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【课程大纲】
1. 工业4.0时代,企业营销的机遇与挑战 (0.5课时)
工业4.0时代的5大特点
万物互联
大数据时代
智能集成
科技创新
转型升级
当今企业营销所面临的5大挑战
客户需求多样化v.s产品的同质化
购买渠道多元化v.s市场竞争白热化
注重产品和服务v.s关注解决的成果
普通买卖关系v.s合作伙伴关系
成本持续降低v.s绩效不断提升
2. 营销的本质与终极目标是什么?(1课时)
企业营销过程中的常见误区
案例:谷歌眼镜两次不同的营销定位
案例:法雷奥与大众对于价值的不同认知
营销的3大核心与底层逻辑
客户为什么愿意购买?-- 客户需求的挖掘
客户为什么支付溢价?-- 价值量化与沟通
客户为什么只和我买?-- 竞争优势的构建
案例:斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大
2种不同的营销思维导向
产品导向营销思维
案例:驾驶室顶升油缸密封件,营销失败的原因汇总
客户导向营销思维
案例:尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑
价值营销模式的迭代与升级
**代:交易型营销--内在价值
第二代:方案型营销--外在价值
第三代:效能型营销—效能价值
案例:施乐打印三代营销模式的转变与升级
斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代
3. 客户到底需要什么样的产品?(2课时)
客户需求的2种类型
隐性需求:“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧
显性需求:TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现
TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全
案例:电影“七宗罪”所体现的人性需求
同样的“橙子”,不一样的价格
如何挖掘客户的需求?
SPIN的九格探寻法
关键质量要素法(CTQ法)
案例:大夫是如何看病的?
如何定义“好的”服务?
客户需求分析都有哪些维度?
因素分析法
对比分析法
抽样调查法
权威预言法
归纳演绎法
正反推演法
数据分析法
如何评判需求重要性与优先级?
优序图法
层次分析法
利益相关分析
KANO模型法
案例:苹果公司是如何开发新一代手机的?
课堂演练:基于客户产品特征,KANO模型的工具演练
4. 如何进行市场细分与客户定位? (2课时)
为何要做市场细分与定位?
案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位
市场细分需要具备哪些条件?
需求程度的不同
价格敏感性不同
串货风险的规避
竞争壁垒的构建
细分成本的管控
不能招致客户反感
案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?
市场细分都有哪些可用维度?
To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度
案例:美的空调是如何做市场细分的
世界**的轴承品牌是如何做市场细分的
市场细分的4种方法
单一变量法
综合因素细分法
系列因素细分法
大数据聚类分析法
案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?
课堂演练:基于客户的目标市场,进行市场细分工具的演练
潜在市场规模的测算
课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算
5. 交易型营销适用于哪些场景与产品?
5.1什么是交易型营销模式?(0.5课时)
交易型营销的产品特点
交易型营销适用的客户群体
交易型营销的营销与推广策略
企业的能力构建与经营策略
5.2交易型产品的营销策略应如何制定? (1.5课时)
什么是营销策略及其类型
产品组合的营销策略
替代品营销策略
互补品营销策略
案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略
大众的SUV与轿车的营销策略
附属品营销策略
案例:利乐包装为何会免费送生产线?
HP打印机的附属品营销策略
捆绑营销策略
案例:Parker扣压机的营销案例
SKF轴承的营销案例
产品线组合策略
案例:同样是杂志订阅,**财经与金融时报的策略为何有所不同?
价格营销策略的运用(可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整)
参考价格效应
对比困难效应
转换成本效应
价格—质量效应
支出效应
价格比例效应
**终利益效应
分担成本效应
公平效应
框架效应
促销组合策略的利与弊
直接促销
优惠卷
销售返利
免费试用
批发优惠
案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?
批发零售业巨头麦德龙的促销策略
5.3 不同生命周期产品该如何营销?(1.5课时)
产品的生命周期理论
案例:本田“雅阁”,不老的销售传奇
3种定价策略的适用场景
撇脂定价适用场景
渗透定价适用场景
适中定价适用场景
案例:Iphone手机的市场营销策略
雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场?
不同生命周期的特点与营销策略
产品导入期营销策略
产品成长期营销策略
产品成熟期营销策略
产品衰退期营销策略
案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK
中国工程机械市场是如何由胜到衰
IBM不同阶段营销策略的调整
世界三大轮胎制造商的营销布局
5.4如何构建企业的能力与竞争优势? (1.5课时)
企业竞争优势的来源
构建竞争性优势的方法
内部成本效率
外部成本效率
产品价值差异
案例讨论:为什么每个加油站都会有一个便利店
三大手机运营商的3G客户争夺战
半导体行业如何利用规模经济构建壁垒
拼多多背后的商业竞争逻辑
价格战如何应对与决策流程图
价格战发起的时机选择
价格战需要考虑的因素
涨价与降价方案的呈现
6. 方案型营销适用于哪些场景与产品?
6.1什么是方案型营销模式?(0.5课时)
方案型营销的产品特点
方案型营销适用的客户群体
方案型营销的营销与推广策略
企业的能力构建与经营策略
6.2价值主张设计与价值量化(2课时)
客户价值感知理论及其应用
案例:上海**健身品牌Wills的销冠成长之路
如何挖掘和定义产品的价值
参照物的选择方法
经济价值的定义与识别
心理价值的定义与识别
案例:农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章
价值主张的ADAMF设计模型
**次优品的选择(A)
价值差异点的设计(D)
价值点量化与确认(A)
总价值计算与呈现(M)
其他因素的考量(F)
案例:履带链轨节密封件的价值主张设计
课堂演练:学员围绕自己的产品设计价值主张方案
6.3 如何与客户进行价值沟通与传递(1.5课时)
价值主张方案的呈现技巧
谈判过程中的常见“陷阱”
5种价格异议的应对策略
游戏类型
价格类型
成本类型
价值类型
流程类型
9种常见的成交方法与技巧
视频案例:售楼处“小周”为何屡屡受伤害?
7. 效能型营销适用于哪些场景?
7.1什么是效能型营销?(1.5课时)
什么是效能型营销?
降低总拥有成本
提升资产的效能
效能型营销与传统营销的区别
交付物
交付起止点
客户关系
收费模式
关注重点
效能型营销都有哪些类型?
案例:斯凯孚旋转设备性能解决方案
米其林轮胎在商业运输车队的解决方案
西门子智能楼宇管理系统
喜利得机队工具管家服务
实施效能型营销需要具备什么条件
效能型营销实施的7个步骤
确定目标客户
诉求与能力匹配
期望与目标设定
方案设计与量化
价值沟通与分配
持续跟踪与反馈
数据优化与迭代
课堂演练:学员结合自己的产品特点与业务形态,设计效能型营销方案
7.2哪些客户适合效能型营销?(1课时)
目标客户的筛选原则
产能过剩
连续生产
高资产利用率
自身条件受限
6步法建立客户关系
了解认知
需求探测
满意反馈
双方承诺
建立互信
产生依赖
案例:斯凯孚是如何与某钢厂,成功建立合作方案的
4步法提升客户的利益
经济利益
心理利益
社会利益
特殊利益
7.3如何设计效能方案并与客户沟通?(2课时)
什么是资产效能优化
为什么要重视资产效能优化
提升资产的利用率
提高生产制造水平
降低制造的成本
提高产品的质量
降低投入的资本
如何度量资产效能优化
OEE的来源与适用场景
OEE的计算方法
OEE分析对客户的收益
如何分析与改进OEE
案例演练:计算某工厂造纸设备的OEE
4步法实施资产效能优化
评估审查
策略选择
策略执行
策略优化
如何对资产性能优化进行考核
现状合理评估
目标达成共识
盈利模式设计
7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力?(1课时)
企业能力存在的4大问题
事后理性
缺乏预测
内部导向
一成不变
企业能力的构成要素
客户价值管理能力(客户关系的重塑与深入)
企业的执行能力(各生产要素的组合)
企业的运营能力(组织机制与流程再造)
企业的支撑能力(文化精神与价值观重塑)
案例:斯凯孚是如何转变经营理念,**能力提升来实现业务转型?
8. 课程总结 (0.5课时)
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