课程简介： 消费洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销之中。它是发现新商机、找到新战略、战术的路径之一，从而提高营销效果和摆脱“肉搏”的有效途径。

本课程要解决“怎么做”这个更现实的问题。“怎么做？”不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线将士。

本课程根据李临春十多年销售、10多年品牌策划和推广经历，总结了一些消费者洞察和消费者引导的方法，以便企业在推广中少走弯路。

课程目标：

1、了解消费者洞察的一些方法

2、学习如何制定更高效的营销方案

培训对象：

培训时长：2天

培训大纲：

以人为本的时代，洞察消费需求，从海量的数据中建立（消费者画像），寻找人们的认知落差，分析消费者缺什么？痛点是什么？价格定位等要素（消费者需求）；并运用创意引起消费者们的注意（消费者场景）；如何高效沟通？与消费者互动及提高销售转化率等（消费者沟通），都是本课程要解决的问题。

**章 洞察是建立在认知基础上的

一、 洞察时代营销的红利

1、 产能红利时代

2、 布局红利时代

3、 渠道红利时代

4、 流量红利时代

5、 人性红利时代

二、 洞察信息传递中的机会

1、 碎片化的挑战

2、 社交裂变与传统媒体在营销上的差异

3、 社交传播中的人性

三、 洞察被干扰的购买行为

1、 社交的影响

2、 广告的影响

3、 促销的影响

4、 售后的影响

第二章  如何定义消费洞察

  当市场越来越难做的时候，当消费者行为越来越难以理解的时候，我们当然要去研究消费者――要更加细致、系统地洞察人们的消费动机和行为。      

一、 “消费者洞察”与“消费者调查”

1、 洞察与调查结果的使用场景

2、 调查是对洞察的验证

二、 消费者洞察以定性研究为主要手段

1、 洞察侧重定性分析

2、 洞察主要研究消费心理、消费行为

三、 洞察是一种体验和反省的总结

1、 调查与洞察的区别

2、 洞察更需要亲身体验或反省

第三章  避开消费陷阱

在研究消费者时，如果我们没有一双“慧眼”，就可能掉进消费者无心布下的陷阱。

一、 消费者要求≠消费者需求；

1. 看似合理的消费者要求可能是陷阱；

2. 要求与需求的平衡

二、 市场空白≠市场机会

1、 市场空白是否由其他现有品类变相得到满足？

2、 我们有没有能力满足这部分市场空白，能否由此长期赚钱？

3、 如果做了这部分的市场空白，会有什么样的竞争对手跟进？

三、 市场机会≠市场行为

1、 资源配置

2、 时机把握

四、 消费者满意≠消费者购买

1、 满意度与购买行为

2、 目标消费者

3、 驱动购买行为

第四章  消费者洞察能带来什么

消费者洞察不是万能的，但在目前的市场环境中，不做消费者洞察恐怕也是万万不能的。

消费者洞察**大的贡献在于，能够帮助我们找到表象背后的真正原因和市场机会，制定更具差异化的营销策略，进而避免恶性竞争。

一、 帮助我们找到更加精确的品牌定位

1、 要精确反映消费者和产品之间**重要的交易关系；

2、 要与竞品具有差异性

二、 让产品开发和改进更加有的放矢

1、 产品除了满足客户的使用属性，还应该满足心理需求

2、 要让产品具有媒体属性

3、 要让产品具有价值属性

三、 使品牌传播与推广活动更加科学、高效

1、 社交传播与营销的重要性

2、 满足社交传播的6要素

第五章  消费洞察的基本原则

有句话说得好，“找到方向就不怕路远”。我们了解了消费者洞察的方向和使命，就有可能把这项工作做得更好。

一、  紧贴你的细分市场

1. 目标顾客群分类

2. 目标顾客角色分类

3. 消费者画像

二、   研究工具要与问题匹配

1. 研究工具分类

2. 问题的辨别

3. 不断审视洞察过程

三、   体验与反省

1. 体验消费的四个维度

2. 反省思考的三种方法

四、   慎重对待文化因素

1. 区域文化研究

2. 民族文化研究

第六章  营销方案的制定

一、营销4P的扩展

1. 用户思维-从品牌构建开始

2. 商品的三重属性

3. 对立的渠道如何共赢

4. 价格认知的重构

5. 促销与产品生命周期

二、移动社交时代的营销策划

1. 活动目标的设定（5项指标）

2. 引爆点是成败的关键（4个策略）

3. 社交性话题策划（原则）

4. 如何诱发“产品与用户”、“用户与用户”的互动

5. 如何调动公众情绪

6. 如何巧设获利心态

三、活动策划的三大线索

1. 营销线索、

2. 话题线索、

3. 情景展示线索（场景化、体验式营销的误区）

案例分析：

课堂作业：分组制定营销方案