课程背景：

著名的营销大师科勒曾说：“商业的本质就是对群体注意力的争夺。”

放到当下环境，可以说是无比正确，以前从央视广告，再到户外广告、电梯广告，再到如今以公众号、抖音为代表的新媒体时代，商家出尽奇招，让自己的品牌或产品能够出现在大众的眼中，占领用户的心智。虽然时代在变，形式在变，但是所有的内容有一样东西没有变，那就是“文案”。

一条广告语，一句产品宣传，一篇公众文章都是文案，甚至是如今如火如荼的短视频与直播，其底层内容还是文案。

毫不夸张地说，无论怎样的媒体，无论怎样的表现形式，文案就是灵魂。

所以，对于从事营销及销售相关工作的人，文案是刚需，文案是必修课，文案是基本功。

我们经常说，在变化的世界中，要关注那些不变的事物。

学习这门文案营销课就是这个目的，当你具备卓越的文案功底时，无论营销模式怎么变化，媒体平台如何更迭，你都能够从容应对，甚至乘风而起。因为你已经掌握了营销的底层密码。

课程收益：

掌握营销、传播、新媒体等领域的底层原理，帮助学员能够针对企业需求生产出有创意高质量的文案；

帮助学员能够针对各个新媒体平台的调性和风格进行针对性的文案创作，能够拓宽企业的新媒体平台；

传授大量实用的实操技巧，并提供共计25个模型，保证学员“听得懂、学得会、拿的走”，让学员们能够运用大量实操技巧，快速上手为企业快速投入新媒体文案撰写工作；

现场学员运用9大实用工具产出短文案，帮助学员课后能够持续输出中长类文案。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业新媒体运营团队及市场营销团队人员等

课程方式：现场演练 案例分析 工具运用 模型解析

课程大纲

**讲：文案营销底层逻辑揭秘

导入：文案是所有新媒体的灵魂

一、初识文案

1. 文案的分类：广告文案、新媒体文章、短视频脚本

2. 用户洞察：文案写作前**重要的工作

1）用户画像：对用户进行细分聚焦

2）痛点诊断：这类人群普遍面临怎样的问题

3）价值评估：你的产品或观点能否解决此类问题

4）卖点塑造：对自己的卖点提炼成一句话

演练：对宝妈群体进行卖点定位

案例：**坏的教育博主

工具：STP分析法

二、了解文案创作的底层原则

导入：从动员群众可以看出领袖水平的高低

大脑决策的机理

演练：如何**一句文案给乞丐增加收入？

第二讲：广告文案撰写

一、广告文案的分类

1. 按效果：品牌爆光类文案、带货成交类文案

2. 按形式：短文案、长文案

二、广告文案撰写的三大核心法则

法则1：痛点启发，洞察用户的真实需求

案例：汉庭广告语的内涵

法则2：超级符号，依托用户熟悉的事物锚定记忆点

案例：固安的城市营销文案

法则3：抢占心智，尽量让用户相信你就是唯一选择

案例：江小白的成功诀窍

三、品牌类文案撰写

技巧1：八字格模型

技巧2：对仗式模型

技巧3：藏头式模型

技巧4：押尾韵模型

技巧5：呼应式模型

技巧6：防古诗模型

技巧7：大白话模型

演练：用七大模型任一种为公司写广告句

四、带货类短文案撰写

模型：马斯洛需求层次模型

类型1：生理需求类文案

类型2：安全需求类文案

类型3：社交需求类文案

类型4：尊重需求类文案

类型5：自我实现类文案

演练：用马斯洛需求层次模型写一句带货文案

五、带货类长文案写作

模型：AIDMA模型

要点：标题引发注意-开篇启发兴趣-正文勾起欲望-金句加强记忆-收尾促使行动

第三讲：长图文类文案撰写

导入：公众号、今日头条、知乎、豆瓣、百家号等图文平台分析

一、选题：文案的基因

原则：转发逻辑是长图文选题的核心

爆款选题4要素：人群、痛点、新鲜感、独特性

选题的3种类型：常规选题、热点选题、系列选题

案例：我的一篇过亿阅读文章是如何选题的

模型：四有社交货币模型

二、标题：文案的颜值

原则：不要犯的3种错误（自嗨式错误、公文式错误、说教式错误）

方法：标题撰写7种方法（反问式、悬疑式、热点式、名人式、数字式、反常式、标签式）

附送：630条爆款标题案例库

三、逻辑：文案的骨架

原则：两种常犯的逻辑错误（关联性、一致性）

骨架1：花瓣结构

骨架2：三角结构

骨架3：启发结构

骨架4：聚焦结构

骨架5：空间结构

骨架6：单车结构

案例演练：模仿6个爆款长文案案例

四、内容：文案的血肉

原则：引发受众共鸣和共情的内容才是好内容

方法1：叙述

方法2：论述

方法3：金句

方法4：格言

分享：我的一篇个人成长爆款文案

第四讲：短视频文案创作秘籍

一、选题：选题决定了视频的覆盖人数

导入：正确选题的5要素

方法1：建立知识素材库，将日常选题体系化

工具：推荐1个跨平台的素材库管理软件

方法2：借鉴爆款选题，模仿创新

案例演练：7种方法真实案例分享

方法3：进行用户的特征与偏好交叉分析，创新选题

方法4：对热点借题发挥，蹭热度

案例：我一条近千万浏览量的蹭热点视频

工具：追踪热点及挖掘热点的3个工具

二、脚本撰写：脚本是决定了视频的生命力

方法1：复杂的过程视角化——一目了然

运用：过程展示类视频

分享：一条介绍自己公司的视频收获百万点赞

方法2：拉清单，让观众参与互动

运用：任何一种类型视频模式

分享：我的一条随手拍视频轻松50万播放

方法3：呈现人设，有深度展示观点

运用：观点输出类视频

研讨：如何把一个社交常识拍成一个爆款？

方法4：场景预设，刺激痛点，提升含金量

运用：知识分享、卖货类视频

案例：一招减掉小肚子，你信不信？

三、金句制造：金句决定了视频的情绪体验

1. 黄金三秒开场金句，提升完播率

方法1：悬念法

方法2：收益法

方法3：反识法

方法4：聚焦法

方法5：场景法

2. 极品收尾金句，升华情绪价值，提升转发点赞:

方法1：ABBA法

方法2：ABAC法

方法3：同源法

方法4：反差法

方法5：类比法

方法6：二分法

工具：附送800条金句库