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崔自三

《新常态下的消费者需求研究与引导技能提升训练营》

崔自三 / 经销商战略发展研究讲...

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课程大纲

【培训目标】

Ø 了解研究顾客消费心理的重要性

Ø 明晰消费心理与消费行为的关系

Ø 明确消费者的需求层次

Ø 了解影响消费者购买的各种因素

Ø 准确产品与市场定位,更好满足顾客群体需求

【培训对象】

n   市场部经理、市场部人员

【培训时间】

n   1天(6学时)

【培训大纲】

破冰游戏:分组:队长、队名、口号、队歌

培训结束,评出优胜组、先进个人,并进行奖励

引子:

     从菲利普.科特勒的战略4P说起

一、新常态下,为何要对消费者需求进行研究?

1、白热化的市场竞争促使企业必须找到核心顾客人群

2、现代营销模式极大地推动着消费者消费模式的改变

3、与时俱进,找到匹配的市场资源,做强做大企业

  案例:金冠食品逆势飞扬之道

二、需求挖掘的前提——认识顾客及消费

1、顾客的含义                                                                                                                                                                                                                                                                                                  

2、什么是消费?

3、消费的种类

  案例:娃哈哈集团是如何满足顾客消费的?

三、需求引导的关键——顾客消费心理历程及其把握

1、需要的产生

√什么是需要

√需要的种类

2、购买动机

√什么是购买动机

√购买动机的分类

3、具体的购买动机

√求实动机

√求新、求异动机

√求美动机

√求廉、求利动机

√求名、求优动机

√求便动机

√从众动机

√嗜好动机

√攀比动机

分析:结合食品,顾客有哪些消费心理?

4、信息收集

工具:顾客需求调研问卷

5、购买决策

    √什么是购买决策

    √购买决策的内容:购买原因、目标、方式、地点、时间、频率

   头脑风暴:食品顾客的购买流程是怎样的?

6、购买行为

    √什么是购买行为

    √购买行为的特征

    √购买行为的心理过程

7、消费心理的群体差异

分析:食品与其他产品有何消费差异?

案例:大理某乳品企业的需求引导

四、顾客需求、特点及其把握

1、顾客有五种类型的需求

√说出来的需求

√真正的需求

√没说出来的需求

√满足后令人高兴的需求

√秘密需求

模型:顾客需求的冰山

2、 顾客需求的特点

√需求具有对象性

√需求具有选择性

√需求具有连续性

√需求具有相对满足性

√需求具有发展性

√需求具有弹性

3、 如何预测市场的需求量?

方法:连比法

现场演练:预测某个市场食品顾客的购买需求量

五、如何引导顾客的需求并持续性消费?

1、如何满足顾客需求的多样性  

  √ 品牌准确定位

  √ 多品牌、多产品策略

  √ 品牌重塑与修修补补  

  √ 品类联合与互补

   案例:金六福是如何进行产品定位的

2、 互联网条件下的顾客需求把握及引导  

  √ 电商对于传统渠道的冲击及影响

   √ 企业如何“触电”

   √ 企业如何打造“粉丝经济”并与其互动

 √ 企业网上销售的注意事项

 案例:宁夏百瑞源枸杞O2O模式快速发展

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