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黄玉生

战略品牌管理

黄玉生 / 营销管理实战专 家

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课程大纲

课程背景:

现代管理学之父彼得·德鲁克说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争,因为除此之外他们一无所有。”品牌是企业生存与发展的灵魂,品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程,一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设。

随着互联网 时代的到来,品牌管理面临着新的机遇与挑战。本课程**围绕当前品牌管理和建设的几个重点问题,根据广大企业特点以及学员需求,有针对性地设计了以下模块:从品牌到品牌资产基于顾客视角的强势品牌建设;品牌建设的动力-品牌的营销、传播与杠杆;品牌建设的布局:品牌战略;品牌建设绩效的评估与提升:品牌资产评估与品牌资产管理;互联网 的品牌建设……

本课程理论与实践结合,在深入理解品牌基本知识与理论的基础上,并结合国内外知名品牌的建设经验,让学员用量表评估品牌资产,使用合适的营销、传播及杠杆,建设互联网 时代背景下的强势品牌,不断提升品牌资产。

课程目标:

1.掌握品牌和品牌资产的基本知识、基本理论;

2.学习基于顾客视角的品牌资产金字塔模型,以建设强势品牌,提升品牌资产;

3.了解品牌接触点让品牌建设成为日常工作信条;

4.选择合适的营销、传播及杠杆方式,推动品牌建设;

5.从品牌战略、品牌资产评估及品牌资产管理探讨如何评估并提升品牌资产;

6.理清互联网对品牌的挑战与机遇,建设互联网 的强势品牌。

课程收益:

1.学习品牌与品牌资产的概念,并以实际案例深入理解基于顾客视角的品牌资产金字塔模型,提炼出建设强势品牌的原则与具体操作步骤。

2.学习在品牌建设阶段,如何进行整合式品牌营销及传播以驱动品牌动能并传播品牌声音,并借由杠杆加大品牌影响力。

3.学会使用战略模型、及科学量表来评估品牌建设的绩效。

4.在互联网 的时代,了解互联网的技术挑战,抓住网络生态与行为趋向的新机遇,建设强势网络品牌。

5.在中国经济步入新常态后,确认品牌管理与品牌建设将成为企业或是产品发展的关键要务。

课程时间:2天,6小时/天。

授课对象:公司总经理或是中高层主管;公司内部与品牌运营相关人员。

授课方式:

以学员为中心,掌握成人学习特点:运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例讨论、问卷量表、工具操作等方式,让学员在互动之中,得到启发与激励,本课程重在实战,除掌握关键知识结构与流程方法工具外,并可即学即用,以解决日常工作难题,提升工作效益。

课程大纲

〇、导言

1. 当品牌遇上互联网

1)Interbrand Top10品牌价值- 2010 vs. 2015

2)对品牌的挑战与机遇

2. 战略品牌管理

1)品牌管理管理什么?

2)先有建设才有管理

3)战略的意义

一、不只是图标——品牌的概念与作用

1. 从名称与图标说起

2. 品牌重要吗?

3. 什么是品牌?

4. 品牌元素有哪些?

5. 品牌的源起

6. 品牌的作用

7. 强势品牌与隐性冠军

二、从品牌到品牌资产- 战略的提升

1. 为什么要有品牌资产?

2. 品牌资产是什么?

3. Keller的品牌资产金字塔模型- 基于顾客视角

三、品牌建设的机制与系统

1. 营销活动、顾客心智、与品牌价值

2. 品牌建设的流程-基于顾客视角

3. 品牌建设的终极目标

4. 企业可以做什么?

5. 品牌知识- 品牌建设的基础

6. 品牌建设五原则

7. 品牌建设四部曲

四、如何建设品牌?——基于顾客视角Keller金字塔模型观点

1. 品牌建设的三范式

1)从无到有- 创建

2)从不知到小知到大知- 传播

3)从弱资产到强资产:4PàIMC,  1à1,000…

2. 品牌共鸣模型- 基于顾客视角的金字塔四层级六模块

1)品牌识别的建设- 构建深厚广泛的品牌认知

2)品牌含义的建设- 构建稳固完整的品牌含义品牌

3)品牌响应的建设- 构建顾客正面易获得的反应

4)品牌共鸣的建设- 建构客户强烈积极的忠诚度

五、大品牌营销- 品牌建设四大关键活动

1. 广告、品牌推广、品牌营销与品牌建设

2. 品牌策划与品牌建设

3. 大品牌营销是什么?

4. 品牌建设的关键活动

1)品牌元素- 品牌原元件:效果**大化的使用品牌元素

2)品牌营销- 品牌发动机:整合品牌营销

3)品牌传播- 品牌沟通台:整合营销传播

4)品牌杠杆:品牌放大器:放大品牌影响力

六、品牌战略- 规划章

1. 品牌战略-

1)品牌建设的长期布局

2)品牌战略的建立与呈现

2. 品牌战略是什么

3. 品牌战略规划三模型

1)品牌定位模型

2)品牌共鸣模型

3)品牌价值链模型

3. 品牌定位

1)是什么?

2)怎么做?

4. 营销活动(Program)

1)品牌价值的起点-

2)企业投资

3)营销活动有哪些?

4)营销活动的乘数原则- DRIVE

5. 营销活动与顾客心智

1)顾客心智5A

2)5A与品牌资产金字塔模型

6. 品牌的市场绩效(Performance)

七、品牌战略- 架构章

1. 品牌战略的呈现

2. 品牌架构

3. 产品品牌矩阵- 产品、产品线、产品组合与品牌组合

4. 品牌关系图谱- 品牌光谱与品牌彩虹中的各种品牌

5. 各种不同的品牌战略下的品牌架构

6. 品牌延伸

7. 新产品的品牌命名

8. 品牌重新定位

八、移动互联的品牌建设

品牌、营销与品牌营销

品牌营销与品牌建设

3. 移动互联下品牌营销的三个关键词

4. 移动互联下品牌营销的特色与进化

5. 新媒体品牌营销趋势与策略

6. 引流、转化到沉淀

7. 新媒体的AISAS法则

8. 新媒体内容与运营

9. 企业POE建设

10. 现代品牌营销策划

九、品牌管理: 品牌建设绩效的提升

1. 品牌管理与品牌建设

2. 企业品牌管理闭环

3. 是品牌保姆还是品牌管家?

十、总结:

1. 新技术、新法则、新经济

2. 星巴克的品牌溢价

3. 可口可乐的品牌价值

4. 微笑曲线

5. 品牌- 不易取代的持续性竞争优势

6. 德鲁克看品牌

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