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徐汉强

新营销:构建企业强势品牌和营销推广能力,把品牌建在客户心智

徐汉强 / 社群与圈层新商业思维导师

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 青岛

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课程大纲

【讲师简介】

徐汉强老师:一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事,曾任百亿级大型上市公司高管,有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验,课程为多年一线市场亲身实践的经典之作,理论工具与实战案例结合,深入浅出、贴切实用,深得学员好评。

【课程背景】

当下市场环境变化莫测,品牌作为企业的无形资产,在市场竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌战略直接关乎企业的长远发展规划,以及企业发展目标的实现,因此,如何打造强势品牌、如何进行品牌战略规划、如何进行品牌宣传、如何进行品牌营销落地,以增强客户对品牌的满意度与忠诚度,从而让品牌带给企业更多的商业转化,带来更大的溢价空间,是企业实现持续性盈利增长的法宝。

【课程收益】

● 思维转变:全面了解与掌握品牌塑造的思维模式,站在客户的角度来思考品牌与产品的问题,对如何将品牌IP建在客户心里形成认知。

● 实效运营:**方法论呈现、案例研讨、现场互动,形成知行合一的学习闭环,帮助学员寻找新品牌营销的创新基因,掌握塑造品牌、品牌宣传和营销落地的方法。

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩,实战性强,深入浅出,通俗易懂。

【课程对象】

企业管理层、营销管理层、项目负责人、营销人员等

【授课形式】

工作坊模式:讲师讲授 案例分析 分组研讨 团队PK 讲师点评等方式

【课程时长】

2天(6小时/天)

【课程大纲】

破冰:破冰 分工(组长/创意/记录/稽查) 展示。

前言  什么是“工作坊”培训模式

工作坊(workshop)是一种学员参与式、体验式、互动式学习模式。

传统培训重“听中学”,工作坊重“做中学”,即:由培训引导师**内容设计、知识导入和团队研讨,逐步带领学员设计解决方案,达到群体学习并形成实效解决方案的目的。开展流程:

**步:引出主题

由引导师将专题资讯与全员共同分享,参与者理解主题、积极参与、共同研讨。

第二步:工具案例

**方法工具和相关案例,引导全员理解方法和内容,并引导后续的大讨论。

第三步:群策群力

利用分组讨论的方式,让成员深度参与,并在过程中交流意见、激荡脑力、共同创造。

第四步:共创成果

学员**不断互动交流,形成成果方案,随着各组展示与思想碰撞达成共创方案,并延续伸展至结束后的销售实践中。


**模块、品牌认知篇:品牌对企业的价值

课程引言:² 竞争的终极战场是客户的心智:客户心智里只能装下「品牌」和「品类」。² 竞争的基本单位是品牌:品牌的背后是品类,强大的品牌是品类的代表甚至代名词。案例分析:博世、 西门子、英特尔等都是知名工业品品牌的翘楚,也是品类的代表。

一、品牌是企业的无形资产

1、品牌的误区:认清6大误区

² 注册商标等于有了品牌

² 做广告就是做品牌² 做好产品,就会有品牌² 销量多了,自然就有品牌² 新产品刚开始不需要做品牌

² TOB型工业产品不需要做品牌

2、品牌的认知:什么是强势品牌

² 强势品牌的2大特征与4大判定指标

² 强势品牌的8大品牌效应与市场表现

3、品牌的价值:对内、对外的价值体现

1)对内:提供给企业的价值

² 促进销售:提升营销活动的效率与效果,让销售变得更容易。

² 保持优势:打破生命周期限制,提升企业的市场竞争优势。

² 降低成本:有效降低宣传成本和新品开发推广成本。

² 团队聚力:提升员工对企业的向心力和凝聚力。

² 溢价增值:给企业溢价效益,品牌资产增值。卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

² 维权保护:法律保护,防止和打击品牌假冒货抄袭行为。

案例:奥迪&奥拓的价值对比、国际大牌&国内品牌的价格对比

2)对外:提供给客户的价值

² 建立信誉:提升客户对企业资讯的解析与处理速度。

² 购买识别:提升客户购买决策的信心与速度效率。

² 客户黏性:提升客户使用产品的满意度与忠诚度。

² 树立信心:提升行业地位,树立客户长期合作信心。

² 降低风险:降低客户采购决策成本、时间成本和试错成本。

² 个性展现:差异化品牌个性与内涵,与对手形成竞争区隔。

案例:潍柴动力、英特尔等给客户的“双品牌”赋能

演练:小组讨论,就公司产品分析,“您心目中的品牌能给公司与客户带来什么价值”?

² 给公司带来的价值,列出3条。

² 给客户带来的价值,列出3条。

现场分享:小组派代表分享。

二、品牌的种类解读:

1、品牌的种类划分与案例分析:

² 区域品牌(国家品牌&城市品牌&地方产区品牌......)

² 商业品牌(企业品牌&产品品牌)

² 文化品牌(少数民族文化品牌、大学等非盈利机构和组织品牌)

² 个人品牌(董明珠、任正非、俞敏洪、明星网红......)

2、企业品牌与产品品牌的逻辑关系:

² 两者的区别:

² 两者的关系:

三、品牌战略决策模型--8个核心决策模块简析:(简要介绍不重点讲解)(工具应用)

1、品牌属性决策:解决品牌属性问题,是自建品牌?租赁品牌?......

2、品牌架构决策:解决品牌战略选择的问题,单一品牌?主副品牌?......

3、品牌价值决策:解决品牌在客户心智中代表什么价值的问题。

4、品牌形象决策:解决品牌识别的问题,包括VI、CI、BI等。

5、品牌传播决策:解决**什么形式、传播渠道宣传品牌的问题。

6、品牌管理决策:解决品牌落地的问题。

7、品牌体验决策:客户对产品与服务的满意度和忠诚度的问题。

8、品牌远景决策:解决品牌现在及未来发展的问题。

四、品牌的三连问与品牌塑造的四维度:

1、品牌的三连问:

² 任何客户面对任何品牌--你是什么?、有何不同?、 何以见得?

2、品牌塑造的四个维度:                                        (工具应用)

² 认知度:解决“我是谁”的问题

² 美誉度:解决“为什么喜欢我”的问题

² 忠诚度:解决“为什么购买我”的问题

² 活跃度:解决“随时随刻关注我”的问题

演练:小组讨论,按照三连问与四维度,写出公司某产品品牌的答案:

现场分享:小组派代表分享。


第二模块、品牌工具篇:新品牌营销“OTTF”方法模型应用   (工具应用)

一、O:1个核心

1、以“企业文化”为品牌之魂,也就是品牌之核心

二、T:2个中心

1、以“员工”为中心

2、以“用户”为中心

三、T:3大思维模式:

1、用户思维:

2、创新思维:

3、数据思维:

四、F:4大驱动矩阵:

1、**大驱动:战略驱动

2、第二大驱动:产品驱动

3、第三大驱动:品牌驱动

4、第四大驱动:营销驱动

五、工具应用--新品牌营销“OTTF”方法模型应用实战策略:

1、战略驱动:

1)顶层设计之品牌战略-“定位置、站高点”,确定品牌独一无二的价值与高度。

² 原则:在正确的赛道上做正确的事,而不单单是正确的做事。

² 定位:确定品牌的核心价值--“我为什么而生”,给品牌一个至高占位。

演练:请各组从顶层设计层面思考,“在客户眼里,您品牌的定位是什么”,给品牌一个清晰的定位。

现场分享:请小组派代表分享。

2、产品驱动:

1)问题:卖产品还是卖解决方案?

2)方案:紧抓需求(痛点、喜点)、狠逼自己(微创新、创造喜点)

3、品牌驱动:

腰部设计之品牌规划--“定策略、定规则”—确定品牌建设路径与长远发展的规则。

1)双品策略 双IP策略=定位入脑,IP入心

² 双品策略:品类做切割,做垂直领域NO1;品牌做影响,占领客户心智。

² 双IP策略:产品矩阵IP 工匠精神人物IP

工具应用-打造工匠精神人物IP七大实战要诀:为用户顾问式服务

要诀1 要诀2 要诀3 要诀4 要诀5 要诀6 要诀7(简要讲解)

² 超级品牌IP公式:

ü 产品要“鹤立鸡群”:品质好 文化好 故事好=领域/区域标杆。

ü 人物要“专家形象”:领域专家标签,有公信力、有影响力,能形成圈层效应。

2)品牌建设的六大环节与步骤简析:                        (工具应用)

² **步:品牌调研诊断:环境、市场、竞品、客户、SWOT分析

² 第二步:品牌定位规划:信息整合、市场/产品/品牌定位

² 第三步:品牌战略选择:单一品牌、多元品牌、背书品牌......² 第四步:品牌识别设计:品牌命名、核心价值、品牌标识、品牌故事......² 第五步:品牌传播推广:创意策略、传播策略、传播渠道、传播计划......² 第六步:品牌维护提升:品牌管理体系、品牌危机管理案例分析:国内知名工业品品牌策划案例

4、营销驱动:(在第四模块中讲解)

先谋后动、策略先行,有章有法、执行到位。


第三模块、品牌策略篇:打造品牌超级IP五步法,把品牌建在客户心智

一、品牌IP四要素分析

1、核心要素:品牌IP价值观与灵魂内核

2、主体要素:人设、故事、风格3、识别要素:超级符号、金句Slogan、行为表现4、表达要素:新场景、好内容、梗事件、新媒体、圈层

二、打造品牌超级IP的五步法,把品牌建在客户心智

1、品牌IP顶层设计:定位一个有质感的人设、故事与风格

1)卖点挖掘:以用户需求场景和品类技术创新为基点

² 法则:“先发散、后收敛、作取舍”法则

² 法则1:卖点发散五维模型                                (工具应用)

(产品材料、技术工艺、产品功能、产品服务、认知情绪)

² 法则2:卖点收敛三维模型                                (工具应用)

  (自身优势 用户需求 对手优势)

演练:课题研讨交流“挖掘产品核心卖点”:

² 发散思维:运营工具进行卖点挖掘,越多越好。

² 收敛思维:运营工具进行卖点提炼,越精确越好。

² 取舍思维:运营工具进行卖点精炼,提出**卖点。

现场分享:请各组派代表展示分享。

2)给爆品一个有质感的人设、故事和风格

演练:课题研讨交流“讲好品牌故事,给品牌一个质感人设”

² 品牌故事:运营工具进行品牌故事提炼,越感人越好。

² 品牌个性:运营工具进行品牌个性提炼,约精准越好。

² 品牌人设:综上,并结合品牌人设原则,给出品牌人设。

现场分享:请各组派代表展示分享。

2、品牌IP超级符号:确立一个有灵魂、可视化的超级形象标签

1)品牌核心Slogan金句的六大策略:

原则:秒懂、易记、好传播、有槽点                        (工具应用)

² 卖效果预期法:客户期望点 客户利益点

² 卖产品利益法:产品卖点 客户利益点

² 卖心理暗示法:客户恐惧点 解决方案

² 卖独特价值法:独特价值 产品品质 技术标准,形成壁垒、打击同行。

² 卖客户利益法:放大客户利益点

² 卖应用场景法:构建使用场景 客户情绪共鸣,让客户去行动。

围绕“客户痛点 产品卖点 使用场景”进行智造。

演练:课题研讨交流,根据前面提炼的产品卖点,运营模型工具进行品牌Slogan金句。

现场分享:小组派代表分享。

2)品牌IP创意系统工具应用:                       (工具应用)

品牌占位 核心价值 品牌个性 品牌符号/品牌口令 品牌故事 品牌背书。

3、品牌宣传策略:7大品牌宣传创意策略              (工具应用)

² 创意策略1:

² 创意策略2:

² 创意策略3:

² 创意策略4:

² 创意策略5:

² 创意策略6:

² 创意策略7:

4、品牌营销推广:线上线下联动,品牌宣传与营销推广,引爆行业市场

1)7大品牌营销的实战策略与操作方法:

①品质支撑策略:好产品自己会说话,做细分领域NO1。

策略:打造细分领域的品牌IP的4大方法与技巧

² 品类代名词法:

² 品牌故事赋能法:

² 集火推广助力法:

² 以点带面效应法:

案例分析:工业品企业的品类代名词打造

②口碑效应策略:客户的口碑传美名,让客户成为我们的宣传代言人。

策略:借力客户口碑传播的3大方法与技巧

² 专业顾问法:

² 联盟推广法:

² 利益捆绑法:

案例分析:工业品品牌口碑传播案例

③专业媒体策略:细分媒体锁住客户,软性专业文章提升品牌形象力。

策略:专业媒体宣传的3个方法与技巧

² 专业技术解读法:

² 采访客户专家法:

² 硬广品牌宣传法:

案例分析:工业品品牌专业媒体宣传案例

④展销亮剑策略:展业展区凸显优势。

策略:展会品牌宣传的3个方法与技巧

² 关键客户论坛法:

² 样板工程展示法:

² 关键媒体采访法:

案例分析:工业品品牌的展会策略案例

⑤深度体验策略:实地考察展真功夫。

策略:深度体验式品牌宣传的2个方法与技巧

² 客户实地考察法:

² 样板工程考察法:

案例分析:工业品品牌的考察及样板工程案例

⑥新媒体传播策略:一微一抖新媒体生态矩阵,助力品牌IP宣传。

u 线上线下做传播:利用好微信营销、抖音营销,策划活动,引爆行业。

² 事件营销:热点事件营销、区域化事件营销,把事件融进客户心智,引起共鸣。

² 做传播的基本逻辑:4P皆传播 培养KOL 分享即传播。

u 策略:抖音生态传播的2个方法与技巧

² 抖音直播:入驻抖音,开启定期直播,宣传品牌形象力、匠人精神和社会责任。

² 抖音短视频:入驻抖音,定期发布短视频,传播品牌故事、匠人精神和社会责任。

案例分析:工业品品牌的新媒体宣传案例

⑦精细服务策略:无微不至的顾问式服务,赋能品牌增值。

策略:精细化服务的2个方法与技巧

² 成为客户专业顾问法:

² 标准化客户服务法:

演练:小组研讨--还有哪些更好的品牌宣传策略与方法?

现场分享:小组派代表分享。

2)事件营销:行业事件营销,把事件融进客户心智,引起共鸣。

①事件营销方式:常规性事件、随机性事件、自策划事件

②事件营销四连问:                                          (工具应用)

² 事件会不会踩线?

² 事件是否具有反差感、引起关注?

² 传播源是否可视化、冲击视觉?

² 主题句是否有记忆点、意外感、易传播?

③事件营销5步法:                                         (工具应用)

² 正面形象 与民同乐 造势借势 激发情感 集中曝光

④事件营销风险控制 事件营销效果评估

5、品牌营销落地保障:新营销体系,助推品牌IP持续发展

² 一把手工程--“换圈子、改观念”策略

² “平台 小组织”新型创客式组织结构策略

案例分析:海尔创客模式


第四模块、营销执行篇:找准您的大客户,新营销撬开客户大门

营销的本质任务是争取到更多的客户,而不是消灭竞争对手,不要为了竞争而竞争!

一、营销驱动之大客户开发实战策略技巧,实现业绩增长

1、圈层营销推进,借力拓客软着陆

1)**策略:打入圈层,择机推广

演练:拓客策略,请各组研讨列出与业务相关的组织,写出“打入内部”的策略措施。

² 有哪些圈层组织:尽所想、写全面、勿漏项。

² 能够打入的圈层特点是什么:打入策略、担任职务、负责事项。

² 不能打入的如何发展内线:关系推荐?利益捆绑?圈子结识?......

现场分享:请各组派代表分享。

2)第二策略:共建圈层,建塘蓄水

² 策略:与协会、高校、客户联合成立行业联盟,**联盟宣传品牌、锁住客户。

² 高举高打,从上往下走(我们要业绩,官方要政绩,利益不冲突)

² 以公益推动商业,以商业赚取利润,以利润回馈社会

² 借助行业联盟,联合举办系列公益活动,储备客户

举例:联合成立非官方联盟组织、联合举办公益活动

2、打造样板工程,借力发力影响潜在客户(转介绍、参观)

演练:营销拓客策略,请各组根据客户情况和产品组合,编制一份样板工程打造计划。

² 客户分析:哪个已经合作的客户**具有“样板”潜质?

² 需求分析:潜在客户优势在哪里?劣势在哪里?真实需求在哪里?

² 行动计划:方案目标、计划安排、样板传播

² 样板传播:线上(新媒体)、线下(沙龙、讲座)

² 筛选客户:潜在客户的筛选与跟进。

现场分享:请各组派代表分享。

3、跨界异业联盟-异业没有竞争,建立关系、强强联合发展。

二、营销落地之大客户开发流程“9步法”                        (工具应用)

1、客户市场调研:收集信息,知己知彼

2、客户市场分析:深度分析,客观评估

3、客户市场优先:优先排序,先易后难

4、客户市场定位:优户优选,资源倾斜

5、制定营销方案:一户一议,逐个突破

6、客户市场拓展:策划拜访,建立关系

7、客户商务谈判:及时审查,机智应变

8、客户签约合作:给足仪式,打造样板

9、客户维护管理:数据管理,用心服务

演练:课题研讨自我检测:客户眼中的“您”和公司

² 客户眼中的“您”是什么样的?(客户对你的标签)

² 客户眼中“您的公司”是什么样的?(客户对公司的标签)

现场分享:小组派代表分享。

三、营销执行之大客户开发8大实战策略:

1、“项目营销,专业支撑”策略:

2、“借力发力,客户推荐”策略:

3、“利益杠杆,客户裂变”策略:

4、“搞定决策者身边的人”策略:

5、“江湖救急,成为朋友”策略:

6、“合纵联盟,纵横捭阖”策略:

7、“探索客户业务,给出增值建议”策略:

8、“人无我有,人有我优”策略:

演练:请小组研讨--还有哪些大客户实战策略技巧,列出更多的实战技巧(成功经验)

现场分享:小组派代表分享。

四、营销管理之大客户分级化关系管理

1、客户分类分级:

² 表格化、保密化、动态化。

2、客户专人专管:

² 责任到人、任务到肩、检查彻底、考核到位。

3、客户关系维护:层级化对等维护策略  

² 高层:“首席客户官”定期正式走访VIP大客户,进行业务会晤。

² 中层:定期拜访客户关键人物、关键人物及家属生日/节假日纪念品等关系维护。

² 基层:每周拜访计划、月拜访计划、客户对接人员的日常关系维护。


小结:

给企业的一些合理化建议

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