课程背景

客户心中认可的品牌其建立是一个漫长的过程，企业拥有一个品牌是否能与其他品牌区隔开来，符合自己的战略定位，并能赢得客户的如同，需要掌握正确的品牌打造思路和方法。当“定位之父”特劳特提出定位的概念时，在全球掀起了关于定位的讨论热潮，旗下的中国公司更帮助加多宝开创出凉茶细分市场，只有在正确的营销策略下，推广品牌知名度、提升美誉度，才能打造出企业的核心竞争力。

在市场竞争白热化的今天，如何结合现有资源赢得市场竞争的先机，能更低成本的传播产品和服务，都要求企业经营决策层制定实战的市场营销策略，具有确保执行落实到位的能力，能有效的开拓市场和激励及管理营销团队。唯有正确的营销思维和经营理念，才能在激烈的竞争中立于不败之地，获得先机。要想成功实现业绩倍增，掌握营销战略规划与制定的原则和技巧是获得胜利的基础。

课程目标

掌握营销战略制定的基本原则和方法，提升学员收集、整理、分析、使用信息的能力，根据科学的步骤和流程制定正确的营销战略；

系统学习营销理论，结合企业实际提炼和总结可操作的营销模式与落地方法；

**收集相关情报，把握市场规律和趋势，能做出相对准确的预测；

清晰营销体系的构成，了解职能分工和工作边界，打造有战斗力的营销团队；

充分理解价格战的本质，运用正确的价格策略，应对市场环境的变化。

授课对象

营销人员

培训用时

2天（每天6小时）

授课方式

**“讲授—演练—分享—点评—感悟—突破”训练法，30%知识点剖析 30%案例研讨 30%视频赏析和演练互动 10%总结、点评、纠偏使学员在完成一个个任务中体验和成长，所有的练习均以实际销售工作的真实案例为基础，使学员在课堂上就可以总结出一套针对自己实际工作的实战技巧。

课程大纲

一、营销系统化专业认知

1、品牌塑造与构建

1）什么是真正的品牌

2）品牌的两大支柱——知名度、美誉度

3）如何构建品牌

品牌文化故事、品牌识别系统、品牌传播管理

品牌架构战略、品牌保值增值

4）品牌定位策略

强化现有定位、客户重视却未被占领、重新定位、高级俱乐部

5）品牌定位常用方式

特性定位、利益定位、应用定位、用户定位、参照定位、领先定位、品价定位

案例分析：中粮家佳康的品牌打造

2、产品营销与策划

1）经典的营销组合4P

产品（Product）价格（Price）、地点（Place）、推广（Promotion）

2）拉近客户距离的4C

客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）

3）产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略

案例研讨：市场该怎么做

3、营销模式与渠道建设

1）可采用的营销模式

区域领先、产品领先、促销领先、服务领先、

整体解决方案、速度致胜、大宗客户、客户关系管理

2）渠道运作模式

直供大客户、经销商/代理商

KA大卖场、连锁商超、终端、电商、团购、直播

3）特通渠道典型客户

学校、政府机关、部队、监狱、厂矿、医院、机场、车站、码头、工地、酒店、宾馆、度假村、中西餐厅

案例分析：双汇冷鲜肉的渠道突破

4、营销推广方式

1）大客户推广、渠道合作、新产品推广

2）展会、论坛、行业峰会、培训会、技术交流、演示推广

3）媒体广告、网络推广、软文、事件营销、联合促销、试用体验、会员营销

4）买赠、价格促销、捆绑销售

案例研讨：还有哪些推广方式

二、市场行情分析与判断

1、竞争对手情报的分类

1）基本信息

2）竞争对手的营销系统

3）组织结构、薪酬体系、技术水平、交付能力

4）营销策略：产品组合、价格策略、分销、助销

5）主要客户名单、市场占有情况、服务水平

6）品牌投入、企业文化

案例研讨：我们需要哪些竞争对手信息

2、情报的收集方式

1）线下收集

2）线上收集

3）非公开情报的收集

3、市场营销分析

1）产品市场分析

2）产业情况分析

3）国家政策分析

4）产能品质分析

5）企业竞争力分析

演练：SWOT分析

4、市场需求与趋势分析

1）预估市场需求

选定预估市场、估算当前需求、估算未来需求

2）猪周期的影响与规律

3）存栏量、出栏量、屠宰量的预测

案例分析：佳和农牧的生猪产业布局

三、营销体系的构建

1、营销机构的组织架构

1）营销中心、市场部、销售部的区别

2）职责与职位的区别——没有这个职位不代表没有这个职责

3）标准营销团队组成

营销管理层、营销企划、销售代表/客户经理、大客户/KA/VIP、

销售内勤、客户服务、销售物流、销售信息管理

2、营销组织诊断

1）现有组织结构的特点

2）分工与职责是否清晰

3）核心关键部门领导是否胜任

4）客户价值实现路径是否通畅

5）核心能力是什么

6）岗位如何设置

案例研讨：什么阻碍了公司的发展

3、营销体系运营机制

1）运营流程是什么

2）有什么支持我们达到目标的？

3）现有机制是否有助于达成目标

4）好的机制的特点

5）常见的上级能给予的有效支持

6）建立长效的支持机制

案例研讨：运营流程诊断

4、营销体系层级管理与控制

1）层级管理的目的和原则

2）管控的主要手段：计划、组织、指挥、监督、协调

3）管理控制的方向

工作方向、推动进程、操作流程、工作品质、工作状态

4）监控的主要手段

表单控制、节点控制、处理例外、目标修正

四、价格策略

1、定价策略

1）定价程序

2）定价目标

3）影响价格的主要因素

4）定价的基本方法

2、如何应对价格战

1）发动价格战必须考虑的四个基本问题

竞争态势、品牌 、销量或利润、产品周期

2）面对超低价冲击的价格战

不予理睬、针锋相对、储备能量、拖住对手、围魏救赵、釜底抽薪

3）价格战策略

正面进攻 、侧翼进攻 、迂回进攻 、包围进攻 、游击进攻

4）价格防守策略

阵地防御 、侧翼防御 、先发制人 、反击防御 、运动防御 、收缩防御

5）价格战常用战术

赢得未来、断其粮道、价格门槛、渠道控制、舆论造势、生态系统、免费模式

7）跳出价格战的泥潭

案例研讨：如何应对价格战

3、价值而不是价格——创造有竞争力的产品

1）制定产品策略的依据

营销策略 、品牌定位 、销量或利润 、生命周期

2）产品的组合方式

高低组合 、对比组合 、关联组合 、富集组合 、动线组合 、新老组合

3）新产品上市容易出现的错误

添油战术 、自我竞争 、选择错误 、定位不明 、资源浪费 、执行不力

4）新产品上市营销原则

总体规模上量 、渠道细分覆盖 、突出产品定位 、整合资源助销

案例分析：梵净山跑山牛的产品打造

4、反其道行之——提价

1）给提价正义的理由

2）提前告知

3）避免事后解释

4）使用不引人注目的方式

5）预先条款约定

职业习惯造就卓越人生