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课程时长:2 天
课程背景: 竞争越来越激烈、顾客对产品服务的要求越来越高、新业务增长不足、老业务遭受挤压…企业经营者正感受着持续的成长和生存的压力。如何选择适合自身的营销战略突破困境?如何创建以市场为导向的营销管理体系?如何提升竞争力,以弱胜强?营销取胜的关键是**考察企业的业务环境、制订战略决策,**终使顾客获得的价值**大化。因此从事企业经营的管理人员,都应该掌握制定营销战略的框架和方法。本课程结合实际案例分享实施经验,详细阐述了营销战略制定的内容,流程与方法。为有效制定营销战略奠定了基础并提供了系统的参照。
课程目标:
1 理解营销取胜的关键因素;
2 加深对竞争环境和本企业自身特点的客观认知;
3 掌握有效制定恰当的营销战略的流程和方法;
4 **案例分析和研讨强化制定营销战略的理论和工具。
课程大纲:
1. 营销战略与企业基业长青
1.1 调查:国内企业战略的真实情况
1.2 案例分析:国内某些企业做不大的原因
1.3 《基业长青》公司的特征
1.4 理解战略和执行策略的真正内涵
1.5 企业战略和营销策略
1.6 营销趋向和营收的关系
1.7 营销策略三要素和从 4P 到 4C、4R
1.8 案例分析:某家具公司如何**组合营销模式
形成竞争力
2. 年度营销计划制定和执行步骤
2.1. 定义使命
1.2.1 总经理在企业策略和执行中的角色
1.2.2 麦肯锡 7S 模型与营销战略运作图示
1.2.3 企业愿景和使命的实际意义
2.2. 内外分析
2.2.1 宏观与微观环境分析:PEST 及波特的价
值链;
2.2.2 企业宏观环境与微观环境分析
2.2.3 怎样分析市场、客户和对手
2.2.4 如何做竞争分析:SWOT 分析/平衡内部
优劣势的方法
2.2.5 案例:分享某公司 SWOT 分析实例
2.2.6 市场与顾客分析:市场需求,趋势及方向
2.2.7 关键成功因素 KSFs 的内容
2.3. 确定目标
2.3.1 如何设置合理的目标
2.3.2 如何分解各层目标
2.4. 形成战略
2.4.1 波特的三大竞争战略和四种市场地位策略
2.4.2 成长策略和工具:安索夫发展矩阵
2.4.3 工具:BCG 矩阵的应用
2.4.4 工具:GE 模型的应用
2.4.5 关键成功要素分析
2.4.6 价值定位和市场细分方法
2.4.7 如何根据产品价值进行客户分类
2.4.8 消费品和工业品采购分析
2.4.9 营销组合策略的内容
2.4.10 产品生命周期与细分/PLC 规划表
2.4.11 渠道选择策略:渠道组合哲学
2.4.12 案例分析:某企业如何分析产品生命周期
制定以弱胜强的策略?
2.4.13 案例分析:某新兴软件的公司的成长困境
分析
2.5. 执行监控
2.5.1 财务计划与实施风险评估工具
2.5.2 分析实施中各部门的相互依存关系
2.5.3 如何保障结果达成—KPI 设置与绩效管理
2.5.4 平衡计分卡 (BSC) 原理和应用
2.5.5 绩效管理中营销和销售经理的角色
2.5.6 案例分享:风险评估方法分享
2.5.7 案例分析:某公司的关键指标
3. 某国内公司的营销战略计划全案分享
3.1 附:营销计划写作模板
策 略
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