【课程背景】

在互联网流量红利消失的大环境下，企业需要更加精细化的运营，而运营的前提就是根据产品的生命周期和运营阶段性的目标来去设计具体的营销策略，营销策略是一个很大的话题，涉及到对于用户的深刻理解、分析、标签化、数据化，然后对用户进行分群分层，设计相对应的营销策略，以达到降低获客成本CAC和提高用户生命周期价值的LTV的总体目标。要达成这个总体目标，企业需要设计一系列的动作包括数据的搜集、分析、聚类、设计策略、设计营销计划和具体内容、数据埋点、A/B测试、复盘迭代等。

此外，营销策略的**终目标是为了达成用户的增长，促使企业快速占领市场，形成用户心智，那么营销策略与用户增长之间的关系是什么？互联网红利消失的背景下，用户增长的要点和实战方法又是什么？海盗模型的深入拆解指标是什么？如何进行实战？

本课程基于以上的思考，萃取互联网大厂的实战案例和经验，设计了一套完整的产品营销策略的课程，能够快速有效的搭建产品营销团队的完整思维体系，并掌握相应的实战技巧。

【课程大纲】

一、用户增长和用户留存概论

1. 鲸鱼模型和用户留存

Ø 鲸鱼模型和用户生命周期概念

Ø 用户生命周期净值管理

Ø 死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盗模型

Ø 把每一步落到指标里

2. 数据指标体系与增长飞轮

Ø 关于数据指标体系

ü 用户数据

ü 行为数据

ü 产品数据

Ø 如何选择指标

ü 好的指标，应该是比率

ü 根据业务重点找核心指标

Ø 虚荣指标vs北极星指标

ü 北极星指标的概念

ü 不同产品的北极星指标不同

ü 北极星指标的原则

作业：分析自己所负责的产品的商业模式、核心价值及北极星指标是什么？

Ø 虚荣指标与增长飞轮

Ø 亚马逊增长飞轮概念

Ø 增长飞轮与第二曲线

Ø 如何用指标解决问题？

思考题：自己所负责的产品当前所处的阶段以及当前阶段的常见关键指标是什么？

3. 什么是用户增长

Ø 用户增长的概念

ü 已经验证了市场需求PMF

ü 可被规模性扩张

Ø PMF验证产品的价值

Ø PMF验证六步法

ü **步，确定你的目标客户

ü 第二步，找到那些未被满足且你有能力解决的需求

ü 第三步，明确你的价值定位

ü 第四步，明确产品MVP核心功能

ü 第五步，把产品的模型做出来

ü 第六步，验证

Ø 螺旋上升的PMF

Ø 创新扩散曲线

Ø 增长黑客的工作

ü 关注整个用户生命周期，而不仅仅是获客阶段

ü **数据驱动的方法，不断试验迭代

ü 将增长机制产品化，把增长做到产品里面去

4. 增长vs产品和市场

Ø 产品vs增长

Ø **常见的增长尝试切入点

ü 改善未登录状态体验

ü 提升新用户首次体验

ü 发更好的召回邮件和通知

ü 增加引荐或者病毒传播效果

ü SEO...

Ø 市场vs增长

ü 传统营销漏斗VS增长团队漏斗

ü 其他方面的差异：付费与免费、团队、知识技能……

ü 产品创造价值，增长让价值传递时的阻碍更少

ü 市场是曝光逻辑，增长是裂变逻辑

ü 增长不是特定的工种，而是一种思考问题的方式和工作习惯

二、为什么用户留存比增长更重要

1. 留存指标是产品所有指标中**重要的一个指标！

Ø 用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25~ 95个百分点

Ø 获取新用户的成本太高

Ø 而且现在争夺优质在线平台的竞争越来越激烈, 这导致广告成本不断飙升

2. 不管获客怎么样，留存率会改变累积用户的斜率

3. RARRA模型突出了用户留存的重要性

4. RARRA模型的真正的价值

Ø 实现二次购买/复购，拉长用户的生命周期

Ø 实现交叉购买

Ø 实现低成本的拉新获客

5. 留存率累计效应差距巨大

6. 留存和用户生命周期、收入的关系

7. 留存的几种算法

Ø 用户属性

Ø 时间维度

8. 留存分析模型一：Cohort Analysis

Ø 新老用户同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü 如何绘制同期群数据表

ü 如何分析同期群的数据：横向、纵向

ü 为什么要区分新、老用户

ü 留存用户的颗粒度拆分及黏性指标分析

ü DAU/MAN：用户黏性指标分析

Ø 用户分层模型：RFM

ü 什么是R/F/M

ü RFM→FMR→FMP

ü RFM的优点和局限性

ü RFM的深层问题

9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10. 留存分析模型一：产品功能留存矩阵

Ø 分析了解各个功能的价值

Ø 找到各个功能的提升空间

Ø **功能优化来整体提升用户留存

案例：咪咕音乐：如何找到影响留存率的**关键核心指标以及如何设计优化方案

Ø 找到提升用户留存率的关键点（Magic Number）

思考题：假设收藏功能对于留存率的重要性是显著的，那么你打算怎样优化收藏功能呢？从哪几个维度或方法进行优化

11. 2022年移动运营增长**新思维

三、如何防止用户池流失

1. 当我们在谈留存的时候我们在谈什么：

Ø 活跃池

Ø 沉睡池

2. 用户流失原因决策树

Ø 客户主导的流失

Ø 企业主导的流失

案例：用户旅程地图发现用户不开心的流失：58同城发帖

3. 两个80/20法则

4. 如何识别“关键时刻”

案例：咪咕视频

四、新用户转换过程中的黄金断崖点

1. 产品核心体验流程

2. 转换链路的效率

3. 黄金断崖点

4. 魔法数字

五、用户运营策略与用户成长

1. 用户标签体系搭建

Ø 创建标签

Ø 根据业务细化和选择标签

Ø 用户分维分层

Ø 用户排序和优先级

Ø 定义标签更新规则

2. 用户分组

Ø 为什么要分组

Ø 如何分组

Ø 分组的方法

案例：推特“30关注”这个阈值是如何被发现的？

3. 运营动作和计划

Ø 工具

Ø 营销策略

Ø 渠道

案例：防流失计划实战（A/B测试）

1. 激活30天未下单用户（流失用户）

2. 促活计划（准用户）

3. 干预计划（新用户）

案例：跨境电商新客频道提升GMV运营实例

案例：微信读书MGM裂变营销

4. 分析和复盘

Ø 验证用户画像

Ø 验证动作是否有效

Ø 验证计划是否达到了分析目标

Ø 验证相关数据是否有所提升

5. 用户成长

Ø 用户成长体系概念

Ø 用户成长体系搭建

Ø 用户成长体系拆分

六、比增长更重要的是产品定位

1. 比用户增长更重要的是产品定位

Ø 什么叫定位及其重要性

Ø 抛开数字背后的真相→产品价值和定位

2. 几种不同的定位趋势

3. 定位的重要性和分析方法（象限图分析）

案例：电商、视频、音乐等类型产品的定位分析

4. 不停的调整定位，就是在不停的调整你的增长策略

案例：同样的营销动作针对不同的平台的差异性，淘宝和得物

七、数据分析体系的两大价值与四个搭建原则

1. 数据分析体系的价值

Ø 支持经营规划

Ø 支撑过程管理

2. 搭建方法

Ø 业务分析

Ø 体系规划

Ø 四个原则

ü 关注长期，面向对象

ü 分层定责，分维归因

ü 逻辑清晰，循序渐进

ü 表达清晰，口径统一