课程简介： 品牌建设是前沿科学，需要新的认知和操作办法。本课程并以消费心理学和行为学为基础，总结了新知识、新玩法的六大体系，有助于企业与时俱进，跟上时代的步伐。

培训目标：

了解移动社交时代营销变化；

学会从产品、品牌、定价、营销、渠道、传播等六个维度全面提升品牌形象和销售业绩。

培训对象：品牌负责人、市场营销高管

培训方式：案例分析、互动教学

培训时间：

课程提纲：

品牌建设概论

一、 移动社交时代需要更新6大营销体系

1. 产品-媒体化体系

2. 品牌-DNA化体系

3. 营销-情景化体系

4. 定价-需求化体系

5. 渠道-数字化体系

6. 传播-社交化体系

二、 品牌价值的五个维度

1. 产品质量 -（品牌的根基）

2. 创新能力 -（发展的动力）

3. 市场及服务 -（盈利能力、市场份额、客户美誉度）

4. 品牌及法律权益 -（经营风险及法律管控）

5. 社会责任 -（公众形象）

**章   产品-媒体化体系

品牌不仅仅是设计。好品牌应该从产品入手，要让客户一眼就能辨别你的产品，过目不忘，甚至能用自己的语言来描述你的产品，这是社交传播的基础，这就是：产品媒体化！

纵观全世界的大品牌，广告都不多，如：特斯拉、苹果、戴森……等。其中**重要的特点就是产品会说话！

一、 产品是**的自媒体

1、 中国40年经历了5个红利期，谁抓住了，谁漏掉了？

2、 移动社交时代的营销特点

3、 产品是品牌、营销、消费者和渠道链接的纽带

4、 重新认识产品才是增长的原动力

二、 让产品会说话

1、 品牌的**高境界是代表品类，而不是混在品类中间；

2、 商标 广告不等于品牌，很多人都搞错了

3、 重塑品牌，让产品自己代言

第二章   品牌-DNA化体系

品牌DNA就是特有的IP，它可以让冷冰冰的产品有温度，减少排斥感。DNA更多表现品牌的公众属性，易识别，能互动，易记忆；让产品会说话！而LOGO和商标更多的是法律属性和私有属性，在社交传播中会有断崖式下跌的风险。

当企业有系列产品时，品牌DNA优势更加明显，它可以大幅减少新品推广成本，提高成功概率。

一、 DNA让产品有“温度”

1. DNA具有生命潜能，可以减少排斥感

2. 案例：DNA可以让冷冰冰的产品有温度

二、 速辨识、易记忆、强互动

1. DNA往往都是人们熟悉的元素不需要死记硬背

2. DNA在设计上力求简单、夸张，容易辨识

3. 有情感、有温度，所以互动性很强，效果远超广告

三、 植入和唤醒潜意识

1. 有DNA的产品个性突出

2. 直播带货或者在某一场景中，产品会抢镜，自带流量

四、 承传，能大大降低推广成本

1. DNA具有遗传性

2. 在新品推广中，易链接有印象的消费者，大大降低推广成本

第三章   营销-情景化体系

朋友圈分享、网红直播、晒照片、短视频、群中话题……，会出现很多产品的机会，您的产品能“抢镜”吗？情景化营销也是“种草”的一种方式。一方面，可以降低广告的敏感度，减少公众的反感情绪；另一方面，可以给品牌定价找一个参照系，暗示消费感受，从而减低价格敏感度，它是摆脱品类战、价格战的重要手段。我把它叫做：营销体系情景化。

一、 情景化与场景化的区别；

1. 场景化：规划产品在何种场合消费；

2. 情景化：更加强调消费时的氛围、情感、故事等，引导性极强；

3. 情景化可以降低价格敏感度，暗示消费感受；

4. 品牌DNA让你的产品能“抢镜”

5. 种草无处不在。

二、 丹尼尔.卡尼曼的前景理论

1. 心理学家为何获得诺贝尔经济学奖？

2. 人们对价格的判断受什么影响？

三、 卖点与买点

1. 卖点是诱因，常用口号表达

2. 购买时的动念叫买点

3. 如何提升转化率？

四、 口号也要表达情景

1. 口号中的玄机

2. 给出能卖货的口号

3. 没有**，只有更好！

第四章   定价-需求化体系

定价是企业**深、**黑的秘密。本章告诉我们：人们对价格的判断往往都是错误的。定价只要找对需求层次，是有市场的。汽车从3万到1000万都有消费群体，找对需求，做针对性的营销，就会有善报。本章概括为：定价体系需求化。

一、 消费分级与定价逻辑的改变

1. 您还在用“成本 毛利”的方式定价吗？

2. 竞争限制了我们眼界；

3. 跳出竞争看定价

二、 定价的逻辑

1. 如何进行需求分类

2. 定价与营销逻辑必须匹配

三、 价格与市场容量

1. 价格与容量模型的制定

2. 营销与溢价空间

四、 稳定价格的秘密是：别总想着一网打尽！

第五章   渠道-数字化体系

一、 传统通路的缺憾

1、 传统渠道中，很难进行消费者信息交互

2、 以产品为中心的通路数字化改造

二、 渠道数字化的意义

1. 链接消费者（跟踪使用、维修、更换信息）

2. 杜绝跨地区冲货（健全公平的市场规则）

3. 精准促销（目前促销是企业费用**大的漏洞）

4. 新品推介

三、 数字采集

1. 产品是链接所有流通环节的数字入口（一码解决）

2. 利用促销、奖励、派送等收集渠道成员和消费者信息

3. 信息分类和管理

四、 数字营销

1. 消费者画像

2. 消费分析

3. 满足个性化需求

第六章   传播社交化体系

我们已经进入一个移动社交时代。大家讨厌看广告，但是我们都避不开谈论产品。我们常常把自己认为好的产品推荐给别人，据统计：有20-50%的的购买行为都是受周边人们的影响。一些看似无序的行为背后是有章可循的，人们在谈论特斯拉、华为、小米……时，社交传播都战胜了广告投放。本章的打法是：传播社交化。

一、   品牌传播需要社交DNA

1. 不能只有播，而没有传！

2. “传”需要社交DNA；

3. 检验指标：点击（后面还有点赞、评论、收藏、分享、推荐）

二、   诱因是吸引的根本原因

1. 哪些可以成为诱因？

2. 四种实用的吸引动机

3. 公开秘密也是特殊的诱因

4. 检验指标：吸引力（点开-阅读-流失）

三、   情绪是传播的动力

1. 情绪是宣泄和分享的重要动因；

2. 情绪具有感染性；

3. 检验指标：点赞、评论、转发、推荐

三、 满足猎奇心

1. 每个人都有猎奇心和探究他人秘密的动机

2. 适当满足猎奇心是传播的巨大动力

四、 有分享价值

1. 每个人都希望被别人认可

2. 哪些表达与被认可有关？

五、 故事增强传播路径

1. 很多故事为何难以流传？

2. 好故事被分享的条件

3. 案例分析

七、   整合传播手段

1. 可遇可求的引爆点

2. 短视频

3. 种草

4. 广告还有用吗？

5. 好策划还须有好的执行力

八、   用数字解读营销案例：

1. AI成为2023年**成功的营销案例

2. 瑞幸-酱香拿铁的引爆

3. 比亚迪与吉利的营销差距

4. 2023年中国城市营销