理系统

三、组织建设——产品管理组织建设

1、产品管理部门的使命

2、产品管理在企业组织架构中的位置

3、产品管理的组织架构

4、产品经理的要求

5、产品经理的项目工作

案例：宝洁产品管理组织架构

案例：百事产品管理组织架构

四、现有产品优化——产品四度分析以及应用

案例：多品类多产品公司产品梳理

1、产品组合四度分析工具

Ø 长度

Ø 宽度

Ø 深度

Ø 关联度

练习：产品四度分析

2、现有产品评估模型

3、评估模型应用

案例：产品评估模型应用

五、打造爆品——需求研究与概念营销

1、消费者行为学三大原理

2、需求双度模型

3、概念营销

4、产品不爆七大原因

Ø 产品太多，不聚焦

Ø 品类没选对

Ø 用户模糊

Ø 伪需求和伪痛点

Ø 缺少独特价值点，或价值点不可感知

Ø 颜值、用户体验与品质不过关

Ø 不懂电商和流量新打法

案例：概念营销案例

六、打造爆品——产品规划

案例分析：宝洁产品规划

1、产品管规划模式——波浪式产品规划

2、产品规划工具

3、产品规划方法

4、风口品类特点

Ø 增速快：30%，3年复合增长率

Ø 容量大：50亿

Ø 利润高：5%—30%

Ø 蚂蚁市场：<10%，**品牌市场份额

5、开创新品类

Ø 新用户/新场景/新需求催生新品类

Ø 新技术催生新品类

Ø 特殊供应链催生新品类

七、打造爆品——新产品上市

1、基础知识

Ø 新产品概念

Ø 新产品分类

Ø 新品价值

Ø 新品上市为何失败？

Ø 新品上市三元平衡——质量/时间/费用

Ø 新产品上市五大成功要素

Ø 爆品特征——定义爆品

3、新产品上市工作流程

Ø 新产品上市项目小组成立

Ø 确认新产品上市的目的和目标

Ø 市场细分及需求研究——用户痛点/需求点寻找

Ø 确定目标消费群——用户画像

Ø 开发产品概念——强化产品价值点

Ø 产品复合体开发论证：配方，工艺，成本、寻找优质供应链等

Ø 营销复合体开发论证:  渠道、价格（产品定价三看）、推广方式

Ø 测试市场选定以及客户、销售团队沟通

Ø 上市动员

Ø 测试市场启动以及总结

Ø 大规模上市

案例：宝洁产品上市流程

八、产品爆量

1、产品线下爆量——打通四大环节的方案

Ø 内部销售人员

Ø 经销商

Ø 零售商

Ø 门店

案例：某保健品线下爆量之路

2、线上爆量

Ø 产品匹配平台

Ø 平台矩阵搭建

Ø 产品上新

Ø 产品季度/年度GMV增长方案

Ø 货架电商新品上市和爆量操作关键点

Ø 内容电商新品上市和爆量操作关键点

案例：某保健品线上爆量之路

九、产品生命周期管理

1、概念

2、工具

3、案例

十、课程总结与课后工作任务布置

1、课程总结

2、课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定老产品优化/产品规划/新产品上市计划