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周术锋

掌握保险营销的“密码”——客户心理分析

周术锋 / 国家一级理财规划师

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课程大纲

【课程背景】

保险营销中**高效的方法是掌握客户的心理进行“精准营销”,而这也是**难的环节,并非简单的背话术可以掌握。本课程主要研究面对各种风险时人性的普遍心理,如:为什么要投保?哪些因素决定人们的投保决策?为什么会有各种各样的拒绝?本课程并非纯粹的心理学理论课,而是针对销售场景,将研究的结论应用到营销实战中,从而提高我们签单的成功率。

【课程时间】

1天

【课程形式】

 讲授、案例分析、讨论、演练

【课程收获】

掌握人们对保险需求的普遍心理;

高效的挖掘人们的风险认知,“唤醒”人们的投保意识;

在实际营销中掌握客户的需求心理从而精准营销,提高成功率;

【课程对象】

销售精英

【课程大纲】

一、投保心理分析——“我为什么要买保险?”

1. “马斯洛需求”理论看投保心理

1) 投保不是因为已经发生的风险,而是对未来可能发生的风险想象

2) 源于“安全感”的需要——补偿、资产保全等

3) 源于“自我实现”——理财收益等

4) 源于“归属与爱”——子女教育、婚嫁等

2. 保险需求的市场真实表现分析

1) 客户偏好“大概率,小损失”险种

2) 对个别险种,部分人愿意支付极高的附加费率投保

3) 客户偏好“低免赔”甚至“无免赔”险种

4) 客户偏好返还型而非纯保障型险种

5) 营销应用:

A. 做好险种组合

B. 银行销售渠道应注意资产配置,做好“保险 ”

二、影响客户保险决策的因素

1. 选择性注意——客户只关注自己感兴趣的东西

营销应用:电话邀约客户的技巧

2. 选择性记忆——客户只按自己需要或兴趣来记住产品的部分信息

1) 营销应用:捕捉客户购买的“决定性要素”

2) 讨论:保险是无形产品,怎样激发客户的兴趣?

3. 我们都不愿意陷入“选择纠结”

案例学习:商家如何让顾客在众多的商品中快速的找到自己想要的商品?

4. 赌徒谬误——对于“天灾”、“人祸”的概率认知

1) 人们认为小概率风险再次发生是不可能的

2) 企业对风险判断的偏差导致无法准确估计投保带来的好处

3) 案例分析:航空意外险与健康险的心理实验

4) 结论:风险事故描述得越生动越容易促使人们投保

5. 为什么客户通常对“讲大道理”没感觉?——“占先情绪”解读

营销应用:结合客户的生命周期的理财需求

6. 感知收益率——影响投资型保险决策的因素

1) 案例分析:延期给付型VS普通储蓄型

2) 结论:“前高后低”的收益率更受人欢迎

3) 结论:人们认为储蓄期限越长越好,更倾向让子女当被保险人

4) 结论:收益计算能力缺乏导致投资者犹豫不决

5) 业内解决模式:

A. 增额终身寿险就是典型的“提前返还”策略

B. 捆绑式销售——大额保险 养老社区

C. “年金险 万能险”

三、客户需求挖掘的心理分析与应用

1. 该用“追求快乐”挖掘保险需求的场景

2. 该用“逃离痛苦”挖掘保险需求的场景

1) 案例:美女卖保险

2) 案例:美国向军人销售保险

3. “放大痛苦,产生焦虑”是产生需求的关键

4. 需求挖掘工具——SPIN法则的应用

5. 善用提问的威力与技巧

四、拒绝的心理分析与应用

1. 拒绝源于“自我保护”的本能

2. 拒绝处理的原则:

1) 同理心,不争辩

2) 巧妙提问,让对方思考

3) 让对方说出真实的反对原因

3. 保险的本质是——让自己有尊严、面子

1) ”老而无钱”,生活质量不如亲戚朋友是”没面子”的表现

2) 老了因为没钱而降低生活质量是很痛苦的

3) 需要亲友、社会求助医疗费用是很没尊严、面子的

4. “考虑考虑,以后再说”的原因分析与解决

五、“临门一脚”——签单促成的心理分析与应用

1. 客户不是要占便宜,而是要有”占了便宜”的感觉

2. 保险买的是“未来”,促成需要描述有了保险后的美好场景

3. 为什么无论怎么说客户就是不买保险?因为这笔钱不在他“心理账户”里面!

1) 营销应用:用客户“账户——愿意花的钱”来交保费

2) 营销应用:为什么保险公司总爱说“每天不到X钱”?

3) 营销应用:用利息或投资收益抵交部分保费,前提是要做资产配置

4. 掏钱总是痛苦的,要让客户感觉到钱还在,只是换了种形式存在

5. 对于做投资的人,保险其实就是一种“期权”更能让他们接受

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