课程背景：

客户分层分类管理的**终目的是为了更好的了解客户需求，个性化服务客户，**终促成销售。

了解客户的需求是我们在销售过程中的必要环节，它不仅仅会表现在对产品的收益方面，也便表现在防范投资风险以及资金的流动性等其他方面；望更深层次的探讨，银行的客户需求都会表现在其心理诉求方面，当我们了解到客户都喜欢追逐对自己有利的，并防范不利因素的心理诉求后，我们很容易明白客户的需求其实会体现在我们销售的每一个销售阶段、每一次产品展示、每一次谈话、每一个谈话中的每一个内容当中，当我们清楚这一点时，销售已经不是一个令人恐惧的事情，而是一件非常值得我们去挑战的事情。

在面临银行不同客户群体时，由于体现出的不同特征和需求，我们需要采取的沟通策略和营销方法也是各有不同，按照不同维度来进行划分的客户群体也可以进行精细化营销，比如按照客户层级纬度划分，按照客户成长周期划分，以及按照客户风险承受能力划分等；只有了解了群体客户的需求特征，我们才能更加事半功倍的去实施我们的营销计划和运用我们的营销方法，并将合适的银行投资理财品种进行推荐和搭配；实施过程中的具体技巧运用我们则将在课程中一一带入。

常见的问题：

一、客户难以被打动，是什么原因？

1．客户是不是真的不感兴趣？

2．客户为什么都不愿意多聊几句？

3．客户到底在担心什么？

4．客户想要的跟产品不匹配怎么办？

5．客户为什么老是下不定决心？

二、费尽口舌，客户却不为所动，我到底应该怎么说？

1．我说的这么好的产品，为什么不能打动客户？

2．见到有些客户我根本没有办法深入交流

3．说了这么多，为什么客户老是没反应？

4．有时候一个简单的邀约我都会觉得很困难

5．我已经很耐心的跟客户周旋，可惜还是无果而终

三、客户经常会用这样那样的借口回绝，让人信心倍受打击

1．客户的借口实在太多了点

2．客户经常无理取闹，或者故意为难我

3．为什么我的解释说明还是不能打消客户的疑虑

4．我知道客户拒绝的原因，但是我就是没辙了

5．客户出尔反尔，我想放弃了

课程收益：

1．充分了解客户购买需求的背后原因

2．深入了解客户需求动机，客户的利益需求、避险需求

3．掌握一套激发客户需求行之有效的方法

4．掌握一套客户需求的客户异议的处理方式

5．依据课堂所学全面系统的形成自己的营销策略

授课对象：银行个金条线客户经理

授课方式：案例分享 角色扮演 示范演练 小组讨论 视频教学 课堂互动

课程模型：

课程大纲：

**讲：打开脑洞——了解银行客户的需求

一、需求特征

1．客户需求的对象性

2．客户需求的多重性

3．客户需求的层次性

4．客户需求的可变性

5．客户需求的发展性

案例：从老大妈说起

二、需求分类

1．天然型需要和社会性需要

2．物质需要和精神需要

3．现实需要和潜在需要

理论支撑：马斯洛需求理论

三、客户具体的购买动机

1．求实动机

2．求便动机

3．求廉动机

4．求速动机

5．模仿动机

四、客群分类

1．按照客户质量的分类方式

1）高端客户群体

2）高收入客户群体

3）中低收入客户群体

2．按照成长时间周期分类

1）白领单身客户群体

2）成长期客户群体（刚结婚有子女）

3）成熟期客户群体（中年）

4）老年客户群体

3．按照风险承受能力方式分类

1）高风险承受能力客户群体

2）一定风险承受能力客户群体（有经验和无经验）

3）低风险承受能力客户群体

4．按照客户职业类别方式分类

1）企业高管

l 央企

l 民营

l 私企

2）行政事业单位

l 企业

l 教师/医生

l 其他金融机构

3）个体工商户

4）军人

5）学生

5．按照客户社群类别方式分类

1）亲子社群

2）女士社群

3）教育社群

4）车友社群

5）老年社群

6）商友社群

6. 各类别客户图谱的编制

1）客户画像体系

l 实事标签

l 模型标签

l 预测标签

2）客户档案66条编制

l 客户基本属性——客户洞察

l 客户关联信息——增强营销

l 客户兴趣偏好——渠道优化

l 客户价值信息——产品创新

l 客户风险信息——风险防范

l 客户营销信息——运营提升

3）客户金融需求

4）客户非金融需求

5）精准产品匹配

第二讲：有章可循——发掘银行客户需求四步法

视频教学：卖拐

一、了解客户信息

1．两原则

1）选择合适的问题，在精简提问数量前提下获取所需信息

2）提问时要传递解决问题的角色感知，而不是窥探的感觉

2．两时机

1）低风险时机

--新客户或者初期客户

--销售周期发生变化时

--当背景发生变化时

2）高风险时机

3．周期的末期

--容易侵犯隐私的内容

--过多的使用

课堂练习：客户信息罗列

二、客户的难点

1．其重要性：只有发现可以解决的问题，才能便于给客户提供实实在在的价值，并为后续销售中铺垫出有价值的谈话内容

2．注意事项：问题的连续性、与对方达成一致性、找准对方的关注点

3．使用方法：确认客户反馈

三、了解客户的担忧

1．销售周期的早期

2．有不能解决的隐含需求时

3．敏感区域

四、展现客户利益

1．差异化/独特性原则

2．价值感原则

3．消费体验原则

4．未来感原则

第三讲：引导有方——重点产品营销技巧

一、是套路还是话术——运用SPIN和FABE

1. 根据职业进行客户管理维护（分析职业痛点）

2. 根据风险投资客户管理维护（分析市场走势）

3. 根据人生阶段客户管理维护（分析人生规划）

4. SPIN

l 状况性问题（寻找痛点）

l 问题性问题（巧揭伤疤）

l 暗示性问题（伤口撒盐）

l 解决性问题（妙手回春）

5. FABE

F：产品的特质、特性

A：产品独特之处

B：给客户带来的益处。

E：材料佐证

二、KYC和KYP的基础上，重点产品营销

1. 基金定投

1) 基金定投的优点——降低风险

2) 基金定投的核心——微笑曲线

3) 基金定投的基石——平摊成本

4) 基金定投的适合人群

5) 基金定投的合理资金

6) 基金定投的类型选择

7) 大额股基加强版定投 电子银行 账户升级营销话术

8) 基金定投客户的需求延展

2. 理财产品

1) 打破刚性兑付/贴息存款不受保护

2) 产品的预期收益和风险状况

3) 产品结构和赎回条件

4) 产品期限

5) 投资方向

3. 实物贵金属销售十字口诀

l 边说

l 边戴

l 边夸

l 边拍

l 边发

三、异议处理

1）异议处理四个步骤

--倾听

--理解

--澄清

--回应

2）异议处理的三个实战技巧

--汉堡包法则

--3F法则

--开门见山

3）注意事项：

1．异议处理过程中需要随时进行销售流程回顾

2．着力点在于客户的购买动机和异议的解决方案

3．引导而非说服，沟通而非辩论，价值而非硬推