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黄志强1

打通任督二脉的结构化销售管理体系

黄志强1 / 企业营销战略与创新导师

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课程大纲

课程背景:

销售可以说是商业江湖**苦逼的职业,90%的销售没有章法,只会扫街。所有责任一肩挑、所有脏活累活都得干,销售任务年年翻,但行业的内卷却视而不见。**终销售终是失败的替罪羊。如何将销售从被动销售向用户推销,变成主动销售顺势而为、转变职能。

《打通任督二脉的结构化销售管理体系》是在互联网时代新的商业环境下,企业自上而下、自下而上相互赋能、加持的企业新型管理框架,整合企业的核心资源、变革企业组织、聚焦企业经营业绩的提升。据观察,世界上所有成功的企业都是战略型销售企业,特斯拉、苹果、比亚迪都是战略型结构化销售。

销售的**高境界就是让销售变得多余。所谓结构化销售就是从多维的角度塑造企业核心竞争力,让销售做回企业价值主张的终端沟通者。所以,战略型结构化销售就是站在更到的视野,将销售将遇到的问题在开始销售前规划好、策划好、组织好,让销售仅仅作为收割机,让销售不再好无头绪、不再停滞难行。

这门课程汇集老师几十年大型跨国集团的营销、销售的实战精髓,和辉煌的销售业绩,总结而成,提升到战略型销售的高度,传授一门成功销售学。让你相信:成功可以被复制。

课程收益:

◆ 掌握结构化销售管理的基本框架

◆ 了解当今汽车行业百年变局背后的竞争逻辑

◆ 了解传统工业思维和互联网思维运营模式上的本质区别

◆ 掌握目标管理的制定过程

◆ 掌握销售目标过程管理的基本方法

◆ 掌握快速提升销量业绩的4大方式

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:企业总裁、营销总裁、中高层管理人员、销售管理部、渠道管理部等

课程方式:讲解新的管理思想、管理方式 案例分享 课堂演练

课程大纲

**讲:认识结构化销售管理:让推销成为多余

一、全球经营管理思想的演变

1. 产品价值驱动

2. 服务价值驱动

3. 解决方案价值驱动

4. 体验价值驱动

5. 价值驱动

二、商业环境的百年变局

1. 世界格局:百年未有之大变局

2. 互联网时代:人类进入科技大爆发

3. 消费者主权时代:Z世代崛起

4. 经济进入存量时代:企业内卷

5. 商业模式迭代:C2C ð CFC

三、IBM的商业领导力模型(BLM)

1. “战略规划、业务设计、销售执行”三者的一致性

2. 公式:成功销售 = 30%战术性 70%战略性

四、广义经营目标管理框架

1. 商业洞察

2. 战略意图

3. 创新焦点

4. 业务设计

5. 目标制定

五、狭义销售业绩管理流程

1. 目标分解

2. 组织建设

3. 行动计划

4. 过程考核

5. 激励文化

第二讲:汽车行业百年变局:理解底层竞争逻辑的变迁

一、油电之争揭开了汽车的百年变局

1. “三无”的造车新势力逆袭的启示

2. 新能源汽车从1.0进入2.0时代

3. 工业思维和互联网思维的对决

二、未来汽车竞争的三条主线

1. 技术主线的竞争

1)技术层面的制高点争夺

2)极致产品的全新模式

3)理想的“大单品十字架模型”

2. 营销战略主线的竞争

1)蔚来的“重新定义用户体验”

2)消费者主权时代的“用户价值主张”

3)营销主战场的“用户运营”

3. 经营理念主线的竞争

1)比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”

a马斯克的“宏图计划”(Master Plan)

b王传福的“整车 供应链”

2)蔚来和理想是一个镜子的两面:长期主义pk技术窗口

a李想的“理想造车方法论”

b蔚来汽车李斌的“重新定义用户体验”

3)华为在汽车领域的战略目标和经营模式

4)伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质

第三讲:新商业环境下企业经营管理的理论框架:构建用户导向的价值主张

一、传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变

1. 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性

2. “价值链U模型(10大要素)” 互联网环境下战略、模式和营销的融合

二、洞察先机:打开创新之门

1. 洞察与调研的本质区别——华为战略洞察的五看三定模型

2. 战略洞察

1)战略转折点和战略意志

2)重构企业的“事业理论”

3)Delta三种新的战略选择:系统锁定、解决方案、极致产品

3. 行业洞察

1)行业周期和行业趋势

2)外部环境分析PEST模型和波特的“五力分析”

3)内部核心竞争力分析

4. 用户洞察

1)市场细分、目标群体、品牌定位

2)用户画像

3)消费行为模型

4)消费者深层需求洞察:痛点和爽点

5. 洞察的方式

1)**性原理(马斯克运用**性原理案例)

2)与客户深度访谈

3)田野调查法

4)从抱怨中发现需求

5)大数据分析

6)信息收集分析

三、场景思维:重构商业模式

1. “场景”是互联网3.0的时代

1)场景是新营销的产品逻辑

2)场景是多维度的客户细分

3)场景即解决方案

案例:理想ONE的热销:基于场景的“**强奶爸车”

2. 确定用户场景

1)用户旅程触点场景化

2)发现需求和痛点

3. “场景洞察”的6要素(5W 1H)

案例:超豪华青年大巴“运营分成模式”独占天下份额

4. 发现用户需求的场景制造

四、价值主张:打开爽点 直击痛点

1. 什么是用户价值

2. 价值主张的含义

思考:当年苹果**代PK诺基亚:新物种打造 价值主张

3. “客户价值主张”CVP模型

4. 价值主张的六个要素

5. 价值主张的形式

6. 价值主张的应用场景:品牌、产品、服务

7. 独特销售主张的USP理论

案例:新能源汽车厂家的价值主张

五、极致产品:建立用户强关联

1. “极致产品”建立用户强关系

1)极致产品的新概念

2)KANO 模型-用户体验模型

2. 互联网的产品开发模式

1)产品开发的MVP方法论

2)产品迭代是开品开发的开始

3)客户共创产品

3. 围绕“用户体验5要素”规划极致产品

六、用户体验:体现价值主张

1. 什么是“用户体验”

1)“用户体验”的本质和模型

2)用户体验包含所有与品牌接触点:产品、服务、过程、沟通

3)用户体验与真实瞬间MOT

案例:蔚来汽车客户体验的经营理念

2. 用户体验三大主观指标

3. “用户体验设计”七步曲

1)体验设计七步曲:目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证

2)用户体验的“峰终定律”

第四讲:企业经营目标的战略规划:构建企业可持续核心竞争力

一、制定中长期发展目标和年度:管理就是制订目标和实现目标

1. 明确细分市场、确定行业地位

2. 年度经营目标的依据(历史、市占率、意图)

3. 制定中长期、年度经营目标

4. 年度目标的月度分解

二、基于竞品分析的策略研究

1. 确定竞品

1)选择竞品的五大原则(份额、背景、相似、用户认同、领导者)

2)竞品的选择范围(直接竞品、间接竞品、替代品、参照品)

2. 竞品分析的七大维度

1)产品功能设计:功能分析需要精确到三级功能

2)用户群体:包括用户画像、数据、反馈

3)用户体验:围绕“价值主张”的应用场景体验对比

4)运营状况:市场份额、大客户、成本和毛利率、盈利模式等

5)市场运营:包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略、团队背景(人才构成、技术背景、资金/资源优势)

6)企业战略:根据企业战略可以推测产品打法,企业战略与产品表现的匹配度。

7)布局规划:竞品下一步计划怎么做

3. 竞品研究方法

1)收集竞品信息分析

2)竞品产品性能实物分析、竞品宣传资料、竞品体验测试、大客户拜访、客服咨询、网站媒体等

3)信息整理与分析:真实性、有效性整理

三、制定年度经营计划

1. 分板块的经营计划

2. 价值主张

3. 关键措施

4. 目标责任制和激励政策

第五讲:结构化销售管理流程——目标的过程管理

一、销售组织建设

1. 销售渠道模式的选择

1)直销、渠道分销、O2O、网络销售

2)提升渠道商管理能力的“11条军规”

2. 客户关系类型的选择

3. 企业中台的建设

4. 销售团队的建设

1)销售团队的企业文化:理念一致减少沟通成本、消除内部内卷势力

要点:言行一致、令行禁止

案例:阿里铁军的企业文化进化

2)强化组织后台保障:机制创新、广招精英,吸纳行业资源

导入:战略销售是大销售的新思路、新机构、新职能

方法:小组工作法、平台 小单元、激活KOL(反映公司的战略意图)

3)销售团队打造:形成共识、内部宣贯战略、企业内训、鼓舞士气

注意:把“有效销售的7个步骤”做到位

分析:好销售员的三个条件——熟悉产品、相信产品、满腔热忱

二、目标的分解是销售管理的重要环节

1. 重视目标分解的配套计划

2. 目标分解的多元化

三、目标的过程管理:基于事实的管理、打造销售铁军

1. 掌握销售线索:尽可能多的行业和市场月度数据

方式:二次、三次数据分析,数字化升级

2. 月度会诊制度及项目管理:月度分析要“精、准、狠”

方式:PPT汇报用数据说话

方法:建立项目管理制度

3. 拿出个月“销售措施”:抓住Top3问题

方式:开好销售分析会(有效的沟通模式)

4. 学会玩转“销售政策”:要什么、管什么,就能得到什么

第六讲:快速提升销量的四大秘诀

秘诀一:创新商业模式——找到缩短客户决策周期的“终端销售模式”

导入:业绩是单位时间的销量,快速成交就是提升业绩

1. 掌握消费者行为模式和决策过程的关键因素

2. 从消费者快速购买同类产品行为中寻找突破

3. 向销售冠军学习“成功销售秘诀”

分析:利益相关方的交易结构

案例:青年大巴卖出天价的模式创新

秘诀二:大客户关系营销——挖掘企业**大的资产价值

1. 重新定义“客户关系管理”的企业战略意义

1)大客户关系管理的新理论框架:从市场份额向客户份额

2)强化客户关系的有效工具:1to1营销

3)识别大客户价值的大客户分级管理

2. 选择客户:企业和客户发展战略

——识别企业的现有客户、目标客户、潜在客户

3. 争取客户:新目标顾客沟通价值主张

1)了解竞争对手,制定差异化营销方案

2)规划顾客价值主张和独特销售主张USP

3)建立信任的途径

4)把握客户决策群结构

4. 保有客户:建立值得信赖的关系

1)构建企业与客户互动的平台

2)发展客户成为教练

3)大客户满意度管理

5. 发展客户关系:建立战略同盟

1)选择发展战略同盟关系的目标客户

2)实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系

3)建立F2C的新型客户关系和客户体验

4)数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系

秘诀三:开辟新的生态系统——完善企业中台系统

1. 围绕用户构建全方位生态圈

2. 汽车关联方的模式创新和营销创新

3. 建立供应链金融平台

案例:新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式

秘诀四:服务战略是销售新的增长点——服务创新增值客户价值

1. 将服务作为产品销售的组合和延伸

2. 用服务创新设计差异化竞争的商业模式

3. 提升企业凝聚力和战斗力:提升企业内部服务质量

4. 建立欢迎抱怨的企业文化

5. 创造服务利润链:满意的服务由满意的员工服务

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