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傅强

互联网 时代下高势能品牌建设与渠道推广策略

傅强 / 创新营销实战训练专家

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课程背景:

新思维品牌的重塑营销:你正在为你的产品销量上不去而犯愁吗?你正在为找不到问题所在而苦恼?这个世界上根本没有难买的东西。为什么这么说?要知道鞋很普通,但讲一双鞋卖成“耐克”就不普通;批发市场很普通,但将批发市场搞成“沃尔玛”就不普通;水没有什么神奇的,但将这杯水卖成“可口可乐”就很神奇;网站多如牛毛,但将网站弄成“阿里巴巴”就成了凤毛麟角。这些成功背后一定有一种思维,一种被少数人掌握的思维——品牌的两极法则:高度和角度。做餐饮连锁的也是一样,为什么被称为垃圾食品的麦当劳、肯德基卖的那么红火?是因为其具有巨大的品牌价值。靠产品价格去卖,价格往往卖不高,而**品牌价值去卖,价格却能卖得很好,这就是品牌塑造的重要性。

互联网思维下的品牌推广策略:有一句话叫做:这世上唯一不变的只有变。随着移动互联网时代的到来,不少企业的经营思维开始转变,我们也可以看到BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)正以迅雷不及掩耳之势进行着跨界经营,他们利用互联网平台思维触及了通讯业、零售业、地产业、金融业、传媒业、餐饮业,甚至是打的这样一个小小的生活习惯。这说明互联网时代它有它的营销思维,如果在这样一个时代下你的企业还不愿意学习,那么你有可能成为下一个诺基亚、下一个柯达。同时,我们说互联网思维下的营销是什么?他和传统的广告区别在于可以实现“零成本的营销”和“精准化的营销”。

本们课程将**从本质上的品牌的重新塑造,让你的产品脱胎换骨,从在让你的销售变得更容易,这就是品牌营销的魅力。——解决品牌定位问题,**互联网思维,不但可以节省企业运营成本,也可以让我们的营销变得更加的精准化和扩散化。——解决品牌推广问题

课程收益:

● 掌握核心互联网思维及传统企业转型关键运作要点

● **互联网手段低成本制胜市场,实现企业的战略突围

● 构筑数字时代的企业的核心竞争能力

● 掌握互联网产品的三大定位原理

● 学会系统地进行品牌包装策划推广

● 学习品牌建设的基本操作方法

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:企业中高层管理者/品牌策划人/营销人员

课程方式:讲授讲解 案例分析 视频分享 练习 思考

课程模型:

课程大纲

**讲:高势能品牌建设的五要素

前言:为什么要做品牌建设?

1. 提升产品的竞争力和产品销量提升

案例分析:让世界爱上格力造

2. 提升品牌的知名度、美誉度及社会影响力

案例分析:任正非等车、顺丰王卫宣言

3. 提升员工对企业认同感、凝聚力和自豪感

案例分析:宴兰亭的员工海报

一、品牌的基本理念

1. 什么是品牌

案例分析:如何挑选方便面

2. 品牌的三个特点

1)让消费者的选择变得简单

2)是消费者脑海中一瞬间的联想

3)**高境界是无理由的精神信仰

二、定位锚——告诉消费者你的卖点是什么

1. 什么是定位

1)定位就是同类产品要卖出不同来

案例分析:可口与百事

2)定位让人记得住的一定是单一特色

案例分析:海尔与格力

3)定位就是告诉消费者我的品牌即品类

案例分析:万达广场、苹果手机、肯德基、百度、席梦思床垫

2. 做好互联网品牌定位的三个参数——功能、情感、附属

案例分析:水手码头的定位

3. 做好品牌定位必学的三大理论

1)找位理论——以自我为中心进行设计

a原材料       b生产工艺      c功能利益      d历史文化

e身份地位     f服务质量      g情感诉求      h附属价值

案例分享:江小白、褚橙的情感定位

2)冲突理论——以消费者为中心进行设计

a生理需求的冲突     b安全需求的冲突     c社交需求的冲突

d尊重需求的冲突     e价值需求的冲突

案例分享:贵—红金龙香烟

3)切割理论——以竞争者为中心进行设计

a年龄切割      b性别切割      c观念切割      d风格切割

e功能切割      f设计切割      g概念切割      h场景切割    i模式切割

案例分享:Casper床垫

4. 方法论——品牌创新定位的“加减乘除”

1)加法——融合法

案例分享:《沐浴之王》

2)减法——聚焦法

案例分享:好波内衣的Smiss爆款打造全流程

3)乘法——夸张法

案例分享:荷兰HEMA

4)除法——替代法

案例分享:雷军与董明珠的豪赌

三、视觉锤——展示你产品让人印象深刻的个性化要素

1. 视觉锤的意义

1)占领消费者的心智资源

2)加深消费者对品牌印象

3)增加品牌的外延触角

2. 构建视觉锤的六大要素——形状、颜色、符号、包装、形象、故事

四、语言钉——讲出一句让人心动的广告语

1. 语言钉的三大条件

1)和调性——符合产品特性

2)接地气——让屌丝也能听得懂

3)耍花腔——有语言上的小花招

2. 语言钉的六种类型

1)直接型      2)态度型      3)功能型

4)体验型      5)未来型      6)情怀型

案例分享:人头马、褚橙、英菲尼迪、苹果、小米、锤子

五、场景布——**场景做好品牌营销

1. 前提:挖掘消费者内心真实的想法

案例分享:交运校车策划案

2. 方法:三维场景营销法(共感、共振、共鸣)

案例分享:岭南香米

六、信任状——设计一款高逼格的海报

1. 设计海报的注意点——准、专、简、新

2. 商业海报的类型

1)产品型海报

2)活动型海报

案例分享:黄太吉的海报

3)招聘型海报

案例分享:黄太吉、渤海银行招聘海报

4)情怀型海报

案例分享:红米手机、坚果手机、锤子手机、水手码头、圣米诺硅藻泥、加多宝

第二讲:品牌推广渠道策略

一、互联网时代下传统媒体遇到的四大变革

1. 渠道化模式向平台化模式转型

2. 直叙式内容向场景化内容转型

3. 呐喊式传播向裂变式传播转型

4. 灌酒式营销向触点式营销转型

二、渠道化模式——平台化模式

1. “互联网 ”VS“ 互联网”

2. “互联网 ”的三大特点——去边界化、去中心化、去中介化

3. 传统媒体与互联网媒体的基本商业逻辑

1)传统媒体=前端渠道资源差价变现

2)互联网媒体=前端内容 后端变现

案例分享:百度、优酷、爱奇艺、抖音

4. 传统媒体平台革命

1)平台的概念和重要性

视频分享:马云辽宁卫视演讲视频

2)平台模式的基本构建方式

案例分享:浙江广电的19楼论坛、广西广电的小象互动平台

5. 移动端平台(APP)运营策略

a工具性——移动端媒体平台解决用户哪些问题

b连接性——如何增强用户对移动端媒体平台使用的粘性

案例分析:亲宝宝APP亲子互动媒体平台的运营策略

三、直叙式内容——场景化内容

1. 传统平铺直叙式广告VS新媒体场景化广告

2. 如何做好场景化广告内容设计

1)前提:挖掘消费者内心真实的想法(想要/需要)

案例分析:交运校车广告策划案

2)方法:三维场景营销法(共感/共振/共鸣)

案例分析:ROSEONLY广告

3)步骤:场景化内容设计的具体步骤

三、呐喊式传播——裂变式传播

提问:你要去看一场电影之前先会去看什么?

1. 传统媒体的呐喊式传播方式VS互联网新媒体裂变式传播方式

2. 如何实现裂变式传播——让用户自主自发地帮你转发

四、灌酒式营销——触点式营销

1. 传统媒体VS新媒体广告投放的区别

1)经验性VS数据性

2)粗放性VS精准性

3)固定性VS灵活性

4)随意性VS衡量性

2. 新媒体广告效果衡量参数

1)媒体端数据

2)网站端数据

3)销售端数据

案例分析:微信朋友圈广告、今日头条广告

3. 用户选择媒体投放的三大媒体属性参数——封闭空间、无聊状态、关注时长

4. 用户选择媒体投放的三大媒体内容参数——广众度、精准度、创意度

5. 灌酒式营销(传统媒体)VS触点式营销(新媒体)

五、互联网品牌推广平台之一——微信

1. 好的微信品牌文案的五大标准

1)关联性     2)趣味性     3)互动性     4)情感性     5)功利性

2. 微信晒圈文案写作的七大必杀技

3. 公众号带货文案写作法

1)标题写作的六种必杀技

2)公众号正文写作的结构

六、互联网品牌推广平台之一——抖音

1. 抖音红利的三大维度——流量趋势、人群画像、变现能力

案例分析:抖音抖火得产品:小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵、薄饼机等

2. 抖音的基础商业逻辑

1)抖音的前后端思维:前端内容 后端变现

案例分析:一部电影和电视剧是如何赚钱的?

2)前端内容策划技巧——品牌定位、人群定位、内容定位

3)后端变现的五种方式——广告、卖货、知识、线下、卖号

案例分析:小兔姬、暴走林妹妹、黑脸V、答案茶、土耳其冰淇淋

4)抖音的基本运算法

七、互联网品牌推广平台之一——今日头条的商业逻辑

1. 品牌爆款图文内容设计技巧

1)从心理出发,打动读者

2)从黏性入手,把握要点

3)关注思路,创意是关键

4)重视标题,提升打开率

5)图片亮眼,吸引点击

2. “爆款”视频内容设计技巧

1)选一个好的题材

2)观察身边的热门领域

3)设置一个合适标题

4)呈现一个“吸睛”封面

5)利用光线提升内容

6)打造话题提升互动

7)利用热点轻松造势

8)有趣味才能吸引人

3. 品牌方投放今日头条广告的原因

1)争抢消费者关注的必选题

2)第三方监测,给出结果导向

3)结合效果,显著提升品牌指标

4. 品牌广告投放的4大技巧

1)切入场景:要自然,才有沉浸感

2)推广人群:要精准,才有高效率

3)强强联合:明星效应 个性化资源

4)内容策略:从文案到素材,紧跟热点

八、互联网品牌推广平台之一—抖音直播的基础理念与带货营销全流程

1. 直播营销基础理念

1)何为直播营销

2)直播的三种类型:达人直播、带货直播、跨界直播

3)客户为什么要看直播

2. 人——主播设定与团队建设

1)目标客户画像:年龄、性别、标签、调性、喜好、心理

2)主播人设四要素——形象、背景、调性、风格

3)直播间团队建设

3. 货——主播设定于团队建设

1)直播间的选品策略

2)产品的SKU结构设计

3)产品四点营销法——痛点、卖点、爽点、痒点

4. 场——直播平台选择与引流方法

1)直播平台选择的五大参数

2)直播平台引流的方法——测评视频、种草视频、剧情视频

5. 场——开一场直播的完整流程

**步:定目标,宣传品牌、带货营销、活动预热

第二步:定产品,特价款、热门款、品牌款、福利款

第三步:定人员,主播、副播、客服、场控等

第四步:定脚本,撰写整体直播流程脚本

第五步:做预热,预热海报、预热文案、预热视频

第六步:开直播,选择直播平台,展示直播技巧

第七步:做复盘,直播结束后一定要总结经验

6. 场——直播间的直播流程与技巧

**步:聚粉丝

第二步:派福利

第三步:挖痛点

第四步:秀体验

第五步,巧说服

第六步,诱成交

第七步,盘货品

PS:直播带货的一些补充建议

1. 人设一定要符合产品的格调

2. 直播时间每天至少2小时,可以了采用员工轮播的方式

3. 多人直播的效果的单人直播的效果好

4. 产品体验式演示比空口解说效果好

5. 讲解时主播热情、微笑、漂亮的比较受欢迎

6. 直播间的背景装修的风格会加分

7. 不要直接讲产品名称,而要去讲几号链接宝贝

8. 主播解说的语言要生动、活泼、运用场景描述

9. 直播间有背景音乐比没有要好

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