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赵阳

战略营销

赵阳 / 实战营销教练

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课程大纲

[课程背景]

世界管理学之父德鲁克说:“企业的本质就是创新与营销”;现代营销学之父科特勒说:“营销的本质就是需求的管理”。当企业经历了生存阶段,存量业务基本能满足公司生存条件,怎样寻找下一个增长极,让老业务赋能新业务?

在经济新常态、外贸震荡和国内经济“双循环的当下,如何制定我们的战略营销,创新营销战术,集中优势兵力,往一个城墙口冲锋,突出重围,占领高地?

点将、排兵、布阵,管理者姿势是否正确?领军人物与团队组合是否相匹配?作战体系是否达到**优状态?反应速度是否高效快捷?

基于此,在企业战略的宏伟蓝图下,营销战略弥足重要。营销战略是企业战略的延伸,是布局市场的鹰眼,是缩短与竞争对手差距的利器。

如何寻找差距、洞察市场,结合产品做好业务设计?是营销战略的核心。本课程结合老师18年实战营销经历和多家企业营销战略顾问经验,在“道、局、术”国学智慧框架下,全方位战略解码,策略性进攻,立体式突破,攻占目标市场,助力企业迈上行业之巅。

课程内容站在公司经营的高度,从营销战略思维出发,深入浅出,通俗易懂,侧重实战,即学即用。

适用对象:总经理、副总经理、营销总监、营销经理级以上管理人员

授课方式:采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、情景演练;

授课时间:2-3天/每天6小时


[课程收获]

根据公司战略,制定营销战略与战术;

差距分析,知己知彼,寻求改进方向;

科学进行市场洞察,掌握一抓三看方法;

全盘盘点现在营销体系,进行全新业务设计;

布局市场,点将布阵,集中优势兵力,进攻目标市场。


[课程大纲]

**讲:企业战略与营销战略

1、战略五要素

1)客户

2)行业

3)战略

4)战略营销

5)现代营销战争


2、未来业务组合

1)H1-核心业务

2)H2-成长业务

3)H3-种子业务


3、新老业务赋能与反哺

1)敏捷型组织

强后台

大中台

精前台

2)新老业务协同作战

组合关系

资源或业务部分共享

颠覆关系

3)资源支持

客户

人力

资金

动力机制

经营人心,理解人性,设计好利益分配,上下同欲者胜

通常老业务做出极大的付出

当新业务有起色时,担心被无情的划走

建立“不能让雷锋吃亏”的补偿机制

如果没有补偿机制,企业在新业务后续的发展中,应反哺老业务

5)责任培育

企业文化熏陶

企业愿景、使命、价值观的输出


4、战略客户的营销战术

1)战术

有时局部的输是为了全局的赢

案例:德军的基辅之战

不能在战术上的勤奋来掩饰战略上的懒惰

案例:诺基亚跌下神坛VS IBM让大象跳舞

2)战略客户

韧性-战略大客户开发周期很长,需要持续不断的投入和跟踪

增值-除了产品内涵,更多的体现外延和附加价值部分

竞争-做客户的后盾,让客户在市场上更有竞争力

填补-客户当前的痛点,我们有哪些优势为其填补?

资源-我们身边有哪些资源可以整合,为客户创造价值

案例:华为云如何从阿里云挖走得到的?


第二讲:差距分析与市场洞察

1、差距分析

1)业绩差距分析(和自己比)

2)行业差距分析(和标杆比)

3)机会差距分析(和潜在空间比)

研讨:差距分析-找差距(研讨-点评-输出方案)

2、市场洞察

1)未来趋势(抓风口)

案例:稳健医疗在2020年1月10日要求口罩工厂春节期间不放假

2)宏观分析(看行业)

行业规模

政策趋势

技术趋势

产业链趋势

经营方式趋势

3)竞争动力(看竞争)

竞争格局

替代品

竞争对手分析

潜在对手(跨界)分析

供应商分析

购买者分析

4)客户分析(看客户)

客户群体

客户需求

市场变化

研讨:市场洞察-寻机会(研讨-点评-输出方案)


第三讲:创新焦点与业务设计

1、创新策略

1)综合成本**低法

2)价值主张

3)全面解决方案

4)锁定

5)生态链


2、产品策略

1)引流产品-聚焦流量

2)常规产品-聚焦竞争

3)利润产品-聚焦独特

4)明星产品-聚焦传播

5)战略产品-聚焦领先


3、卖点提炼

关于卖点的四大思考

先产品定位,再提炼卖点

在同质化产品中如何提炼差异化卖点


4、业务设计

1) 客户细分(我们选择什么样的客户?)

2 ) 极致产品价值(客户为什么选择我们?)

3) 一句心动的广告语(客户兴趣点)

4) 低成本触达客户(业务开发)

5)成功的盈利模型(持续购买)

6)领军人物与超人组合(点将布阵)

研讨:业务设计-布战略(研讨-点评-输出方案)


第四讲:战略目标制定与分解

1、目标制定的依据

宏观政策/国际环境

行业趋势/市场洞察

竞争对手业绩分析

过去三年的数据

公司实力与运营能力


2、目标制定的方法

从时间节点制定

从目标类别制定

从市场区域制定

从产品类型制定

从通路渠道制定

视频:从阿里销售铁军看目标达成


3、任务分配-做好过程控制

销售进度统计

市场分析

3)销售战术调整


4、时间管理-聚集业绩目标

1)不同象限的时间管理策略

重要且紧急

重要不紧急

紧急不重要

不紧急不重要

练习:目标制定-根据今年销售任务制定明年销售目标


第五讲:市场规划与客户策略

1、市场划分

成熟市场

重点市场

潜在市场

观望市场


2、大客户五大特征

销量大

利润大

影响大

实力大

潜力大


3、客户分类

按货币价值分

按非货币价值分

工具:双重标准划分客户类别


4、客户策略

1)郎才女貌、门当户对型

2)名门闺秀与穷小子型

3)平淡如水,凑合过日子型

4)高富帅与土肥圆型


5、竞争策略

1)恶性竞争

井水不犯河水

树欲静而风不止

捆绑式自杀

2)正面竞争

正面强势

标准重组

规则重建

价值组合


第六讲:领军人才与团队组合

1、摆好队形-管理者4层站位

1)决策者站位与描述

2)总监级站位与描述

3)部门经理级站位与描述

4)主管级站位与描述


2、能力评估-岗位胜任力

1)变革能力

2)战略执行能力

3)人才队伍建设能力

4)构建高绩效体系能力


3、素质模型-人才选拔与任用

1)主动性(态度)

2)概念思维(智商)

3)成就导向(志商)

4)影响力(情商)

5)坚韧性(逆商)

工具:营销精英评估方法


第七讲:高层沟通与商务谈判

1、高层沟通注意事项

1)沟通前的准备工作

2)信息收集与话题切入点

3)同频与价值


2、高层拜访-关系营销的起点

1)察颜观色(眼神1.0-5.0)

2)一见如故的技巧

3)相见恨晚的技巧


3、商务谈判

1)造势策略-一马当先

掌握主动权

让对方能够感到压力

能够收放自如

2)借势策略-精心布局

分割策略

案例:《双城生活》经典谈判片断

3)取势策略-合作双赢

破解僵持

打破僵局

妥协艺术

附加条件

4)常用的谈判方法

挂钩战术

结盟策略

炒蛋伎俩

诱敌深入

激将法


第八讲:战略级客户关系管理

1、战略客户管理地图

1)客户公司信息

2)关键个人信息

3)客户调查研究

4)大数据管理

5)投其所好,懂客户

6)价值营销(帮客户赚钱)


2、战略客户忠诚度培养

1)满意度VS忠诚度

2) 客户生命周期管理

3)客户预警与重拾管理


3、战略客户的投诉处理与危机管理

1)投诉应对机制

2)投诉的书面/邮件回复报告注意事项

案例:一次不谨慎的客诉书面回复,让公司损失300多万。

3)投诉向危机演变:将危机控制在发酵阶段

案例:某公司因产品质量纠纷未妥善处理,客户利用互联网进行攻击,竞争对手也闻风而动,广而告之…..

4) 关注事态发展,建立危机公关组织

5)危机处理与善后管理


4、让战略客户感动的四种服务

1)贴紧需求、快人一步

2)塑造感觉、产生幻觉

3)超越自我、创造价值

4)废其武功、形成依赖


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