【讲师简介】

徐汉强老师：一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事，曾任百亿级大型上市公司高管，有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验，课程为多年一线市场亲身实践的经典之作，理论工具与实战案例结合，深入浅出、贴切实用，深得学员好评。

【课程背景】

当下市场环境变化莫测，互联网数字化发展之快、Z时代消费之崛起、三年疫情之灾祸......都在潜移默化的改变着民众的生活态度和消费习惯，促成了“新消费、新业态、新商业”的新竞争格局，使得传统品牌建设、营销之法日趋失灵，取而代之的是品牌IP化、产品爆品化，再加上新媒体的助推，使得企业不得不深入探究新品牌营销规划，企业如何把品牌建在顾客心里是企业打造爆品、实现持续性盈利增长的法宝。

【课程收益】

● 思维转变：打破传统品牌营销思维，站在用户的角度来思考品牌与产品的问题，对如何将品牌IP、爆品IP建在顾客心智形成认知。

● 实效运营：**方法呈现、案例研讨、现场互动，形成知行合一的学习闭环，帮助学员寻找新营销的创新基因，形成品牌和用户链接，达成销售，提升业绩。

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，深入浅出，通俗易懂。

【课程对象】

● 企业中高层、营销管理层、区域负责人、营销人员、市场推广人员

【授课形式】

讲师讲授 案例分析 分组研讨 团队PK 讲师点评 现场答疑等方式

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程大纲】

课前准备：破冰 分组 团队展示。

**模块、认知市场：新商业环境下，认清消费与市场环境变化

一、新消费业态，给用户带来改变的5个关键变化：

云（线上） 宅（居家） 理（理性） 真（体验） 康（悦己）

二、新竞争环境，行业产业的变化解析：

三、新媒体时代，营销环境的变化解析：

四、新商业环境，精准目标用户的画像：

演练：课题研讨交流“引出市场问题”和“目标用户画像”

1、您辖区内的消费行为有哪些变化？（按照重要次序依次列出5条）

2、您辖区内的市场环境有哪些变化？（按照重要次序依次列出5条）

3、您描述一下，辖区内的目标用户画像，（按照重要次序依次列出5条）

4、您在销售过程中，遇到了哪些难题？每组列出不少于10条。

现场分享：请各组派代表展示分享。

第二模块、爆品工具：新品牌营销“OTTF”策略应用   (工具应用)

一、O-新品牌营销之1个核心

1、以“企业文化”为品牌之魂，也就是品牌之核心

二、T-新品牌营销之2个中心

1、以“员工”为中心：倒金字塔组织服务结构

2、以“用户”为中心：用户需求是爆品打造的根源

三、T-新品牌营销之3个思维模式

1、用户思维：换位思考，以用户思维替代渠道思维。

2、创新思维：产品创新、营销创新、模式创新......

3、数据思维：管理数字化、用户数据化、渠道数据化......

四、F-新品牌营销之4个驱动矩阵

1、战略驱动：

² 战略驱动-四维分析与顶层设计应用模型               (工具应用)

2、品牌驱动：

² 工具应用-“品牌驱动金三角一体化价值链模型”      (工具应用)

² 工具应用-“品牌IP规划创意系统工具模型”          (工具应用)

² 工具应用-“品牌核心价值提炼金三角模型”            (工具应用)

² 工具应用-“品牌故事化挖掘五维度应用模型”          (工具应用)

² 工具应用-“全渠道数字化品牌传播七大创意策略模型” (工具应用)

3、产品驱动：

² 工具应用-“产品驱动四维应用模型”                    (工具应用)

4、营销驱动：

² 工具应用-“新营销驱动五大策略体系模型”            (工具应用)

演练：课题研讨“如何做一个完整的营销创新规划”：

1、市场调研：

² 市场调研分析：市场容量 市场需求 消费行为 竞争对手

² 客群现状分析：经销客户 终端客户 线上平台 C端用户分析

² 客群需求分析：经销客户 终端客户 线上平台 C端用户需求

² 产品诊断分析：老产品诊断 新产品诊断（波士顿矩阵法）

2、产品战略选择：领先型 追随型 替代型 混合型

3、产品体系规划：形象 核心 竞争 量基产品

4、营销创新方案：市场布局 渠道 组织 推广 执行策略

现场分享：请各组派代表展示分享。

第三模块、爆品IP打造：打造爆品超级IP五步法，把品牌建在顾客心智

一、爆品IP四要素分析

1、核心要素：品牌IP价值观与灵魂内核

2、主体要素：人设、故事、风格3、识别要素：超级符号、金句Slogan、行为表现4、表达要素：新场景、好内容、梗事件、新媒体、社群

二、打造爆品超级IP的五步法，把品牌建在顾客心智

1、爆品IP顶层设计：定位一个有质感的人设、故事与风格

1）产品卖点挖掘：以用户需求场景和品类技术创新为基点

² 法则：“先发散、后收敛、作取舍”法则

² 法则1：卖点发散五维模型                               (工具应用)

（产品材料、技术工艺、产品功能、产品服务、认知情绪）

² 法则2：卖点收敛三维模型                               (工具应用)

  （自身优势 用户需求 对手优势）

演练：课题研讨交流“挖掘产品核心卖点”

1、发散思维：运营工具进行卖点挖掘，越多越好。

2、收敛思维：运营工具进行卖点提炼，越精确越好。

3、取舍思维：运营工具进行卖点精炼，提出**卖点。

现场分享：请各组派代表展示分享。

2）给爆品一个有质感的人设、故事和风格

演练：课题研讨交流“讲好品牌故事，给品牌一个质感人设”

1、品牌故事：运营工具进行品牌故事提炼，越感人越好。

2、品牌个性：运营工具进行品牌个性提炼，约精准越好。

3、品牌人设：综上，结合品牌人设3原则和5大类型，给出品牌人设。

现场分享：请各组派代表展示分享。

2、爆品IP超级符号：确立一个有灵魂、可视化的超级形象标签

1）爆品金句Slogan的六大策略

原则：秒懂、易记、好传播、有槽点

² 卖效果预期法：顾客期望点 顾客利益点

² 卖产品利益法：产品卖点 顾客利益点

² 卖心理暗示法：顾客恐惧点 解决方案

² 卖独特价值法：独特价值 产品品质 技术标准，形成壁垒、打击同行。

² 卖顾客利益法：放大顾客利益点

² 卖消费场景法：构建生活场景 顾客情绪共鸣，让顾客去行动。

围绕“顾客痛点 产品卖点 使用场景”进行智造。

演练：课题研讨交流“用户思维，提炼品牌Slogan金句，给出一个超级符号”

聚焦思维：根据前面提炼的产品卖点，运营模型工具进行品牌Slogan金句。

现场分享：请各组派代表展示分享。

3、爆品IP内容输出：从场景出发，线上线下联动，做透1店、引爆1域，辐射全局

1）场景化营销体系实战要务：

体验场景化：建立新场景，吸引目标用户，给予沉浸式体验

² 向跨界要渠道：

² 向渠道要主推：

² 向场景要销量：

² 向社区要社群：

² 向社群要铁粉：

² 向体验要复购：

公式：场景=时间 地点 环境 人物X情感X参与度X状态        (工具应用)

演练：课题研讨“创新设计一个场景化沉浸式体验营销方案纲要”

1、渠道规划：在现有渠道基础上，还有哪些可以跨界的渠道？

2、渠道激励：如何获得渠道负责人的产品主推权？

3、场景创新：哪些新场景能够与消费者产生心灵共鸣？

4、社区社群：如何打通“社区**后一公里”？如何建立社区社群？

5、铁粉培养：如何在社群里培养铁杆粉丝？

6、体验复购：如何做沉浸式体验？如何让体验成为口碑？如何形成复购消费？

现场分享：请各组派代表展示分享。

4、爆品IP传播引爆：“社群营销 事件营销 私域营销”交叉火力覆盖、引爆全网

1）社群营销：BC一体化运营，社区社群化思维，实现口碑传播与口碑效应。

演练：课题研讨“创新设计一个社群运营及营销方案纲要”

请根据爆品IP传播策略，分工并创意编制一份社群运营及营销计划纲要。

n 社群定位“5W1H”：                                     (工具应用)

² Why：为什么要建这个社群？

² What：为群员带来什么价值？

² Where：在哪里建社群？

² Who：社群成员都是哪些人？

² When：什么时候建群，群的生命周期是多久？

² How：怎么变现？

n 社群组织设计：内部 外部

n 社群管理制度：明确“价值 规则 机制 愿景”，汇编“标准 鼓励/禁止 制度“。

n 社群内容输出：内容智造、工作分工、用户互动。

n 社群SOP（标准化流程）：全流程SOP、基础搭建SOP、日常维护SOP、活动SOP。

现场分享：请各组派代表展示分享。

2）事件营销：区域化事件营销，把事件融进消费者心智，引起共鸣

n 事件营销方式：常规性事件、随机性事件、自策划事件

n 事件营销四连问：

² 事件会不会踩线？

² 事件是否具有反差感、引起关注？

² 传播源是否可视化、冲击视觉？

² 主题句是否有记忆点、意外感、易传播？

n 事件营销5步法：

² 正面形象 与民同乐 造势借势 激发情感 集中曝光

n 事件营销风险控制 事件营销效果评估

3）私域营销：抖音生态下，做好本地生活，公域流量转向私域流量。

演练：课题研讨“创意策划一个事件营销方案纲要”

请根据事件营销策略，创意策划一个事件营销创新方案纲要。

现场分享：请各组派代表展示分享。

5、爆品IP落地保障：新营销体系，助推品牌IP持续发展

组织创客化：搭建平台、优化组织、升级机制，打造人物IP，提升团队活力和凝聚力。

² 一把手工程--“换圈子、改观念”策略：

² “平台 小组织”新型创客式组织结构策略：内部平台化 三三制小团队制

² 员工专家IP化：7步打造员工的专家形象IP，为用户专家顾问式服务

要诀1、要诀2、要诀3、要诀4、要诀5、要诀6、要诀7。

小结：

给企业的一些合理化建议