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吴洪刚

品牌战略规划方法及应用

吴洪刚 / 卓越的营销竞争力

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课程大纲

**章:品牌战略与定位

1、洞察中国市场消费者

——了解消费者的真实需求?                 ——了解消费者的决策过程?

——洞察打动消费者的利益点  

2、品牌管理分析框架

——品牌质量差距分析模型                    ——品牌调研

——品牌设计                                ——品牌传播

3、USP理论及应用

——什么是USP                              ——USP的应用

4、品牌形象理论及应用

——什么是品牌形象                         ——品牌形象的应用

5、品牌定位理论及应用

——什么是品牌定位                         ——品牌定位四步骤

——品牌定位的过程                         ——四象限定位法

第二章:企业品牌架构决策

1、品牌架构决策的三层模型

——产品与品牌的关系                       ——品牌间的驱动关系

——品牌的角色与作用

2、产品与品牌的关系

——企业品牌战略选择                       ——多品牌战略

——单品牌战略                             ——组合品牌战略

3、品牌间的驱动关系

——品牌关系谱                             ——四种基本策略

——在品牌关系谱中选择合适位置

4、品牌角色定位决策

——驱动角色                               ——担保角色

——子品牌角色                             ——战略角色

——银弹角色

第三章:企业品牌基础设计的内容

1、品牌名称规范设计

——什么是品牌名称                        ——标识与图标

——命名的步骤

2、品牌诉求点的确定

——什么是品牌诉求点                      ——如何确定品牌诉求点

3、品牌理念词的设计

——什么是品牌理念词                      ——如何设计品牌理念词

4、品牌传播的渠道设计

——广告                                  ——公共关系

——促销活动                              ——媒体传播

——销售终端

第四章:有效的品牌传播途径

1、整合营销传播思想

——什么是整合营销传播                    ——识别客户与潜在客户

——评估客户与潜在客户的价值              ——规划信息与激励

——评估客户投资回报率                    ——分析与未来规划

2、广告

——广告策划六步                          ——广告效果测评

3、公共关系

——公共关系的主要方法                    ——公共关系的实施步骤

——危机公关

4、CIS(企业形象识别系统)

——什么是CIS                             ——什么是理念识别(MI)

——什么视觉识别(VI)                     ——什么是行为识别(BI)  

第五章:广告策划及创意

1、广告策略的形成过程

——逆向思维法                             ——自我问答法

——脑力激荡法                             ——心智心图法

2、广告创意解码

——大众传播三元素                         ——两种说服逻辑

——三种附加价值                           ——9种沟通方式

3、如何提升广告效果

——媒介策略与传播效果                     ——如何获得**媒介效果

——媒介的质量评估                         ——市场排序与选择

4、如何进行媒介规划

——媒介目标                               ——地理考量

——排期考量                               ——媒介比重

——创意考量

第六章:品牌管理方法

1、奥美品牌管理之道

——品牌关系三角图                         ——品牌资产五角星

——奥美360度品牌管理                     ——品牌管理六步

2、如何进行品牌评估

——什么是品牌评估                         ——品牌价值评估法

——顾客资产模型

3、品牌投资与品牌资产

——什么是品牌资产                   ——品牌资产的来源

——什么是品牌投资                    ——以投资性思维提升品牌的价值

案例分析:比亚迪汽车的品牌运作

         XX葡萄酒广告策略

XX厨卫集团品牌的思考

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