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胡晓

新国货、新机会、新品牌——品牌与产品创新

胡晓 / 营销双赢谈判资 深教练

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 深圳

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课程背景:

2021年,是发展进步的历史新纪元。随着国家的日益富强,传统文化愈加得到世界的认同和尊重,中国风风头正劲。“国货”重新被提及,再次转世重生,这是一轮新的时代红利和机会,中国品牌频频被提及,完美日记、元气森林、李宁、华为、小米、茶颜悦色、江小白等等,他们的崛起是基于其产品经过创新演绎和独特的品牌建设,扎根于新一代的心智,成为年轻人信赖追捧的品牌。

而这些后起之秀对传统的企业带来了市场和心理的双层冲击!产品创新是为品牌赋能的,品牌是为了占领用户心智的,很多传统企业的产品创新脱离市场、脱离品牌战略、只是孤芳自赏,品牌只是一个logo,只是一个称呼或者代号,因此而走上了一条艰辛而又痛苦的发展之路。或许能意识到问题,但不知从哪里下手,不知产品创新和品牌建设为何物。《品牌建设和产品创新》由深圳市营销协会创始常务会长——吕海滨与副会长胡晓精心打造,根据几万名学员企业的产品创新和品牌建设案例,结合哈佛、斯坦福的产品创新思维与品牌战略理论,为传统企业的产品创新和品牌建设问题给出一个系统解决方案!

课程收益:

● 系统认识品牌,拥有品牌意识。

● 掌握品牌定位的方法,明确清晰本企业的品牌定位。

● 遵循品牌建设的要求,促进各部门意识统一度。

● 掌握产品创新的四个方法和三个步骤。

● 学会产品创新流程和体验创新。

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:产品经理、市场部经理、营销总监、总经理、企业主

课程方式:理论讲解 工具运用 讨论 思维风暴 案例解析

课程大纲

导入:中国经济发展的拐点红利——国产品牌崛起!

**讲:系统认识品牌

一、认清,品牌有什么用?

广义的品牌:是具有经济价值的无形资产

案例:同样一件白T恤,印上Nike的勾,价值和价格完全不同)

狭义的品牌:是系统化的识别系统CIS(corporate identity system)体系

案例:苹果手机

1. 品牌有差异化(人永远记住的是不一样的东西)

案例:霸王洗发水

2. 品牌有记忆点(记忆**有效的力量是重复)

案例:脑白金、伯爵旅拍

3. 品牌是宣传语(传播品牌形象的**方式)

案例:王老吉

二、明确,品牌有什么用?

1. 体现企业和产品的核心价值

2. 让客户快速找到并识别你

3. 质量和信誉的保证

4. 企业**具价值的“软实力”

5. 提高产品溢价的“摇钱树”

三、学会,品牌如何建设?

1. 品牌设计(VI、口号、行业、产品、企业价值、服务模式、售后、文化)

2. 品牌宣传(广告、营销模式、公关、推广)

3. 服务体验(消费体验、产品使用体验、售后体验)

四、规避,品牌建设哪些误区?

误区一:认为塑造品牌需要大量的人力和物力

误区二:忽视了好产品是需要好的品牌作为支撑的

误区三:有品牌意识却没有品牌运营技巧,市场变换运营方法

第二讲:品牌规划(定位)——打造立足点

导入:做品牌建设前必问得到三个问题

问题一:我是什么品牌?

问题二:卖的是什么?

问题三:客户买的是什么?

讨论:如何定位你的品牌?你清楚公司的品牌定位吗?

演练实操:内部调研和评估调整

一、对定位的建议:方向大致正常,组织充满活力

二、定位的十五种方式

1)比附定位  2)卖点定位  3)USP定位  4)目标群体定位  5)市场空白点定位

6)类别定位  7)档次定位  8)性价比定位  9)避强定位  10)对峙定位

11)重新定位  12)**定位  13)文化定位  14)IP化差异化

案例:喜立兹啤酒、金龙鱼

案例:海澜之家——男人的衣柜

案例:采乐去屑特效药

三、定位四步法

**步:分析整个外部市场,知彼知己

第二步:找到竞争对手强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置

第三步:找到这个定位的可靠证明

第四步:整合进企业内部的方方面面,加大传播宣传力度,将定位植入顾客的心智。

第三讲:品牌建设——塑造对外形象

一、品牌建设的三大公式

1. 品牌=品类 品质 品味

2. 品牌=商标 信誉

3. 品牌=定位 超出预料之外的体验

二、品牌定位的整体差异化建设

1. 产品(功能,外观颜值,材质等等)

2. 包装(情感,差异化)

3. 价格(中高低档)

4. 顾客(职业、年龄、性别等)

5. 渠道(商超、电商、连锁)

6. 市场(地域市场、线上市场等)

7. 广告(地铁广告、电梯楼宇广告、公交广告、电视等等)

8. 公关(百度、营销论坛、新闻广播等)

10. 组织(扁平化、小组化、职能化等)

三、品牌建设的三个阶段

**阶段:规划——诊断分析和定位

第二阶段:建设——合理的价值观建设

第三阶段:形成——具备品牌价值

品牌建设的建议

——上下同欲者胜,风雨同舟者兴

——聚焦,集中优势资源和兵力,凸显长处。

第四讲:品牌(产品)创新——再造生命力

导入:产品创新和品牌建设的联系

产品创新的价值:企业核心竞争力,品牌建设的基础,长期发展的保证

产品创新的定义:创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新

一、产品创新的四大法

1. 加减法

2. 替代法

3. 组合法

4. 逆向法

头脑风暴:产品创新演练

案例分析:公司如何实践产品创新

二、产品需求的三个层次

层次一:外部需求

层次二:内部需求

层次三:哲学需求

案例:洗碗机

案例分析:当下中国新国货现状和产品创新

三、产品创新的三个步骤

1. 产品创新的基础——用户场景

2. 产品创新的MVP——降低试错成本

3. 验证是否可行——用户愿意买单

四、产品创新常见的陷阱

1. 产品创新不要陷入知识陷阱——清空

2. 产品创新需要换种角度——纳新

五、产品创新的手段

1.如何抓住创新的尾巴——流行产品的创新机会

1)用户费力度创新(极简主义)

2)新的根本是符合人性(七宗罪:淫欲、懒惰、贪婪、暴食、虚荣和傲慢、暴怒、嫉妒)

3)产品创新的市场性(刚需、高频、痛点)

2.创新的三个层面(技术层面、应用层面、服务层面)

案例分析:JCG路由器(应用层面创新)360路由器、桑总的浮潜面罩(应用层面)、弹力绳(技术创新)、扩展坞(技术创新)

3. 流程和体验创新——服务也是一种产品创新(服务创新)

实操:用户价值体验路径图

案例分析:海底捞、钱大妈等等

小组讨论如何优化本企业的用户体验

六、从零到一的颠覆式产品创新

案例分析:苹果、汽车、抖音

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