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课程背景:
2020年以来,中国新能源汽车已成功实现弯道超车,占绝全球新能源汽车市场半壁江山,并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。伴随着新能源汽车的崛起,大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式,正在发生着变革。
当今世界从技术、社会、竞争、消费理念等方方面面正在发生着巨变,新事物、新生态、新业态层出不穷,企业正面临着前所未有的市场挑战。如今汽车行业同样面临着从技术、产品、商业模式等多方位的转型考验,市场竞争格局正在发生剧烈板块移动。传统的经营模式遇到了前所未有的挑战,互联网时代新的商业模式、新的营销思维和各种创意创新目不暇接。
《“新能源、新零售、新营销”下的汽车品牌营销变革》课程将从两个层面展开,上半场讲述新能源汽车行业的现状和未来发展趋势,下半场针对互联网环境下的汽车市场变化讲述新营销的破局之道。**把握新能源汽车市场环境变化的特性,以及造车新势力的营销案例,从营销管理的底层逻辑,介绍新营销的创新思路和方法,并形成新的营销逻辑和体系。
课程收益:
● 了解新能源汽车的现在和未来
● 了解智能汽车的带来的不同营销理念和体验
● 从营销管理的底层逻辑来梳理传统营销理论和方法的局限性
● 从“碎片化”到条理化地学习当今**为流行和有创新的营销知识
● 理解汽车新营销不是时髦,是企业在新形势下行之有效的新战略和战术
● 让企业了解如何系统性地开展新营销管理
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:汽车企业中高层管理人员、市场战略部、销售管理部、渠道管理部等,经销商总经理
课程方式:理论讲述 案例研讨 课堂演练 分享交流
课程特色:
**,阐述新能源汽车市场现状和发展趋势
第二,从新能源、新零售的案例中发现未来的转型商机
第三,对应这些变化从营销管理要素上进行理念转换、营销创新
第四,**开拓思路、转变观念去拥抱挑战、积极新营销实践
课程大纲
开篇:汽车行业也不例外的站在十字路口
1. 世界处于百年未有之大变局
2. 后疫情时代互联网经济已经涵盖所有行业
3. 新自由主义退潮,经济全球化分裂
4. 能源战争推动全球新能源汽车重新上路
5. 新的商业模式、新生态跨界收割
6. 消费者主权时代回归
7. 传统营销要素巨变,传统品牌管理手段失效
**讲:2022年汽车市场回望
一、2022年汽车市场走势分析
1. 中国汽车市场走势低迷
2. 汽车行业效益总体下滑较大
3. 乘用车市场促销走势加剧
4. 行业龙头跌落,行业重新排序
二、2022年商用汽车市场走势
1. 轻型商用车总体形势(下降31%)
2. 轻微型商用车总体下降25%
3. 经济与疫情是轻型商用车大幅下降的影响变量
三、2022年新能源汽车市场走势
1. 中国新能源汽车弯道超车成为全球**大市场
2. 新能源汽车在各细分市场的渗透率
3. 复盘中国新能源汽车成功逆袭的里程碑
4. 各细分市场企业动态排名
第二讲:新能源汽车行业未来发展趋势
一、新能源汽车将加快替代传统燃油车
1. 2035年将开启新的“时间窗口”(长安汽宣布2025年后停销燃油车)
2. 新能源汽车破局成功,渗透率提速
3. 新能源汽车成本下降,必将攻寨掠地
4. 电动车的行业痛点和发展趋势(电池、充电桩)
二、新能源汽车即将进入下半场赛道——终结能源
1. 从生物能源到碳能源再到清洁能源
2. 氢能源将是本世纪**大的赛道
3. 障碍氢能源发展的瓶颈和解决之道
4. 谁抢占高点谁就是汽车市场未来的主角
三、除新能源外未来汽车产品发展的几大趋势
1. 为新能源汽车量身定做的汽车
2. 智能化和互联网化
3. 自动驾驶到无人驾驶
4. 滑板底盘
第三讲:造车新势力的崛起是新营销思维的胜利
一、一三无(无技术、无品牌、无渠道)的新势力的逆转之路
1. 造车新势力“蔚小理”的互联网基因
2. 新品牌、高价格出人意料的逆转背后
3. 新势力造车成功与新能源无关
二、新势力造车不一样的营销思路
1. 完全不一样的极致产品
2. 全新客户体验:蔚来汽车客户体验的经营理念
3. 理想L9的热销:场景重构的“**强奶爸”
4. 马斯克的超级IP:特斯拉从来不做广告
5. 直营体系:不一样的战略型销售
第四讲:新营销理念崛起与汽车渠道变革
一、新的竞争环境已经出现
1. 各类头部平台、垂直门户基本占领了流量入口
2. 新零售已成新业态,中间商中间环节缩减殆尽
3. 市场已极度细分,细分理论、定位理论失灵
4. 消费者越来越难打动,产品、服务迭代周期越来越短
二、传统营销理念和营销管理方式的失效
1. 市场营销什么?营销管理什么?
2. “占位”、“越位”、“错位”定位理论是否有效?
3. 传统营销理论的“需求分析”和“4P理论”出现局限性
4. 传统经营理念的颠覆
1)市场占有率向顾客占有率转型
2)产品导向向顾客导向转型
3)交易关系向忠诚关系转型
4)销售营销向服务营销转变
5. 新营销与传统营销在五个层面上的逻辑差异
——营销导向、客户关系、定位方式、营销渠道、营销内容
三、新营销的基本逻辑
分析:传统营销的基本特征——线上传播(品牌驱动)与线下渠道(渠道驱动)分离
1. 基于互联网的新营销特征:线上线下融合的“三位一体”和“三度空间”
2. 新营销逻辑以用户为中心:数据驱动,多渠道营销,创意营销,双向互动
3. 新营销的十大要素“价值流U模型”
四、新营销组织变革
——从产品/销售/渠道/品牌驱动型转向市场驱动型组织
案例:大众汽车的品牌事业部
要点:以客户为中心的企业组织和商业模式
第五讲:新能源汽车的新营销要素管理
一、“洞察”新能源主流用户
1. 洞察方式创新
案例:自动驾驶的商业洞察
2. 智能汽车目标用户画像
3. 新能源客群与传统客群的类比
二、“场景”新营销的产品逻辑
1. 场景是多维度的客户细分
2. 场景即解决方案
3. 连接线上线下消费场景:共创O2O场景营销新生态
案例:宜家的场景模式
三、用户“体验”体现价值主张
1. 用户体验包含所有与品牌接触点:产品、服务、沟通
2. 智能汽车的用户价值主张
3. 用户体验设计 = 前台体验设计 中后台组织设计
案例:蔚来ES8设计了一个“女王座驾”
四、“极致产品”建立用户强关系
1. 产品是过程、是场景、是传播
2. 客户共创产品
五、跨界营销的“超级IP”
1. IP是品牌逻辑,并具有自主传播势能
2. 爆款是现象级IP
3. IP矩阵设计,构思IP产业链
案例:“江小白”白酒成功营销案例
六、新能源汽车O2O新渠道
1. 汽车新零售的未来趋势
2. 实体店翻红,成为体验中心
3. 汽车新零售要全渠道,F2B2b2C模式是趋势
第六讲:新能源汽车营销的破局之道
一、做好资源整合的“顶层设计”
1. 对未来市场明确判断后的市场选择
2. 树立企业“北斗星”
3. 企业价值主张的商业模式画布
4. 开辟面向未来的“第二曲线”
5. 找对对手就是成功一半
案例:阿里铁军的企业文化进化
二、创造足以定位的:行业**
1. 氢能源
2. C2M
3. 新场景产品颠覆传统定位
案例:“仰望”发布会一场精心策划的“公共秀”
三、赋能经销商升级新零售:数字化打通bC一体化
1. 确立新商业模式下的F2B2b2C渠道模式(线上线下融合)
2. 确定基于新渠道新模式的新营销职责(厂、商、店三方一体)
3. F2B2b2C全渠道数字化建设
案例:“开新工坊”的创新生态链商业模式
四、服务营销创新:全面提升用户体验
1. 向服务企业转型:建立以顾客为中心的企业机制
2. 以用户满意和忠诚管理为宗旨
3. 服务模式创新赢得与客户的长久关系
分享:德国大众名言:**批车是销售人员卖出去的,以后的车是服务人员卖出去的
提问和互动环节
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