一、课程背景

产品规划决定了产品研发体系中的“正确的事情”，为研发开发指明了方向。为了赢得激烈的市场竞争，产品经理们无不殚精竭虑、全力以赴。一个优秀的产品规划，必须同时考虑了市场发展趋势、竞争状态、客户需求和企业自身特点，并且这些要素是在与时俱进，这样就大大提高了产品规划工作的难度。

本课程提供了一套完整的产品规划实战规程，覆盖了需求收集分析、细分市场洞察、客户群需求洞察、产品路标规划等核心环节，并融合了MM（市场管理）、ODI（成果导向型创新）、JTBD（用户目标达成）等优秀的方法论，帮助产品规划负责人以明确高效的模式开展规划工作，不断策划出具有竞争优势、贴近用户需求的创新性产品。

二、授课形式

理论讲解 案例分析 课堂练习 实战演练 小组研讨 互动答疑

三、课程收益

1. 掌握从需求洞察、市场评估、路标制定的整个规划过程，产生具有竞争力的项目组合清单与产品定义；

2. 掌握需求收集和分析的典型方法，为产品规划与定义提供充分输入；

3. 掌握用户目标达成理论和成果导向型创新等先进的需求洞察方法；

4. 掌握市场洞察和市场细分的方法；

5. 掌握规范的产品路标优先级排序方法；

6. 掌握产品商业计划的核心要素，以驱动产品的市场成功。

四、学习对象

1. 产品线/产品总监、产品经理、研发总监、市场经理

2. 产品管理团队成员

五、时间安排

系统学习2天（12小时）

六、课程大纲  需求洞察与产品规划**单元 需求收集1. 需求管理的范围

u 案例：产品包 VS 产品

u 需求 = 业务问题 解决方案

u 需求的三个层次：客户痛点、产品特性、需求规格

u 完整了解产品需求的工具：$APPEALS

u 产品需求全景：需求沙漏

2. 需求收集与洞察

u 需求收集过程三部曲

u 客户分析

1) 确定细分市场

2) 客户类型分析

3) 决策链与关注要点分析

u 典型的需求收集方法

1) 中长期需求调研

2) 一线销售/投标

3) 专家顾问团

4) 客户会议

5) 。。。。。。

6) 案例：产品需求调研实战

u 需求调研的实操与技巧

1) 客户需求访谈要点

2) 需求访谈十问

3) 倾听客户的声音

4) 了解客户真实的意图

3. 需求分析与分发

u 解释需求：杜绝一句话

u 过滤需求：剔除“杂草”

u 排序需求：确定优先次序

u 分发需求：三种典型路径第二单元 市场评估1. 市场洞察与细分

u 市场细分的“三维七步”法

u 细分特征分析：客户、产品、利益

u 演练：对选定产品线进行市场细分

2. 选择细分市场

u 以产品平台化研发选择多个细分市场

u 农村包围城市：从难度较低的市场机会入手

u 撇脂策略：选择**具吸引力的细分市场

u **SPAN（战略定位分析）和FAN（财务分析）进行组合分析

3. 细分市场评估

u 细分市场概况

u 市场机会评估：五看

1) 看行业趋势（PEST分析）

2) 看市场与客户

3) 看竞争者

4) 看自身

5) 看机会

u 客户业务诉求分析

u 竞争产品包分析

u 演练：对选定细分市场进行评估第三单元 需求洞察1. 案例：理解用户目标达成理论/成果导向型创新

2. 需求洞察目标

u 完成的任务：实现增长的关键要素

u 达成的成果：推动创新的标准

u 制约条件：成功的拦路虎

3. 案例演练

u 用户活动分解

u 用户需求洞察

4. 把握市场机会

u 选择研发顺序的典型错误

u 成果导向型创新的五步法

u 确定不足市场和超出市场

u 理解价值转移的趋势

u 发现竞争对手的优势和劣势

5. 案例演练：确定产品包需求的重要次序

6. 形成商业计划

u 商业计划的要素

1) 市场目标

2) 产品与服务对象

3) 里程碑阶段

4) 竞争力塑造

5) 核心支撑能力

6) 商业模式

u 案例演练：为新产品制定商业计划第四单元 产品规划1. 产品规划的典型问题

u 资源透支

u 添油战术

u 沉没成本

u 机海战术

2. 长期路标与年度路标

3. 组合路标开发

u 路标规划过程

1) 定义权重框架

2) 确定所有的潜在项目

3) 根据权重框架给项目打分

4) 确定优先级

u 产品路标的依赖关系

1) 产品战略对产品路标的指引

2) 技术路标对产品路标的支撑

3) 核心资源对产品路标的支撑

4) 业务风险评估

4. 案例分析：A公司通讯产品规划的得与失

5. 案例分享：创意型产品的优先级评估第五单元 课程总结1. 产品规划在企业的实施实践

2. 产品规划的组织支撑

3. 提升规划能力的途径