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[课程背景]
互联网时代巨变,在电商、直播带货和新媒体营销冲击下,渠道拓展和区域市场管理如何从战略上迎接所面临的挑战?
厂家产品地位与经销商地位此消彼长,经销商哭穷,甚至要挟厂家,如何是好?
大牌经销商太牛搞不定,小牌经销商又不想合作,如何破局?
品牌政策无法实施,销量上不去,经销商信心起不来,怎么办?
区域经理频繁变动,历史问题积重难返,经销商怨声载道,怎么管?
渠道冲突时有发生,厂家经营战略该如何匹配与引导经销商创新?
区域经理与经销商沟通不畅,该怎样促进“夫妻和谐”?
厂家基于公司发展,着重树立公司品牌和深耕未来市场,而经销商总是着眼于眼前,同甘而不能共苦,如何整合成“一条心”?
本课程结合老师18年市场营销、渠道开发经历,基于市场营销管理与人力资源知识,直击人性底层逻辑,多环节多维度剖析,**实战性演练,针对性给出解决方案,同时输出一套工具和方法,活学活用。
适用对象:总经理/营销副总、销售总监、区域经理、营销精英等
授课方式:采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动;
授课时间:1天/6小时
[课程收获]
了解新常态下的渠道新问题、渠道战略与策划的总思路;
明确渠道策划与运作的要点,阐明渠道新策略与新机制;
构建厂家与经销商和谐关系,提高经销商的积极性和忠诚度;
找准经销商穴门,牵引经销商执行厂家政策,确保区域销量;
运用国学智慧,学习谈判技巧,掌握谈判主动权。
[课程大纲]
**讲:产品策略与市场划分
1、产品创新策略
1) 综合成本**低法
2) 价值主张
3) 全面解决方案
4) 锁定
5) 生态链
2、区域市场划分
1) 成熟市场
2) 重点市场
3) 潜在市场
4) 观望市场
第二讲:渠道开发与经销商选择
思考题:
1)厂商与经销商到底是什么关系?
2)区域经理与经销商又是什么关系?
1、选择经销商的思考要素
1)全局观察、通盘考虑
2)像选择员工一样严进宽出
3)从公司规划、产品更新的方向思考
4)根据公司目前实力匹配对等经销商
2、选择经销商的标准
1)实力考察(人、车、钱、场地)
2)销售理念(与公司的价值观是否吻合)
3)市场营销能力(销售思维与策划能力)
4)管理及创新能力(评估未来3-5的发展)
5)口碑(衡量经销商是生意人、商人还是企业家?)
6)合作意愿(评估是否相互吸引?)
第三讲:区域市场管理难题破解
1、怎样评估区域市场的真实消费能力?
1)从市场经济角度
2)从消费观点角度
3)从渠道通路角度
4)从竞品动作角度
2、诊断区域市场的四个难题
1) 空白片区影响销量
2) 价格秩序影响销量
3) 即期产品影响销量
4) 经销商不配合影响销量
5) 终端维护不力影响销量
3、空白市场开发与管理
1) 市场大,新开户
2) 市场小,让经销商覆盖
3) 开设二级分销商
思考题:
二级分销商各项条件都很好,便不愿意做二级分销商,想做区域总经销(目
前该区域已经有总经销),厂家应该怎样处理?
4、渠道创新
案例一:晨光牛奶的饭店销量**大
案例二:华丰方便面在北方农村换面点的销量**大
案例三:江小白在大排档的销量**大
5、批零矛盾如何化解?
1)批零差价设计
2)奖金/返利设计
3)陈列/排面要求
6、即期品的管理方法
1) 不要过度压货
2) 区域经理要时时关注销售情况与库存数据
3) 健全制度,即期品要有处罚
4) 即期品的特殊处理渠道
7、促销活动管理方法
1)促销产品明细与价格设计
2)建立标准,在监控范围内
3)人员安排与现场分工
4)基本的销售技巧
案例:某快消品进小区促销,战果丰硕
8、大户治理的方法和手段
1)怎样区分假大户?
2)网络均匀性-看销量
3)网络有性性-看进货频次
9、怎样打击冲货/窜货?
1) 提前预防
策略洗脑
签协议
收压金
合理的压货额度和利润
经销商的库存管理
终端市场走访
2) 发现冲货后立即溯源(分析冲货的类型)
良性冲货
仇家冲货
任务量太重
3)抓黑手
4)查三证
5)建围墙(完善防范措施)
6) 品项调整
10、二批恶性砸价处理
1)关系维护,让他砸别的牌子
2)数据收集,控制下面销售网络
3)找筹码、戳痛点
4)赠品抢终端
5)二批签协议(不砸价返利)
6)拉价,提高通路利润
案例分析:隔壁市场冲货1000箱产品到你的市场,每箱降价10块钱,你 发现后怎么处理?
第四讲: 经销商谈判策略
1、谈判的种类
1)竞争型谈判
2)友好型谈判
3)商务型谈判
2、给的艺术
1)给名
2)给利
3)给法
3、罚的技巧
1)力量
2)道理
3)利益
4、直击人性底层逻辑
1)追求快乐
2)逃避痛苦
5、正确区分谈判与辩论
6、开启谈判思维
1)动机与意识(双赢思维)
2)洞察力
3)创造力
练习题:利益与差异之争(他关心我能给;他能给我想要)
7、常用谈判方法
1)挂勾战术
2)结盟战术
3)炒蛋战术
4)诱敌深入
5)激将法
案例:诸葛亮联吴抗魏,略施妙计由被动转主动
8、谈判前的4大准备工作
1)知己
2)知彼
3)知市场
4)知竞品
9、谈判场景布置
1)谈判时间
2)谈判地点
3)谈判环境
4)谈判人选
5)主场客场
10、谈判筹码运用
1)筹码设计表-不给-可给-能给
工具:谈判战略图
2)使其痛苦
我能惩罚他吗?
我能吓唬他吗?
我能耍无赖拒不让步吗?
我能消耗多长时间?
我的退路或替代方案是什么?
3)让他快乐
跟我合作会带来什么好处?
好处有哪些?
我能提供哪些支持或帮助?
持续的利好消息有哪些?
第五讲:实战演练篇
1)经销商想要**经销的谈判策略
2)关于遵守市场秩序的谈判策略
3)经销商软指标(铺货、库存、送货)的谈判策略
4)关于政策支持、销售返利的谈判策略
5)关于征收保证金的谈判策略
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