【课程背景】

——该做的都做了，客户就是不签单，我也没办法；

——拿到标书一看就是参照竞争对手的参数写的，就算把价格放到**低，也难有机会；

——客户内部各方面关系都公关了，**后竟然买了竞争对手的产品；

——明明已经中标了，怎么**后又黄菜了？

——精心培养的内线，竟然和我玩起了无间道。

出现上述问题的原因不是努力不够，也不是销售技巧不精湛，而在于销售策略的运用出现问题。销售中的策略指如何在正确的时间、正确的地点、会面正确的人、讲正确的话、做正确的事？即大客户销售的三板斧“踩对点”“搞定人”“做对事”。

本课程是大客户销售从业者能力提升的核心课程，深度诠释销售中的“道”即策略的话题。其课程的设计和演绎在于帮助专业销售人士正确的审视客户，理清客户的采购流程与决策体系，制定在销售周期的不同点都能成功的策略，在长而复杂的销售过程中把握机会。

【课程收益】

Ø 深度解读复杂大项目销售的方法论，提高赢单率；

Ø 根据买方采购的不同阶段设置对应销售策略，做到“踩对点”“搞定人”“做对事” ；

Ø 学会谋划不同类型客户的资源投放、布局不同项目的竞争策略；

Ø 掌握大客户进入的拜访路径策略，开发内线链条；

Ø 学会深入分析客户内部政治关系、决策链条，**终获取关键人物的支持；

Ø 深度介入客户业务场景，运用SPIN技术访谈、调研、挖掘客户需求；

Ø 运用FABE法则塑造产品价值，并结合价值建议书，推动客户决策与立项；

Ø 分析和影响客户评估供应商的决策标准，建立匹配，在货比三家中胜出；

Ø 实施项目中预防和消除突变情况，做好客户管理，从一笔业务发展更多销售机会。

【课程特色】采用大量真实的案例分析，**专题小组形式反复讨论和获得反馈，拟定应对策略和行动计划，诠释实用的销售方法与成交规则，提供一整套工具供训后实战落地使用；定制的课程内容与专题讨论确保培训与学员的实际工作密切相关，学以致用。

【培训形式】讲授、现场练习、角色演练、案例分析、分组讨论、头脑风暴

【课程对象】尤其适用于B2B（企业对企业）业务类型领域，如工业品销售、技术服务型销售、大客户销售、解决方案销售、项目型销售等大宗生意交易模式的中级、高级销售人员的赢单能力提升训练，也可作为需要扩展对销售运行体系认知的各类营销管理者和企业精英。

【课程时间】2天，每天6小时

【课程大纲】

**部分、开启篇

大客户销售的认知与流程

前言： 什么是大客户销售？过往拿单是凭经验还是靠感觉？传统方法“吃、拿、卡、要、送” 今天还奏效么？你是江湖选手还是专业选手？客户是怎么买的？我们应该怎么卖？

一、大客户对于企业的重要性

二、大客户采购的行为特征

三、大客户销售的策略与技巧

四、大客户销售的三大误区

五、销售方法论的演变

六、客户采购流程解析与我方销售流程策略——“踩对点”“搞定人”“做对事”

分组讨论：客户采购流程与我方销售流程

销售工具箱：大客户销售流程图

第二部分、流程篇

阶段一、评估商机——客户定位与竞争策略

前言： 每一个商机都要跟进么？有限的资源又应当如何分配？项目来了，有能力参与么？有必要参与么？有机会胜出么？应对竞争对手的策略是什么？如何才能做到谋定而后动？

一、三种常见项目类型

二、客户价值定位与资源投放——好钢用在刀刃上

三、项目开局定位与竞争策略——柿子要挑软的捏

1. 项目定位攻守模型

2. 九种销售策略破解九种项目类型

案例研讨：每一次战斗都是冲锋号？

案例研讨：错误的销售策略，送你单子都赢不了

销售工具箱：客户价值矩阵、项目定位攻守模型

阶段二、商务公关——开发内线与深度接触

前言： 一个好汉三个帮，面对大客户，应该怎样进入？又如何开发内线？人员组织架构等于决策结构么？到底谁说的算？谁会影响决策人？需要搞定每一个人么？

一、 打单之前，情报战先行——如何进行信息收集？

二、 打造你的内线链条——客户切入的正确路径

1. 寻找接纳者—获取信息与推荐

2. 对接不满者—发现问题与需求

3. 接触权利者—聚焦对策与商机

三、 如何让他们帮助你？—推动客户关系发展的四个阶段

四、 确定主攻方向公关——客户内部政治帮派分析

五、 获得关键人物支持——分析与直击决策链

1. 大客户销售中的五维地图

(1) 销售中对人性的了解—马斯洛需求层次运用

(2) 采购人对待一单采购业务的看法—对待变革态度

(3) 采购人在采购中于公于私各有重点—四个决策关注点

(4) 争取关键人支持，即使不能也要中立—采购人对我们的态度

(5) 采购方与我们之间不留空白—与采购人联系紧密度

2. 使用五维地图的注意事项

3. 五维地图如何指导实战销售

案例研讨：打单之前，情报战先行

案例研讨：分管领导就是决策人么？

案例研讨：有关系，要不要动用？

现场练习：根据企业实际项目依次绘制内线链条、五维地图、政治帮派地图以做到全面剖析客户的复杂决策结构与决策链

销售工具箱：大客户内线链条、大客户五维地图、政治帮派地图

阶段三、挖掘需求——激发需求与促使立项

前言：客户的痛点就是需求么？客户的需求是怎么来的？如何激发客户的需求？价值建议书怎么写？什么时候提交？向谁提交才有效？怎样推动客户立项？

一、客户需求的深度挖掘

1. 客户需求的冰山理论

2. 价值的天平——客户买还是不买取决于什么？

3. 深度挖掘客户需求—顾问式销售核心的SPIN技术

(1) 背景问题——分析客户的运行现状与关注

(2) 难点问题——诊断客户的问题、困难和不满

(3) 暗示问题——揭示问题的不利影响和后果

(4) 价值问题——展现问题解决后的回报和价值

4. SPIN的技能锐化——使用注意事项    

二、塑造产品方案的价值

1. 客户到底买什么？——FBAE利益法则的深度解析

2. 客户企业的利益定位

(1) 客户的客户——分析客户在市场方面的需求

(2) 客户的竞争对手——分析客户在竞争方面的需求

(3) 客户企业本身——分析客户运营方面的需求

3. 销售方案建议书的12个模块

案例分析：数控机床案例解析、宾利汽车大客户案例解析、IBM大订单的立项

现场练习：根据企业实际销售做SPIN提问练习（现场导出学习成果）

销售工具箱：客户痛点分析表、价值建议书模板、销售方案书应用模块

阶段四、建立标准——引导指标与屏蔽对手

前言：进入招标阶段如何争取先机？为什么又是陪标？怎样才能赢单？如何帮助客户建立标准？怎么才能PK掉竞争对手？如何在同质化时代制造差异？

一、 客户采购标准的定义

二、 客户是如何评估供应商的？

三、 怎样判断客户是否有采购标准？

四、 标准竞争下的销售策略

五、 如何影响客户的采购标准？

1. 制造软性差异化与硬性差异化

2. 分析客户采购指标的重要性

3. 构建竞争矩阵并制定有效策略

(1) 领先形势：建立标准——游戏规则由我来制定

(2) 落后形势：改变标准——帮助客户做出**决策

分组讨论：方案评估阶段真实场景研讨

分组讨论：标准之争，应如何争取先机？

分组讨论：如何影响采购标准

销售工具箱：竞争矩阵图

阶段五、确认合作——解除顾虑与制造疑虑

前言：拿到中标通知书就意味着万事大吉可以开庆功会了么？客户为什么迟迟拖着不签约？明明已经中标，客户为什么又要废标重来？竞争对手已丢标，为什么还能逆风翻盘？

一、大客户的“婚前恐惧症”——什么是客户的顾虑？

二、临近决策的客户心理变化——客户为什么会有顾虑？

三、战前黎明的黑暗——疑虑存在的后果

四、疑虑阶段的销售策略

1. 彻底解决**后顾虑——领先时解除疑虑

2. 丢标后的奋勇反击——落后时制造疑虑

分组讨论：疑虑阶段真实场景研讨

销售工具箱：项目实施管理甘特图

阶段六、客户管理——实施交付与开发需求

前言：售后服务我已呕心沥血，为什么客户还是鸡蛋里挑骨头？实施阶段困难重重，怎样才能做到完美交付？如何保证客户满意？这一单之后如何开发客户的后续业务？

一、 靠什么长治久安？——项目实施过程管理

1. 实施交付的四种结果

2. 实施中客户的三个心理阶段

3. 实施管理阶段的销售策略

(1) 提前预示风险

(2) 请客户参与其中

(3) 展示阶段性成果

二、 打造长期生意——客户需求的再次开发

1. 进入客户的采购循环——如何开发新需求？

2. 摸清客户的预算边界——找谁开发新需求？

3. 踩准客户的预算周期——何时开发新需求？

案例分析：一个失败销售人员的告白

分组讨论：交付阶段的真实场景研讨

销售工具箱：实施阶段分析图、客户预算周期图、客户预算边界图