标准课时

2天

讲师

喻旭

课程特色

1、拥抱新**新打法与组织落地，帮企业成功。

2、方案落地

讲解：70%，辅导：20%，点评：10%

3、先进实践案例和大咖智慧，融会的成熟模型方法体系

课程收益

1、 了解数字时代，营销范式变迁、创新思维、原则、特点

2、 掌握营销创新的5种类型（IP赛马型、高举高打型、种子裂变……）

3、 学会新营销4步法（赛道选择、IP打造、圈层传播、私域运营）

4、 重点掌握公域、私域运营模型（拉新、促活、转化、留存）

课程大纲

一、 了解实施数字营销的背景原因，让公司上下重视起来

案例导读1：钟薛高——中式雪糕的差异化突围

案例导读2：Supreme的天价“砖头”的价值观营销

一、 宏观面：经济结构变化的驱动力

时代变迁：经济特征从供给规模转向需求规模

--供给规模经济（规模复制，标准化复制能力）

--需求规模经济（规模创新，连接、识别与匹配能力）

重心转移：从内部优势到外部优势的转变

--内部优势（基于价值链模型，深耕价值链，并在重要环节建立核心优势）

--外部优势（基于梅特卡夫法则，开展营销创新，实现“入口—用户—生态”战略）

红利失效：从增量市场到存量市场的转变

--增量市场（关注增量，基于“漏斗营销模型”）

--存量市场（关注存量，开展私域营销，基于“水车营销模型”）

二、 微观面：消费行为变化的牵引力

需求结构变化：从功能型向体验型需求迁移

--生存型需求：功能关注（价格、功能、品质、服务）

--生活型需求：体验关注（个性、差异、容易、参与、炫耀、共鸣）

消费触点变化：5年一变的红利，对企业洞察力、敏捷性的高要求

--捕捉红利信号（增长率、用户数量）

--掌握5年1周期规律（产业/创新周期发展模型）

--变化加速，洞察与预判（数据化预判与敏捷应对）

信任媒介变化：购物决策的信任中心由品牌、渠道向人转化

--信任媒介的决策依据（社会趋同效应原理）

--信任媒介（品牌信任、产地信任、渠道信任、关系信任到IP信任）

--媒介表现（图文到视频）

综上：

3股力量（驱动力、压力和引导力），宏观环境的变化、消费者变化、传统营销方式需要转型升级。

二、 营销范式变迁与特征

案例导读1：元気森林—瞄准Z世代的新需求

案例导读2：蕉内——科技艺术与人文体验，突围内衣市场

案例导读3：泡泡玛特——IP生态营销，突围玩具市场

一、营销变迁

1.0产品营销

--90年，规模增收，核心是：扩大产能，实现规模降本，“价格大战”

2.0品牌营销

--2000年，广告渠道增收，核心是：渠道为王、广告为皇

3.0人本营销

--2008年，体验增收，核心是：极致体验、人本情怀

4.0数字营销

--2013年，数字增收，核心是：精准定向、全触点连接、视频故事（感性代替理性）

5.0 私域营销

--2018年，社交增收，核心是：门店 导购 私域 小程序

二、数字时代营销创新的原则

新营销特征

--流量互通

--双向赋能

--去中心化

--线上线下一体化运营

--重构人货场

新营销关键

--营销范式“内循环”（从营销漏斗模型转向水车模型）

--营销能力“敏捷性”（激活终端认知，赋能、赋权）

--营销指向“用户化”（从货、场为中心，转向用户生命周期的运营中心）

--营销组织“独权扁”（数字部门的业务导向，独立、权威与扁平特征）

三、掌握新营销策略的4大关键要素

教学目的：

l 掌握新营销的4化原则

l 掌握新营销的核心方法

案例导读1：完美日记——的新媒体矩阵搭建

案例导读2：花西子——借助新媒体开启国潮热

一、选品：垂直细分化

（一）人群定位与痛点

l 3大人群：Z世代、女性、老年

l 3大痛点：爱美、怕死、缺爱

（二）三大创新

l 品类创新

l 场景创新

l 意义创新

（三）四张价值差异牌

l 卖产品价值

l 卖服务价值

l 卖社交价值

l 卖成就价值

二、品牌：IP化

（一）三大主流IP类型

l 品牌形象IP

l 个人形象IP

l 门店形象IP

（二）IP的层次解构

l 价值观层：品牌人格化

l 主体层：人设、剧本和风格

l 识别层：符号、行为和话语

l 表达层：内容、媒体、事件、社群

（三）个人IP构建方法

l 身份设计：我是干什么的？

l 价值设计：我能提供什么价值？

l 识别设计：我用什么方式让人记住我？

l 表达设计：我用什么形式展示我的价值？

（四）建立人设信任

l 打造专业形象，3种方式

l 罗列专业证据，3大类型9大手段

l 提升IP温度，3大生活内容分享

l 内容分发，5大分发形式

三、传播：圈层化

（一）高举高打型

l 案例典型：珀莱雅、花西子

l 营销模型

l 优点与缺点

l 适合的企业类型

（二）刷屏高佣型

l 案例典型：凡贞精油

l 营销模型

l 优点与缺点

l 适合的企业类型

（三）IP赛马型

l 案例典型：博商商学、尚品宅配

l 营销模型

l 优点与缺点

l 适合的企业类型

（四）种子裂变型

l 案例典型：船歌渔水饺、酣客公社

l 营销模型

l 优点与缺点

l 适合的企业类型

（五）平台合伙型

l 案例典型：XXX针灸（品牌保密）

l 营销模型

l 优点与缺点

l 适合的企业类型

四、运营私域化

（一）私域渠道矩阵

3类数字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）

4:3:3的矩阵配比

B2k2c的定义（.com2.0 融合线上与线下的小程序运营，即：门店 导购 私域流量 小程序）

B2k2c的模式特点

B2k2c的案例应用

（二）B2k2c——建设私域流量“根据地”

私域流量池的5大特点

号、群、序作为私域流量的主要载体

基于私域流量搭建“线上多场、社群分场、门店主场”的流量布局

（三） B2k2c——业务场景脉络

（四）B2k2c——全触点包围客户，获客

常规导流（线上线下全触点埋点、微信生态引流、视频号引流、线下引流）

粉丝裂变（4种裂变玩法：群裂变、个号 群裂变……）

异业联盟（连麦直播、IP联名、店铺互导、积分联名）

（五）B2k2c——私域锁客

“实惠”一停，群就开始“集体沉默”的原因剖析

社群活跃的5字诀

社群活跃的底层逻辑与策略法

社群内容的6个规划法

（六）B2k2c——社交变现

变现1：个号 社群 直播小程序 圈粉

变现2：个号 社群 拼团小程序 圈粉

变现3：发展代理（KOC）分销变现，招商6步法

（七）B2k2c——留客（SCRM）

SCRM会员系统剖析

建立用户标签档案（基础属性标签、购买力标签、社交影响力标签）

基于用户价值分层体系设计

基于用户分层的营销与互动体系设计

综上：

品类、品牌、传播和运营是新营销的4大关键。

线上的媒体矩阵搭建 线下的数字渠道矩阵搭建是布局关键，同时针对用户的“获、锁、变、留”是运营关键，他们共同描绘了数字营销的业务场景。

四、数字营销方案的传导，保障终端执行

案例：梦洁家居——借助“一屋好货”小程序，搭建线上线下全渠道营销

一、方案传导4大关键

定机制（导购排名、门店排名、营运中心排名、项目组对赌）

强赋能（爆品、工具、流量、方法）

打样板（给方法、给资源、给激励、一把手亲推）

全覆盖（定时、定点、定人、定标）

二、终端强力执行7步法

终端“上云店”（半月一装修、产品齐上架、首页每日更、爆款居C位）

终端“强引流”（全渠道、新模式、多玩法）

终端“勤布码”（门店码、导购码、商品码、社群码）

终端“招导购”（店内导购、店外导购）

终端“做社群”（建群、分享、活动、服务、氛围）

终端“绑会员”（引流、优惠券、积分）

终端“连异业”（共设云仓、长期合作）

三、研讨

1、我们的营销可以做哪些创新？

2、如果以“XXXX活动”为目标，可以有哪些做法？根据下表《新营销落地行动表》进行共创。

综上：

终端的强力执行是当前实施数字营销的重要挑战，4大关键与7步法方案的升级是终端传导的关键。