课程策划

一、 流量时代的竞争态势，解构流量时代所面临的各种问题、现状

二、 三家竞争的斗法

a) 分析联通的三大套餐布局的价值与意义

b) 分析联通的攻击的“得与失”，同时分析移动的防守“得与失”

c) 给出流量时代的相关竞争的法门

d) 给出流量份额之争的斗争方法，以及如何应对集团的“四大指标”

e) 目前状况下，怎样实现流量客户的价值保有？价值提升？

三、 消费行为的思考

a) 联营销的本质，是对消费行为的掌控、是对“客户心智”的影响

b) 互联营销特质重构，80、85、90、95后消费特质的掌控

四、 思考，从AIDA到AISAS到AISCEAS，消费行为路径的演进

五、 打法，事件 阿喀琉斯 新媒体营销 社会化营销

课程大纲

1 分析，流量市场的现状与未来

1.1 流量时代，我们存在巨大的认知错误

1.1.1 流量时代与话音时代的影响差异

1.1.2 流量时代的三大特质过顶、无直接竞争、保价

1.2 中国移动，流量时代的思考

1.2.1 三年之内，实现4G迁移

1.2.2 导致流量资费快速下移

1.2.3 资费快速下降，导致市场萎缩

1.2.4 流量时代，5年以上号卡具有无与伦比的“粘性”

1.2.5 换卡没可能，增号卡有可能，也仅是可能

1.3 流量时代，已经走到**后的时刻

1.3.1 “0”资费家宽策略，让联通 电信背水一战

1.3.2 “无限流量”纳入视野，这是一个“狠招”

1.3.3 当下，竞争已经进入到“残酷”状态

1.3.4 流量时代，很快进入“减收”

2 认识，标准资费流量包与APP流量包、其他流量包之间的关系

2.1 话音业务与增值业务的关系

2.1.1 话音时代，话音是主干业务

2.1.2 短信、彩信、飞信等业务都是是增值业务

2.1.3 但都是“负”价值的增值业务

2.1.4 互联网业务都是“正”价值的增值业务

2.2 流量时代的主干业务与增值业务

2.2.1 标准流量资费包，就是主干业务

2.2.2 其他类型流量包都是增值业务

2.2.3 一般来讲，流量时代的增值业务都是“负”价值

3 攻击，联通**剑，199元资费套餐（重剑一刺）

3.1 可惜，联通199元的操作，并不算成功

3.1.1 联通，对不限量资费的理解是不够的

3.1.2 199元，如此高的资费，无法攻击

3.1.3 切记，资费的计量单位“是分”，而不是元，199元如此之高

3.1.4 究竟应该怎样抢夺个人市场？

3.2 联通的营销，必须互联公司学习，攻“心”为上

3.2.1 互联公司两大招法“大诱惑、小便宜”

3.2.2 怎样利用，至关重要

3.2.3 操控到位，利用短信，直指移动中高端客户群

3.2.4 移动客户规模基本不变，但收入锐减、流量份额锐减

3.2.5 联通客户，收入，流量喜获丰收

4 攻击，联通第二剑，19元的腾讯王卡（轻剑一击）

4.1 轻轻一击，移动公司乱了阵脚

4.1.1 如此低价，怎样应对？

4.1.2 移动决策的迟疑，竟丧失了接近8个月的反击时间

4.1.3 移动，怎样反击？

4.1.4 招法：褪去“腾讯王卡19元”的外衣，直接攻击

4.1.5 而不是中国移动，目前采取的“腾讯王卡”跟随策略

4.2 腾讯王卡，对校园的攻击非常成功！

4.2.1 目标，定位成功，目标锁定非常明确

4.2.2 腾讯，品牌概念直达“校园”

4.2.3 策划，19元资费，极具“诱导”价值

4.2.4 **终，腾讯王卡的战略价值，达成应得的目标

4.2.5 结果，腾讯王卡的ARPU，都在提升

4.3 腾讯王卡，以后可能存在两个问题

4.3.1 腾讯王卡，必须实现号卡长期化

4.3.2 保号，是重头戏！

4.3.3 要想保号，必须给予的号卡价值持续释放！

5 移动公司，资费竞争时期的防御模式，可资借鉴

5.1 拆解，联通“三大”策略的攻击功能

5.1.1 拆解，“腾讯王卡”攻击功能，核心“腾讯”流量免费

5.1.2 拆解，“流量王”攻击功能，

5.1.3 拆解，“冰激凌”攻击功能

5.1.4 确立打法策略

5.2 确立，阻击联通攻击的抵御策略？

5.2.1 利用消费行为学，构建两个应对之法

5.2.2 让“流量”，缓慢释放

5.2.3 让“冰棍”，缓慢融化

5.3 案例：某移动公司防守打法

5.3.1 **，2017年11月，长期捆绑

5.3.2 第二，2017年12月，长期捆绑、流量释放

5.3.3 第三，2018年1-3月，流量释放、流量包

5.3.4 第四，2018年4-6月，加大流量释放、流量包

5.3.5 第五，2018年7-8月，强化流量释放、增加细分流量包

6 三家公司的“份额之争”，怎样完成市场指标

6.1 指标无解？

6.1.1 收入 利润，与份额指标之间的互斥性

6.1.2 营销成本不足的窘境

6.1.3 尤其是移动公司“愚蠢”的指标思考

6.2 怪胎出现！

6.2.1 份额之争，导致 半年期“0”资费卡，大行其道

6.2.2 地市公司虽无成本，但扰乱市场

6.2.3 客户“留存率”低至20%左右

6.2.4 三家本地网老大，苦逼了！

6.2.5 其实“消费行为”可以解释这种现象，“给我的不是我需求的东西”

6.3 破解，指标困境？每种打法，不可能覆盖所有指标

6.4 4个指标，两两互逆，必须清楚

6.5 选择，你要保哪个指标？全部指标都完成，没有可能！

6.6 打法，一张攻击策略的选择表

6.6.1 打法

6.6.2 攻击，对三家影响效果比较

6.6.3 必须明确，这一打法保的是哪些指标

6.7 案例，某市公司的指标实践

7 现阶段，怎样实施对移动客户的价值挖掘

7.1 **大工程，客户价值拉升，与资费打法融合

7.2 第二大工程，客户价值拉升，与数据业务 APP融合

7.3 第三大工程，与“家宽 家居”融合

7.4 第四大工程，切记，保有是根本，拉升是辅助

8 互联网化的营销，从“心”开始（关注消费行为）

8.1 互联营销，无一不是洞彻“消费行为”

8.1.1 互联营销，无一不是“事半功倍”

8.1.2 互联营销，无一不是“爆款”

8.1.3 互联营销，无一不是“轻量化营销”

8.2 用三个故事，让我们认识人类的消费行为

8.2.1 2007年，24吨日本大米的故事

8.2.2 2012年，宾利剐蹭事件

8.2.3 2015年，4500万豪车事件演绎

8.3 消费行为学的本质，可以概括为“三句话”

8.3.1 复杂多样、可认知、可引导！

8.3.2 “4P”的价值，就在于….？

8.4 影响客户消费行为的三个关键

8.4.1 **，定位

8.4.2 第二，USP，影响客户心智

8.4.3 第三，客户消费模型

8.4.4 引导，从AIDA开始

8.4.5 引导，人类购买的两个关键“小便宜”、“大诱惑”，不仅仅是钱，而是刺激人类的五官与情感

9 营销的本质，就是营销不同客户群的“心智”

9.1 需要重新认识“屌丝”

9.2 凡客体，微博营销的本质，利用80后的心里特质

9.3 从郭敬明的小时代，看90后的心里特质

9.4 从papi酱的成功，看其成功的根本

9.5 从“黄太吉”的成功，看年轻人对话题的分享特质

9.5.1 一家卖“煎饼”的10米小店，何以一年销售过亿？

9.5.2 老板娘，开奔驰、送外卖！

9.5.3 煎饼店，开在了北京CBD

9.5.4 弄出了个，煎饼相对论，

9.5.5 弄出了个，吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生！

9.5.6 一天卖出1600份煎饼（15元一份）

9.5.7 它成功的核心：创新、趣事、好玩、娱乐

9.5.8 强调极致、强调细节的成功

10 战法1，策划从消费模型AIDA构建的波次营销开始

10.1 从AIDA到AISAS诱发波次营销的升级

10.2 波次营销，三要素

10.2.1 AIDA，经久不衰，流传60年

10.2.2 AIDA，它强调销售漏斗；AISAS，它强调分享、让销售不在痛苦

10.2.3 AIDA它强调，营销是由一个大周期套用许多小周期构建

10.2.4 AIDA它强调，每个环节都必须实施刺激，提升转化率

10.2.5 AIDA刺激的**方式，不外乎是：小便宜、大诱惑

10.3 引导的**打法，就是“小便宜”

10.3.1 滴滴，成功的秘诀就在于司乘双方都获得“小便宜”

10.3.2 饭桶，成功的秘诀也在于“小便宜”

10.4 引导的第二打法，就是“大诱惑”

10.4.1 买1G流量，送10G流量，你高兴么？

10.4.2 双十一，24时“送送送”

10.4.3 200元包年（10M宽带、200本市通话、1G流量），你会不动心

10.5 2017年某省移动，全省流量经营策划

10.5.1 波次，提升四类客户

10.5.2 波次，刺激流量规模增长

10.5.3 波次，期间流量分享

11 战法2，事件，营销行为的触发器 

11.1 互联时代，就是社会化网络时代

11.1.1 网际传播的六度空间

11.1.2 好友的150原则

11.1.3 SNS之流的微博 微信，就是社会化传播的通道

11.2 没有事件，就没有营销，它是触发器

11.2.1 事件有四种表现形式

11.2.2 话题，杜蕾斯的“胶鞋”事件

11.2.3 话题，海底捞的“婴儿床”事件

11.3 事件，需要被制造

11.3.1 小米，成功的手机营销，靠什么？

11.3.2 是饥饿营销？——错！

11.3.3 系列性的负面话题营销

11.3.4 营销的本质，雷军制造负面话题的高手，它抓住了营销本质

11.4 热点，美国大选是**营销时机

11.4.1 美国大选，7-11的驴象咖啡

11.4.2 美国大选，杜蕾斯的奥巴马与罗姆尼的长度比较

12 战法3，舞动焦点：阿喀琉斯之踵

12.1 阿喀琉斯之踵，在营销中的概念

12.1.1 阿喀琉斯的故事

12.1.2 从网络病毒攻击向网络营销转移

12.2 阿喀琉斯之踵，不花钱的营销

12.2.1 360杀毒的崛起，周鸿祎一分钱不花，三战三捷

12.2.2 2012年，京东、苏宁、国美的电商大战

13 战法新媒体传播营销路径AISsAS（AISCEAS）开启“爆款”时代

13.1 社会化营销传播模型AISCEAS解读

13.2 当代营销，内容为王

13.2.1 不是花钱在广告上，而是内容上

13.2.2 你的内容要与客户发生关系

13.3 让你的客户按下“转发键”，的核心？

13.3.1 有趣、感兴趣，即便明知是广告，你也会去转

13.3.2 微博、与微信都是“强连接”，它以沟通见长

13.3.3 社交网，就是强连接关系

13.3.4 罗永浩，海底捞的“镊子”事件，强化了强连接

13.4 “爆款”怎样锻造？

13.4.1 新传媒时代的核心是——“连接社区，即时分享”,

13.4.2 **，创造话题，你一定是个会讲故事的人，对Marketing的要求

13.4.3 第二，你的故事，要到达客户心中，并转化成新故事

13.4.4 第三，影响客户的心智与行为

13.4.5 第四，被传播、被分享、被提及

13.4.6 案例：明基幸福云触屏的诞生，就用10分钟视频，感动了30多万客户

13.4.7 案例：可口可乐的Friend贩卖机

13.5 媒体公关的妙用

13.5.1 案例：KitKat巧克力有奖促销创意

13.5.2 案例：加拿大，免费三星手机

13.5.3 案例：新周刊与网易的PK