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朗静树

公司客户经理进阶式提升系列

朗静树 / 对公业务营销管理专家

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课程大纲

**单元 初级客户经理营销能力提升:

课程名称:《对公营销执行力提升计划》

课程背景:

商业银行是经营信用的中介服务企业,其价值来源于为客户提供相应的资金结算、融资、信用保证、咨询及资产管理等融资、融信、融智方面的服务,因此可以说商业银行的价值是基于客户而产生的,服务水平和客户群体从内外两个方面决定了银行赢利的竞争力,商业银行要充分利用自己的优势营建自身的客户群体。每家银行都执行符合自身经营目标和特色的客户战略,只有提升客户经理的营销执行力,方能构建符合自身业务特色和发展规划的客户群体,为了实现这一目标,因此提升客户经理的营销执行力尤为必要。

客户决定了商业银行的价值竞争力。当前商业银行的经营理念为以市场为导向、以客户为中心,因此根据客户关系管理的理念,银行公司业务营销的基本流程为:目标客户搜寻、客户信息收集与客户价值甄别、客户需求诊断与挖掘、沟通谈判、营销方案的制订与实施、客户关系管理等环节。客户经理营销执行计划就这样实施。

课程导入:客户经理胜任力模型


课程大纲:

**章 目标客户的搜寻

一、商业银行**优客户战略、


二、新时代、供给侧改革背景下,到哪里搜寻优质目标客户?

1、抓住供给侧改革的市场机遇

案例分享:如何让企业的应收账款流动起来

企业是如何节约运营成本的

2、新时代脱虚向实的市场领域

案例讨论:什么样的中小企业可以帮助银行实现趋利避险?

3、弱周期领域的客户市场

案例分享:在供给侧改革背景下如何让客户资产流动起来?

4、细分市场,拓展有价值客户:

目标市场分享:

科技创新领域的客群

文化创新领域的客群

现代服务领域的客群

互动案例:建筑诊断修复行业、能源合同行业、现代定制行业的优质中小企业、农业供给侧改革的目标客群营销分享。


三、目标客户的确定原则:

1、 效益性原则

2、 发展性原则

3、 结构优化原则

4、 安全合规原则

5、 匹配性原则

6、 有效沟通原则

案例讨论:为什么这个公司难以营销?

为什么这样的客户要退出?


四、如何搜寻优质目标客户?

目标客户搜寻一般有以下方法:

1、连锁法拓展目标客户

2、缘故法拓展目标客户

3、交叉法寻找目标客户

4、资料法查找目标客户

实战模拟:如何用缘故法营销优质客户

如何用连锁法营销交易链的客群

公私联动,交叉营销法我们会了吗?


第二章 客户信息收集与需求挖掘

一、 客户信息收集:

客户信息收集是客户营销的重要基础工作,切实把握客户信息,可以提高客户价值甄别的准确性,并开展有针对性的营销活动,制订切实可行的金融服务方案,提升营销的效率并防范风险。信息收集包括:

1、客户基本材料

2、客户与银行的合作情况

3、客户公司治理和决策权力结构

4、客户决策角色类型


二、客户的行业信息收集

1、客户所在行业的景气信息

2、客户在行业中的地位

3、客户经营和财务信息


三、客户信息分析

1、国家产业发展信息分析

2、客户所在行业景气信息分析

3、企业经营和财务信息分析

互动讨论:财务报表告诉了我们什么?

实战推演:如何识读财务报表——走出数字陷阱


四、客户问题诊断和需求挖掘

寻找出客户与银行合作及经营发展中的问题和痛点,象医生诊断病人一样,用望、闻、问、切的方法发现企业经营管理中的痛点,为针对性地开展差别化营销做好准备。

互动讨论:客户价值甄别模型

互动竞赛:案例客户的价值甄别,考察对模型的理解和应用能力

互动讨论:客户营销切入点模型推演

1、从现金管理中挖掘需求

2、从应收账款管理中挖掘需求

3、从票据管理中挖掘需求

4、从外汇业务中挖掘需求

5、从资产管理中挖掘需求

6、从项目投资与项目管理中挖掘需求

7、从企业资本运作中挖掘需求

案例分享:供应链金融的需求挖掘与产品组合营销

实战模拟:推广好三种产品组合:

A.投资银行产品:

B.交易银行产品

C.创新融资类产品


第三章 共赢之道:卓越的沟通与商务谈判

导入:企业购买决策中的几种角色(有效沟通的六条原则)

    延伸:拉近客户距离的12项技巧

一、 谈判与谈判的利益三角

二、 谈判的特征与成功谈判的标准

三、 谈判的基本原则与过程控制

四、 谈判的准备与谈判小组组建

五、 谈判的过程管理与异议排除(谈判控局)

六、 定价的策略与组合营销

七、 谈判的技巧:如何避免谈判中的错误

八、 共赢之道:让我们从交易开始发展交情,实现共赢

淡马锡式的谈判方案编制


第四章  负债业务营销技能提升

导入:基于人际关系的营销路径

一、一人干银行全家拉存款效果如何?

互动讨论:对公负债的本质到底是什么?

如何把银行建成现金流的驿站?

二、金融服务如何改变现金流?

互动案例:这个优质客户为什么把业务转到他行?

衡量金融服务质量和水平的标准到底是什么?

三、关系和技能是增存的两大手段

案例分享:快速提升存款营销业绩的措施(全案例)

1、让资产流动起来是营销结算型负债的主要手段

2、增值、保值服务是竞争赢得主动的必杀技

3、信息、人脉是找到金库宝藏的金钥匙

4、保证金也是存款的重要来源

5、存贷联动是争取动态存款的有效措施

6、监管、托管,把银行建成客户资金的归集池

7、源头性业务投标,端了条线资金的老窝


第五章 基于忠诚客户培育的客户关系管理

导入:客户是根,银行是树,只有根深方能叶茂。

一、做好客户分类,有效配置资源

二、把握客户生命周期,赢得全程价值

三、厘清客户交易,实施关系营销

四、立足客户满意度,提升竞争能力

五、培育忠诚客户,实现自我超越

小结:好客户都是管出来的

课程回顾总结:


第二单元 中级客户经理趋利避险能力提升:

《从客户洞察到方案定制的公司业务趋利避险术》课程大纲

课程导入:好消息是所有的人都不容易,坏消息是不容易的时代可能刚刚开始,未来可能会更加难受……经济很好,可能你不好,经济很不好,肯定有人很好。——马云

如何在不容易的周期中,做好公司业务,实现经济不好,但我很好的目标?就让我们从洞察客户,了解客户业务,做好尽职调查和方案定制开始吧。


**章 客户洞察到业务调查

导入:公司客户价值甄别模型

一、从客户信息收集开始:

1、客户基本材料

2、客户与银行的合作情况

3、客户公司治理和决策权力结构

4、客户决策角色类型


二、客户的行业信息收集

1、客户所在行业的景气信息

行业发展空间与天花板分析

2、客户在行业中的地位

细分行业的龙头和行业成长性空间分析

2、客户经营的财务参数


三、客户信息分析

1、国家产业发展信息分析

国家产业政策和区域产业指引

2、客户所在行业景气信息分析

同业企业经营和主要竞争对手分析

3、企业经营和财务信息分析

互动讨论:财务报表告诉了我们什么?

实战推演:如何识读财务报表——走出数字陷阱

财务报表分析:如何走出财务数据的陷阱?解决以下问题:

资产揭示了企业主花钱的方式和赢利的模式

负债和权益告诉我们企业资金来源的途径和风险偏好

现金流决定了企业生存发展的质量

利润只是企业的面子并不代表企业经营管理的质量

财务数据造假会出现哪些异常?

销售回款透露出企业的行业地位

经营资金的测算是客户准入的**重要的门槛


四、客户问题诊断和需求挖掘

互动竞赛:案例客户的价值甄别

互动讨论:客户营销切入点模型推演

1、从现金管理中挖掘需求

2、从应收账款管理中挖掘需求

3、从票据管理中挖掘需求

4、从外汇业务中挖掘需求

5、从资产管理中挖掘需求

6、从项目投资与项目管理中挖掘需求

7、从企业资本运作中挖掘需求

案例分享:供应链金融的需求挖掘与产品组合营销

延伸:医疗行业的产业链分析和金融需求

电子行业的创新型金融需求分析


第二章 优选行业客群是趋利避险的基础

导入:**和中央经济工作会议明确我国经济社会发展已进入新时代,新时代经济金融工作的六大重点。

一、商业银行应构建怎样的客户群体?

商业银行**优客户战略目标


二、新时代的目标客户市场

1.新常态的逻辑

2.新时代脱虚向实的市场领域

3.供给侧改革背景下的客户市场

4.中国制造2025的市场机遇:创新领域的客群市场

5.美丽中国的绿色金融市场:

节能环保行业的万亿级细分市场

弱周期、高就业的旅游市场

6.弱周期领域的客户市场:

培育商业银行公司业务平稳运行的根基


三、监管新规下的政府客户服务

1.政府及平台融资监管新规解读

如何既服务好政府客户,又严控政府的债务风险,顺利实现去杠杆目标?

2.高现金流行业的政府服务购买客群介绍


第三章 从企业到产业的链式营销及实战案例

一、互联网背景下的产业生态圈

1. 企业交易与现金流逻辑模型

延伸:商业交易的逻辑:三流合一

案例:汽车产业的上游供应商链和下游服务链

2. 上市公司生态圈的交易链分析

案例:小米生态圈、华为生态圈

案例:传化智联的物流供应链


二、服务于产业链金融的银行产品组合

1、交易银行的真面目与趋势分析

2、交易银行的四大核心业务(托收/承付、现金管理、贸易融资、财资管理)

3、开展好交易银行业务,提升发展质量的六大抓手

4、金融生态全构建的核心措施:供应链金融的迭代

5、理清金融服务的本质与功能,改进公司业务经营

银行公司业务服务的本质与功能

变增量资源投入为流动性资源挖掘的财富管理服务


三、行业客户的链式营销案例分享(全流程存贷一体化营销案例)

1. 从田间到舌尖的系列金融服务方案:农业客户的创新型金融服务

2. 供应链产品在装备制造行业的运用:绿色装备供应链融资

3. 大宗商品交易领域的供应链金融服务

4. 家电行业从生产到销售的系列金融服务

5. 针对电信行业的产品及服务方案

6. 全球供应链在医疗和医药行业的应用

7. 科技小巨人培育的系列金融服务方案


第四章 基于忠诚客户培育的客户关系管理

一、做好客户分类,有效配置资源

二、把握客户生命周期,赢得全程价值

三、厘清客户交易,实施关系营销

四、立足客户满意度,提升竞争能力

五、培育忠诚客户,实现自我超越

小结:好客户都是管出来的


课程回顾总结:


第三单元 高级(资深)客户经理转型能力提升:

转型期公司业务营销创新和客户重构

课程导入:新时代,强监管背景下,金融服务关注五大新特点。


**章 从传统到转型的公司银行客户重构

一、商业银行**优客户战略


二、新时代、供给侧改革背景下,到哪里搜寻优质目标客户?

1、抓住供给侧改革的市场机遇

案例分享:如何让企业的应收账款流动起来?

企业是如何节约运营成本的?

2、新时代脱虚向实的市场领域

案例讨论:什么样的中小企业可以让银行实现趋利避险?

3、弱周期领域的客户市场

案例分享:在供给侧改革背景下如何让客户资产流动起来?

4、细分市场,拓展有价值客户:

目标市场分享:

科技创新领域的客群

文化创新领域的客群

现代服务领域的客群……

互动案例:建筑诊断修复行业、能源合同行业、现代定制行业的优质中小企业、农业供给侧改革的目标客群营销分享。


三、目标客户的确定原则:

7、 效益性原则

8、 发展性原则

9、 结构优化原则

10、 安全合规原则

11、 匹配性原则

12、 有效沟通原则

案例讨论:为什么这个公司难以营销?

为什么这样的客户要退出?


第二章 从企业到产业链的链式营销

一、企业交易与现金流逻辑模型


二、商业交易的逻辑:三流合一

案例:从舌尖到田间的金融服务策略——现代农业产业的链式金融服务

案例:汽车产业的上游供应商链和下游服务链


三、从企业到产业的交易链营销


四、互联网是链式营销的技术基础

社区商业的5C法则

1、交易:让企业产生现金流,让银行增存

2、金融服务:改变实体产业的现金流分布并增加现金流速

3、资金的用途就是支付,银行可以用信用支付解决企业资金困难

案例:什么客户会给银行拓展优质目标客户提供积极帮助?

五、做好现金流封闭管理的措施和提速现金流的产品组合

案例:从结算到融资到资金归集的交易银行产品组合

案例:现金管理系统,让银行成为产业链现金流的驿站

六、基于交易的产业链风险管理:数据质押式担保

案例:供应链产品组合的成功案例

案例:集团公司资财管理服务方案


第三章 新时代公司银行产品组合营销思路

一、投资银行类产品组合

案例分享:资产收益权票据

延伸:银行能为企业资产证券化融资做什么?


二、交易银行类产品组合

做好现金流封闭管理的措施和提速现金流的产品组合

案例:从结算到融资到资金归集的交易银行产品组合

案例:现金管理系统,让银行成为产业链现金流的驿站

延伸:现金管理解决企业的四大痛点


三、创新业务的产品组合

案例分享

跨界思维,提升银行趋利避险的能力

投贷联动,让银行为补短板添砖加瓦


第四章  对公负债营销的创新思维

一、在经济减速、效益下降的金融生态下,公司及机构的流动性管理要求进一步提高

Ø 延伸:现金流是存款的真实来源

Ø 互动讨论:如何让企业的应收账款变成现金流?


二、面对全新的需求,商业银行的应对措施有哪些?

1、加强产品研发,推出更多上浮幅度大的产品(结构性存款、智慧存款)

2、以贷款期限结构灵活掌握存款报价水平,争取动态存款

3、推出现金管理和银企直连,加大银企渗透

4、提升定制服务,争取项目资金

5、提供专项信贷配套服务争取机构专项资金

6、 做好财富管理和资本配套服务,**定制服务增存

7、案例:SJLH大型连锁超市银企合作方案


三、资本服务是有效的增存措施


四、快速提升存款营销业绩的七大措施(全案例讲解)

课程回顾总结:公司业务转型学习行动的世界咖啡

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