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 蒋建业

大客户销售的运作原理和实务

蒋建业 /

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课程大纲

课程目的:基于一定经验的销售人员,区域经理,行业经理,部门经理的提高课程,我们将在以下几方面得以提高

1 学会掌控项目的能力,提升成功率。

2 学会切入项目并且黏住项目

3 学会推进和展开项目运作,并步步为营建立优势,逐步形成意向

4 分析,判断,并制定策略

5 学会竞争博弈分析,学会博弈分析工具

6 学会客户意向分析法,锁定意向并收获招标

7 项目运作评价工具,及时了解项目运作好坏状态。

8 学会制定项目计划,并学会结合博弈模型来把监控执行项目运作计划

9 学会建构高层关系,在项目中立于不败之地**部分  项目运作---事关成败项目运作可大大提高成功率

本单元学习目标:从案例中学习和体验项目运作

一   平民身份如何演绎5千万的奥运项目!

一个成功的运作,可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理,竟然被传说是高干子弟

二    一个2500万项目的失败案例

即使是大牌产品,也照样丢给一个小公司

运作过程的失败,遭致后期招标全面被动

三   从案例中研究问题

1 高层关系缺失,客户经理是如何切入的?

2 借助什么找到客户的兴趣点的,是如何影响到决策层的?

3 与高层见面的5分钟有多大意义,在决策形成机制中有什么重大意义?

4 在品牌,关系,资金,实力诸多方面都弱势的情况下,是如何以弱胜强的。

5 描述这个项目的决策形成机制,并讲一讲**高层决策在这里面起的作用

6 失败案例中反映出项目监管的问题是什么?第二部分   客户选择标准和态度目的:拿下项目,首先要弄清楚客户是如何选择的,这样才能知己知彼。

一. 客户的购买行为原理

1 选择标准概念和特点

2 态度到意向

3 案例:销售汽车和找对象,为什么都这么难?

二. 探知内心深处的选择标准

1 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准

2 创造标准

三. 态度满意

1 什么是满意?满意态度是如何形成的?

2 满意态度为什么要确认,如何确认?

3 案例:为什么我给客户该讲的都讲了,该做了也做了,就是无动于衷?

四. 了解兴趣点,切入项目

1 兴趣点切入

2 黏住客户,构建持续性的关系

3 了解兴趣点的常见方法

4 权衡性问题的调研常见四种方法

a) 案例:利用自己的关键因素优势成功运作诸多国家级大项目。第三部分   意向形成机制打靶先要看清自己的靶子,先学会客户决策的核心逻辑本单元学习目标:掌握意向形成机制原理的作用

l 掌握决策链结构和相互作用过程,直至决策团队如何形成**后决定的。

l 是提升“分析判断能力”的理论基础,竞争博弈就能够找到对策。

一. 项目运作中看不透的困惑

一个名牌轿车的招标故事

二.  意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三. 意向形成机制----决策地图DMI

1 从态度到意向形成,客户选择的科学

2 DMI表,客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

3 BATT案例

四. 问题和案例:利用工具分析项目

1 案例:客户经理项目运作糊里糊涂,浪费资源和时间

2 案例:找不对人做不对事。结果受到挫折

3 案例:对客户之间错综复杂的关系束手无策,动不动做错事搞砸项目。第四部分  项目运作基础军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标:理解在项目运作过程中,关系,产品属性,服务,品牌,价格,项目运作五个阶段,这些要素是如何在项目中发挥作用的,理解其中的关系,并熟悉他们的规律。

一  关系

1 关系的性质和作用

2 关系的几个层级

3 建立支撑性关系

4 既是顾问,又是朋友

5 案例:高中低的客户级别如何构建关系和制定计划

6 案例:西北某银行2000万项目处于危机,搭建行长关系获得成功

二  产品和服务属性

1 产品一定要专业,产品经理的职责

2 FFAB原则

3 产品属性调研表

4 案例:价值包装之后,渗透力大幅度提升。

三  商务

1 掌握商务应该学会些什么

2 价格,关系,技术的权衡

3 是科学也是艺术

4 案例:商务运作改变客户的采购进程,提前锁定意向

四  项目信息的挖掘

1 项目信息挖掘的六种渠道

2 案例:某公司行业研讨会的策划

五  项目运作过程的五个阶段

1 项目运作的五个阶段,以及各阶段客户心理的工作重点

2 案例:一个大项目的运作过程介绍

六  立项

六  如何立项从而提高成功率

1 立项的四个判断标准

2 案例:华为广东某地市政府网项目的立项过程介绍


第五部分   项目分析、研判和博弈

课程目的:项目分析,知己知彼,决胜千里

l 评估优劣势,制定博弈对策,改变格局

一. 分析研判,策划提升竞争力的手段

1 找到关键因素,项目豁然开朗------案例,西北银行解开迷茫,获得行长支持

2 决战客户**为重视的因素----案例分析:某检察院互联互通问题

3 **有竞争力的手段就是让那个客户真正理解

4 客户审美观与我司吻合,顺势而为,事半功倍----案例:上海大剧院

5 没有优势创造优势----案例:某海关根据客户业务制定出系列策略,演绎出神奇效果

6 利用影响力关系,也许会四两拨千斤

7 利用优势先发制人-----案例:某矿务局策划,让项目隐藏了半年

8 打掉对手的“欺着”,让对手溃不成军-----案例:上海某服务器项目

9 策划时间节点,火力暴露的时间恰当,让竞争对手措手不及

a. 案例:奥运项目中时间节点的策划有什么精妙之处

二. 竞争博弈,意向形成

1 博弈表和意向形成

练习:从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段

2 做出选择的时机

3 什么会阻止意向形成

4 博弈案例和练习

a) 敌方以为稳操胜券,结果被我司翻盘。案例:某地市公安小区防盗系统

b) 珍惜关系建构窗口,不要临时抱佛脚。案例:新疆两个客户的考察

c) 意向形成评估,时机上的博弈:

i. 案例:某体育馆项目,送到嘴里的机会视而不见

d) 大胆判断,果断出击

i. 案例:华为网络设备项目,西北银行的强势关系的运作。

e) 动态博弈,高层关系

i. 案例:无锡灯光项目,高层领导即使想帮也来不及

三. 意向形成时机的把握

1 进程分析

2 意向形成信号

3 意向的三种模式

4 意向进入形成期的判断

5 案例:煮熟的鸭子飞了,某银行的2000万网络项目

四. 锁定意向,收下果实

1 招标类型和规范书的种类

2 如何决定对自己有利的招标模式

3 博弈表和招标过程的把握

4 招标博弈案例

l 案例:无锡灯光案例3500万。准确预测 出竞争对手一举一动

第六部分 项目运作与提高项目成功率

本单元目的:利用前面的知识,构建一个有竞争力的解决方案,满足客户需求的同时,确立竞争优势,并配以运作的手段,进行精准项目分析,并对项目过程制定出博弈策略,**后拿下客户的意向,获得项目成功

一. 构建有竞争力的解决方案

1 解决方案营销和产品推销

2 解决方案的优势

3 如何获得属于自己的优势解决方案

4 如何抓住解决方案的机会窗

二. 项目运作是项目成功的关键

1 销售经理如何而利用公司资源和客户的理解,掌控客户的意向

2 项目运作的时间把控

3 客户关系的运作,项目得以支撑

4 项目分析、精准博弈,制定战略战术

5 项目的监管

1. 项目状态评估表

2. 项目跟踪和计划表

6 案例:深圳大运会8000万项目的运作过程

三. 项目运作的组织管理,分工协调和激励

1 项目组运作机制

2 项目组运作的激励

3 案例:只要需要,项目经理照样调动老板冲锋陷阵

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