【引言】

◎2015年以来，中央政府密集出台一系列经济和行政改革政策，着重于简政放权、金融改革两个方面，并加强引导大众创业、消费升级，以寻求新的经济增长驱动模式，并将为商业地产行业升级奠定基础。

◎在供给侧改革趋势之下，商业地产的库存需要**市场自动调节出清，开发商则更加需要尽快创新商业运营模式缓解库存压力。

◎中国城市发展已开始转向规模扩张和质量提升并重阶段，从城市竞争转为协同合作，将有利于整合资源和提高效率，从而促进经济质量提升。因此，中国商业市场已逐步迈进人文和商业理念为王的大消费时代！

【沙盘简述】

沙盘模拟演练是一种极具实战色彩的管理培训课程。它是由参加学习的企业中、高层经理组成几个相互竞争的模拟管理团队，围绕与培训主题相关的管理活动，完成演练与学习、共同提高管理能力的高端培训模式。

沙盘模拟演练课程先期由欧美知名商学院推出，是欧、美工商管理硕士的核心课程之一。欧、美、日等发达国家的众多大中型企业将其作为中高层的常设必修课程。目前在中国大陆也已推广普及并受到普遍欢迎。

彭于寿教授及其团队近年来在与国内外高校、大型企业的沙盘培训合作和研讨中，逐步在沙盘课程中植入了先进的行动学习法理念和方法，将沙盘模拟推向了一个更高的层次。其核心是：1、让沙盘演练成为学员的知识与经验交流的平台和知识创造的过程；2、**探索与反思，突出绩效的改善和领导力的提升；3、**引导，促进学员认知模式的改造；4、在知识整合和能力提升的同时，掌握解决企业实践中重要问题的方法和工具。

【商业地产开发与经营沙盘课程概述】

本课程系专为商业地产开发与经营企业提供的实战型演练课程，旨在中国进入经济新常态后，在中国城市规模化发展和质量提升并重、以及商业地产形式愈加多样化的新形势下，为商业地产企业找准自身定位，获得可持续发展而开发的沙盘培训课程。

本课程以中国的城市化发展为大背景，**模拟商业地产行业在不同时期、不同地区（一、二、三线城市）的不同情境，引领各模拟公司在各个不同时期、不同区域的复杂市场环境下，进行开发与市场竞争；在模拟商业地产不同产品形式基础上，促使参训学员从经济新常态的宏观、中观和微观分析中，体验到商业地产的不同运作模式的市场特征、适用环境及运作特点与方法；在涵盖市场调查、可行性分析、土地竞买、产品定位、投融资计划、项目经营管理、到市场竞争等内容的经营过程中，深刻领会新常态下专业化和精细化管理对于商业地产企业获得可持续发展优势的重要作用；**凸显不同时期的不同市场需求，提高学员面对不同运营形式、不同市场环境的分析和决策能力；**高强度的模拟训练，创造出现实中的企业综合竞争力。

本课程对伴随我国城市化发展的商业地产历程进行归并整理后，侧重于当前经济新常态下，商业地产开发模式、融资模式、经营模式以及产品功能用途发生巨大变化的形势下，着眼于商业地产运作模式多样化的商业地产企业战略构建、市场开拓、市场定位和市场竞争策略以及经营模式创新的演练。**训练，提升参训学员在商业地产领域的市场需求分析、战略规划、环境应变、市场竞争、资源配置、预算管理、风险管控以及部门沟通协作等诸项能力。  

【课程对象】

Ø 商业地产企业中层及以上管理人员

Ø 业务经理、中基层主管及资深员工

Ø 地产经理人班或其他房地产类研修班的学员

【课程形式】

岛式教学、情景模拟，体验式学习；

学员间深度沟通、师生间互动交流、团队间全面竞争。

【课程大纲】

（一）商业地产市场分析

1. 商业地产概述

  商业地产的广义和狭义概念

  商业地产运作模式

  商业地产的不同分类

  我国商业地产发展及现状

  商业地产运作的一般原则

2.经济新常态下的商业地产市场

什么是经济新常态？

经济新常态下商业地产行业市场特征及发展规律；

环境分析方法；

一二三四线城市商业地产市场特征分析。

3. 商业地产市场细分

不同时期的商业地产市场细分；

不同标志的市场细分；

商业地产目标市场选择；

商业地产市场定位。

4. 土地机会的寻找

土地资源的有限性；

客户需求的多样性；

土地与产品的匹配性。  

5. 项目可行性研究

项目论证的步骤；

投入产出分析；

经济上的合理性；

技术上的先进性；

建设条件的可行性。  

6. 土地使用权竞得

不同时期土地竞得方式；

土地财政的特点；

新常态下的土地竞得展望。

（二）项目定位与策划

1. 行业环境分析

迈克尔.波特的“五力竞争模型”及其在商业地产行业的应用；

商业地产行业环境分析方法；

中国商业地产不同区域的市场环境。

2. 市场需求分析与项目定位

不同客户群的需求特征；

土地用途与项目定位；

市场需求与项目定位；

不同导向的项目定位。

3. 商业地产招商策划

  招商销售原则

  常见的项目运营模式

  整合营销手段在商业地产项目中的运用

  商业地产项目的市场推广计划

（三）项目经济效益分析

1. 风险分析与风险控制

商业地产项目风险；

商业地产市场竞争风险；

商业地产企业经营风险；

商业地产风险分析方法；

商业地产风险管控手段。

2. 资金预算与成本控制

  资金预算内容；

  商业地产项目的主要成本项目；

  成本控制方法与手段；

  如何提高成本利润率？

4. 商业地产融资与资金链管理

商业地产项目常见的融资途径；

资金链管理的方法和内容；

如何提高资金利润率？

5、财务分析与经济效益评价

商业地产项目的本利量分析及其它常规分析方法；

项目核算及企业效益；

经济效益评价的内容及主要方法。

（四）企业经营管理与可持续发展

1. 商业地产企业战略管理

商业地产企业战略管理过程；

房地产企业战略的特点；

经济新常态下的商业地产企业战略；

基于商业地产经营模式创新的企业竞争战略；

商业地产企业竞争中的品牌战略。

2. 商业地产企业经营计划

企业经营目标与计划；

公司计划与项目计划；

资源配置的计划管理。

3. 商业地产企业组织

常见的商业地产企业组织结构；

企业组织与项目组织的关系。

4. 领导的科学与艺术

科学的领导方法；

领导的沟通与协调艺术；

中国房地产企业领导的不同风格和类型。

5. 地产企业的管理控制

控制的目的——纠偏与纠错；

行政控制；

预算控制；

事前、事中与事后控制。

（五）商业地产市场竞争

1.市场定位与竞争定位

基于何种因素决定市场定位？

 几种常见的市场定位方法。

2、市场营销组合策略

商业地产营销的基本组合（4P）：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略；

从4P到4C（沟通、服务、便利、成本）——营销的核心；

与中国国情相匹配的大市场营销（6P）——政治权利与公共关系；

3. 商业地产市场竞争策略

差异化的市场竞争原理；

基于不同商业地产运作模式的竞争策略；

基于不同地产市场级别的竞争策略；

迈克尔.波特的竞争理论在地产市场竞争中的运用；

经济新常态下，商业地产市场竞争的新特征。

【演练内容、时间安排及知识与技能衔接】

演练日期

时 间

安 排

演练内容

知识与技能

运用

备注

**天上 午

9:00-10:30

基本知识点介绍；

房地产沙盘课程导入

成立团队；

预习规则。

商业地产行业环境分析；

新常态下的商业地产行业发展分析；

团队建设的原理与内涵。

课间休息10分钟。

10:40-12:00

学习、讲解演练规则

演练整体背景交底；

**期（城市化时期）演练：

行业环境分析；

土地及需求市场分析；；

制定企业发展规划；

组织产品研发。

环境分析方法；

战略分析方法与工具；

营销的STP战略；

市场需求分析要点；

商业地产行业不同的产品形态。

**天下 午

14：00-16:00

**期演练（续）：

项目分析论证；

土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场推广方案。

资源配置原则与方法；

营销组合策略；

消费者心理与行为分析；

团队沟通方法与技巧。

课间休息10分钟

16:10-18:00

获取市场份额；

销售收入及成本利润核算；

业绩盘点；

**期团队总结与分享；

**期讲师点评。

第二期（城市化快速发展期）演练：

环境变化解读与分析；

产品升级（项目创新）。

市场细分与目标市场选择；

财务视角下的销售业绩分析；

房地产企业管理中的计划、组织、领导与控制。

第二天上 午

9:00-10:30

第二期演练（续）：

项目分析论证；

土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案。

战略调整工具的运用（PEST、波士顿）；

风险分析与管控；

资金预算与成本控制；、财务分析与经济效益评价。

作息时间可根据具体情况调整。

10:40-12:00

第二期演练（续）：

获取市场份额；

销售收入及成本利润核算；

业绩盘点；

第二期团队总结与分享；

第二期讲师点评。

第三期（城市发展调整期）演练：

新常态环境变化解读与分析；

产品升级。

公布各“公司”品牌得分；

市场调研与模式升级创新。

房地产市场定位的实战意义；

基于市场定位的营销“4P”组合；

销售中的本利量分析；

建设高效团队的方法；

房地产品牌战略的构建；

产品在品牌战略管理中的作用。

第二天下 午

14:00-16:00

第三期演练（经济调整期）：

项目分析论证；

土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案。

差异化营销策略的运用；

4C营销在房地产竞争中的应用；

新业态下的房地产营销策略。

16:10-18:00

第三期演练（续）：

获取市场份额；

销售收入及成本利润核算；

业绩盘点；

第三期团队总结与分享；

第三期讲师点评；

课程全面总结。

大市场营销观念；

基于不同房地产业态的竞争策略；

基于不同房地产市场级别的竞争策略；

经济新常态下，商业地产市场竞争的新特征。

说明：课程内容可根据受训单位要求有所侧重或重点突出。