课程背景：

口诀：由宏观分析看行业、由行业分析看企业、由行业特征看财务；

行业分析是对公信贷逻辑的起步及核心。

一般的分析路径是由宏观经济分析起步，进而研究目标区域的产业结构，重点对目标区域内的重点行业展开分析，**终归于客户相关的产品市场分析。这是银行明确战略方向、制定信贷政策、设置新增投入及风控重点的基础工作。

对客户经理而言，针对目标区域的产业环境，展开行业前景分析，进而延伸到具体产品的市场分析，这是客户经理在贷前尽调时**重要的起步，往往也是**重要的风险点，需要客户经理理解基本的经济原理，并灵活运用常见的分析技巧。

本课程主要内容包括基础的宏观环境分析，区域产业分析，行业分析，产品市场分析技巧等；涉及各类经济理论、国家政策、行业发展趋势分析技巧等多种内容。并以各种行业分析方法对重点行业展开重点分析。

本课程主讲的陈开宇老师长期在某四大国有银行从事风险管理工作，具有丰富的区域、行业、产品分析的实操经验，系该银行总行特聘专职审批人讲师，每年均参与全系统的专职贷款审批人轮训，拥有丰富的培训经验。

课程收益：

本课程有以下两个教学目的：

1. 从综合视角梳理宏观环境、行业分析、产品市场分析的常用经济理论梳理一遍，教会客户经理读懂宏观经济报告中的核心指标，正确理解或推测支付已采取或将采取的各类财政政策及货币政策。

2. 根据中央政府将采取的财政或货币政策，以及区域政府的产业政策，分析和推测自己关注的行业现状及未来前景。

3. 根据目标行业的特点及发展前景，分析具体产品的市场竞争现状及前景。为后续的信贷政策或具体客户的贷前尽调、审批决策提供行业分析支持。

授课方式：讲授、研讨互动、案例讲解

授课对象：银行行长、专职贷款审批人、客户经理、风险经理等。

课程大纲：

Ø 导言  金融从业人员为什么要进行宏观外部环境分析

1、进行外部环境分析的意义

对客户所处的外部环境进行是对公信贷的基础。看似高深，其实并不困难，只需要捡回大学学过的若干基础经济理论就可以轻松地对宏观经济环境、区域产业结构、行业发展前景、乃至产品市场进行分析评判。

2、进行宏观经济分析的步骤

“由国家到区域、由行业到产品”是进行客户外部环境分析的完整步骤，目前经济形态发展太快，任何问题均在网络上有解答，但我们需要知其然更知其所以然，这样我们才能评判哪些信息、哪些观点是适用的、正确的。

观点：中国正走在一条前无古人的道路上，已经摸不到石头了，所以不要简单地套用任何一个经济学理论。没有**先进的经济学，只有**适用的经济学。

一、与行业分析相关的宏观经济分析

   不论我们研究分析的是区域、行业、产品还是客户的发展前景，我们都需要先评判目前的宏观经济状态，不要被诸多网红经济学家们误导，其实宏观分析涉及的经济理论很浅显、涉及的数据是国家统计局定期公布的，这是每个客户经理都可以轻松完成的。

1. 由宏观经济指标看行业

1) GDP：**基础的经济学

2) CPI与PPI：目前**显眼的“剪刀差”

3) 失业率：维持长期低失业率的多重含义

4) 国际收支：常年顺差背后的经济及国际政治背景

5) 货币供应量：货币供应量调整的三年小周期

6) 经济周期：我们其实一直处于“N期叠加”的经济形态

7) 其他常用宏观经济指标及经济理论简述；

8) 综合运用分析：如何运用上述知识解读中国的年度经济发展报告

2. 中国国家发展战略对宏观经济的影响回顾

1) 中国发展战略上的几个转变

2) 中国产业结构调整的影响分析

3) 中国货币政策调整的影响分析

4) 中国财政政策调整的影响分析

3. 综合运用案例：

分组练习，运用前述知识背景解读中国“十四五”的重点行业

二、与行业分析相关的区域环境分析

简要铺垫经济基础知识后，我们需要做行业分析的第二重铺垫，就是分析区域的产业结构。需要强调的是，没有区域分析，就不存在行业分析，离开区域的行业分析只是墙上芦苇而已。

区域分析无非观察评判三个问题：一是区域的经济发展是否具有资源基础；二是区域的经济发展是否有环境支持；三是区域有无有潜力的产业布局；四是评价区域当地的行业聚集和产业集群是否具有良好的发展前景。

区域分析需要大量数据，好在地方政府应该具有足够的数据供我们完成区域分析，并找到值得信贷投入的目标行业。

1. 区域环境的基础分析讲述

1) 区域经济环境影响因素

2) 区域经济政策的选择

2. 区域产业布局的基础分析

1) 区域产业布局的特点分析

2) 信贷客户区位选择的合理性判断

3. 区域产业结构演变评价

1) 区域主导产业的识别与特点分析

2) 区域产业的演变历史

3) 区域产业集群的优势分析

4. PEST综合分析法简述

1) 政治法律、经济环境、社会人文、技术环境构成区域分析的四大核心

2) PEST分析法的适用范围及局限性

5. 讨论或案例：著名的行业聚集和产业集群是如何形成的。

三、行业分析的主逻辑及常用方法

这是本课程的**重要的内容，我们的目标是找到区域内符合银行标准的行业，并判断行业发展的未来。

1. 寻找行业的主要特征

1) 行业受政策支持或政府管制；

2) 行业生产要素特征

3) 行业市场结构

4) 行业产品结构

5) 行业的其他特征

2. 如何分析行业发展现状

1) 行业信贷质量

2) 行业经济指标及技术状况分析

3) 行业规模效益分析

4) 行业集中度分析

5) 行业所处产业链分析

3. 如何分析行业发展前景

1) 从行业要素看汗液发展前景

2) 行业生命周期分析

4. 如何分析行业竞争结构

1) 波特模型介绍

2) 用波特模型进行行业分析的步骤

3) 市场竞争结构的主要作用力及变动趋势分析

4) 利用波特模型的分析结果判断企业的竞争能力

5) 对波特模型的进一步分析

5. 行业的成功关键要素因素分析

1) 行业成功关键因素分析方法

2) 根据行业关键成功因素分析结果判断客户的经营风险

6. 案例展示：若干热门行业的波特模型五力分析。

1) 批发零售业

2) 制造业

3) 现代农业

4) 养殖业

5) 房地产

6) 小微企业

7. 评判企业应对外部环境的策略

企业**大的风险其实是对外部环境缺乏准确判断，并采取了错误的战略。所以，我们对企业基本面分析中**核心的一环是评判目标企业对外部环境的预判是否清晰准确，采取的对策是否合适。

前三章我们讲过了企业面临的宏观环境和行业前景分析技巧，形成了许多的结论，本章合并前述分析结论可以全部归纳到一起就形成了对企业发展战略的综合评判，这里我们将前述结论进行梳理，并评判目标企业能否运用自身优势抓住外部机会或应对外部挑战。

1) 宏观经济分析形成行业前景的挑战与威胁

2) PEST矩阵形成区域环境的挑战或威胁

3) 波特模型形成行业内的挑战威胁及企业的优劣势

4) 行业成功要素形成目标企业的优劣势

5) SWOT矩阵分析简述

SWOT分析矩阵是目前**合适的综合所有外部挑战和威胁，形成对策判断的分析方法

6) SWOT矩阵案例分析

①　批发零售业

②　制造业

③　现代农业

④　养殖业

⑤　房地产

⑥　小微企业

四、正常经营企业经常面对的行业批量死亡

1. 产业政策调整引起的批量死亡

2. 区域产业政策执行引起的批量死亡

3. 行业经济周期属性引发的批量死亡

4. 市场突然饱和引起的突然死亡

5. 商业模式转变中的突然死亡

6. 行业竞争方式转变中的批量死亡

7. 科技诞生期的大雪崩

8. 行业生命周期里的批量死亡