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高正华

渠道运营管理“井田制”实战训练

高正华 / 经验萃取与营销复盘引导师

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 南京

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课程大纲

培训目标:

l 提高渠道运营管理标准化与规范化动作。

l 强化渠道规划与设计能力。

l 加强渠道拓展能力。

l 提高管理人员对渠道的业务支撑能力,包括沟通管理、投诉处理、业务培训与业务考核管理、合作关系管理等。

l 提高渠道营销策划能力和营销执行能力。

l 帮助渠道管理人员做好自我管理和工作复盘管理。

培训对象:渠道管理人员。

培训时间:两天半。

特别说明:如果培训后需要进行辅导,时间另行沟通。本课程可根据客户时间进行调整。

课程特色:整个课程分为六篇九模块。

**篇是始计篇。分析渠道管理渠道三要素:战场侦察,庙堂谋划,攻城掠地.

第二篇是识局篇。分析渠道调研与分析汇总。

第三篇是谋划篇。分析渠道规划与设计。

第四篇是成事篇。分析渠道拓展,渠道日常维系,渠道营销策划,渠道营销执行,渠道退出管理共五个模块

渠道日常维系又分为四个部分,分别是渠道关系管理、渠道沟通管理、渠道激励管理、渠道投诉管理、渠道培训管理。

渠道营销策划管理分析了常规促销、开业促销、节假日促销、特定对象促销的思路。对四大客流、城区、乡镇、校园、沿街、末梢等客户进行了详细的需求分析。

渠道促销执行重点对厅内现场促销宣传、厅外现场促销宣传、厅内终端快速促销、厅外4G秀、各种场景下的营销话术进行了重点介绍。对分场景营销的关键控制点进行了仔细梳理。

第五篇是萃取篇。分析渠道管理复盘的相关技术。重点对渠道管理中的经验如何复盘与萃取提出了操作性的方法。

第六篇是修炼篇。分析渠道管理人员如何做好自我管理,做好渠道转型中的角色定位。

培训大纲:

导入——始计篇:渠道运营管理概论

渠道作战三要素:战场侦察,庙堂谋划,攻城掠地。

渠道运营管理四内容:识局、谋势、成事、复盘。

识局面对的问题:战场形势是什么?作战地形是什么?

谋势面对的问题:我们的作战目标是什么,作战方案是什么?

成事面对的问题:从哪里进攻?做哪里防守?投入什么部队?使用什么作战方法?提供哪些后勤支援?

复盘面对的问题:我们的作战成果如何?做得好的方面有哪些?需要提高的方面有哪些?有什么可以萃取的经验?未来如何落实?

渠道运营管理结构图:

渠道运营管理“井田制”模型:

**模块——识局篇:渠道调研

渠道调研要回答的七个问题:

问题一:当地居民的消费能力是什么?

问题二:当地企业有多少?经营情况如何?

问题三:当地商业是否繁荣?

问题四:当地人员流动是否频繁?

问题五:当地有影响力的人物是哪些人?

问题六:三家运营商的现有门店是如何分布的?

问题七:当地人的购买习惯是什么?

渠道调研方法:现场观察、人员访谈、资料查询、问卷调查。

渠道调研时间选择四分法:分时段、分地点、分习惯、分对象。

渠道调研地点选择:商圈、延伸圈、副圈、孤点。

渠道调研评估报告六模块:

l 市场现状:种的田是什么自然情况。

l 消费特性:田所在的区域气候如何。

l 三家厅店分布:都有谁在种这些田。

l 常用的促销方法:用了什么种植方法。

l 促销效果:种植的收益情况如何。

l 市场潜力预测:未来的收益空间有多大。

渠道调研报告聚焦两点:我们的对手在哪里?我们在哪里?

第二模块——谋势篇:渠道规划管理

从圈地运动看渠道规划管理的核心工作。

渠道规划三原则:人无我有,人有我多,人多我优。

渠道规划理论:中心地理论。

门店调研三法则:地理位置法则,时间法则,信息搜索阻力法则。

渠道规划之厅店规划三原则:

l 你中我有,我中有你。

l 利用地利,占领要冲。

l 合纵连横,整合资源。

渠道规划之产品促销规划:

l 主打融合,适度单挑。

l 以点带面,面面倶到。

l 注入资源,强化支撑。

渠道规划之宣传规划:

l 立体冲击,强化突出。

l 固游结合,双线互动。

l 定期抢眼,定时有声。

l 依托活动,营造声势。

渠道规划三谋定:谋定信心,谋定想法,谋定方法。

第三模块——成事篇  渠道拓展管理

渠道合作谈判模型:ICON模型。

l 利益:潜藏于谈判立场之下。

——谈判工具一:利益识别T形图及其应用。

l 方案:创造性地集思广益。

——谈判工具二:谈判上中下三策对应表。

l 标准:用客观标准代替主观意志。

——谈判工具三:衡量解决方案说服力的要素表。

l 替代方案:了解自己的**替代方案。

渠道合作谈判的4D步骤:

l D1合作规划阶段:构建并开启谈判。

l D2、D3合作发掘和改进阶段:了解利益、集思广益讨论方案、依据标准筛选方案

l D4合作决策阶段:谈判收尾。

渠道开业辅导四件事:装修辅导,业务培训,市场宣传,促销辅导。

开业辅导抓“三心二意”:

l 三心:开业初期抓信心,业务上升抓恒心,遇到困难化担心。

l 二意:明确发展意图,稳定发展意志。

开业期训练“二定二固”的工作习惯:定目标、定思路、固化销售动作、固化总结方法。

第四模块——成事篇  渠道日常运营管理

渠道日常管理四项核心内容:

l 渠道关系管理。

l 渠道沟通管理。

l 渠道投诉管理。

l 渠道投诉管理。

l 渠道培训管理。

**部分 渠道日常运营管理之渠道关系管理

渠道与运营商合作关系的四个等级划分:

l 陌生关系特性及关系维系与改善方法。

l 认识关系特性及关系维系与改善方法。

l 熟悉关系特性及关系维系与改善方法。

l 信任关系特性及关系维系与改善方法。

影响关系发展的四大要素:人、利益、时间和活动。

l 运用人的要素提升关系:物以类聚、人以群分。

l 运用利益的要素提升关系:互惠。

l 运用时间的要素提升关系:以终为始。

l 利用活动的要素提升关系:团队靠活动,关系靠走动。

影响渠道关系的关键原因分析:承诺不兑现,问题久拖不决,考核不公平不透明,游戏规则变化多,供货不及时。

提升渠道关系的五种方法:及时雨法、经验分享法、资源定向法、红白喜事法、团队共建法。

第二部分  渠道日常运营管理之沟通管理

测试:我们的沟通风格与渠道老板沟通风格。

沟通风格在工作中的具体应用:

l 与绿色人的拉关系表心意显热情。

l 与蓝色的人谈未来说愿景讲创新。  

l 与橙色的人讲条理拼专业重效率。

l 与黄色的人提要求谈感受搞折中

工作现状沟通四要点:

l 询近况:发生了什么?

l 问新情:有什么想法或计划?

l 表支持:能够提供的支撑是什么?

l 问承诺:愿意为运营商再做些什么?

渠道面对面沟通四句诀:传情达意、言行匹配、骨肉相连、起承转合。

渠道沟通的基本要求:放下主观猜臆、多听多问、多探索行为背后的动机、不迎合负能量的抱怨。

四种”服“型渠道的沟通方法:

l 心服口服型渠道沟通方法:相信,授权。

l 心服口不服型渠道沟通方法:暗中亲。

l 心不服口服型渠道沟通方法:观察、监督、多解释。

l 心不服口不服型渠道沟通方法:恩威并重。

渠道指标沟通管理技巧:正式场合下达法、非正式场合下达法、数据沟通法。、榜样宣传法、示弱下达法。

渠道考核结果沟通技巧:

l 规则讲清,道理说透。

l 聚焦未来,立足思路。

l 关注情绪,调节状态。

l 告知承诺,树立信心。

处理渠道对考核结果有异议的逻辑归类法:求同存异

l 向上归类谈大局。

l 向下归类谈细节。

l 水平归类谈多样性。

渠道沟通后的五个WHAT总结 :解决了什么问题、发现了什么问题、安排了什么工作、我们承诺了什么、渠道承诺了什么。

渠道沟通总结模板示范。

第三部分  渠道日常运营管理之激励管理

渠道激励五要素:抓人心、提技能、强支撑、增感情、促业绩。

抓人心:同理心交流、及时兑现承诺、尊重。

提技能:帮助提高厅店员工促销技能、开展以赛代训活动。

强支撑:及时防范问题、优化业务流程、减少报表负担、加强业务培训。

增感情:主动走访,主动沟通。

促业绩:处理业绩波动,拉业务源。

合作渠道八种工作状态及激励方法:

l 小酌自饮型渠道特性及激励方法。

l 把盏换杯型渠道特性及激励方法。

l 意满情浓型渠道特性及激励方法。

l 渐入佳境型渠道特性及激励方法。

l 痛苦硬撑型渠道特性及激励方法。

l 云里雾里型渠道特性及激励方法。

l 如梦方醒型渠道特性及激励方法。

l 游刃自如型渠道特性及激励方法。

第四部分  渠道日常运营管理之投诉管理

渠道投诉成因分析:流程、系统、考核。

流程类成因投诉的化解技巧:优化流程、业务培训、提前预警。

系统类成因投诉的化解技巧:耐心解释、积极协调。

考核类成因投诉的化解技巧:规则讲清、制度公开、考核公平、尺度稳定、沟通到位。

渠道投诉对合作关系的影响分析:影响形象、打击积极性、形成流失。

渠道投诉形成后的处理技巧:

l 态度积极,主动担当。

l 了解事实,准确判断。

l 尊重感受,处理情绪。

l 善后措施,介绍到位。

第五部分  渠道日常运营管理之培训管理

基于能力和工作意愿的四种渠道划分:

l 能力强 意愿度高=财富型渠道的培训方法。

l 能力强 意愿度低=自恋型渠道的培训方法。

l 能力低 意愿度高=树苗型渠道的培训方法。

l 能力低 意愿度低=剪刀型渠道的培训方法。

渠道培训管理的方向:

l 训练比讲解更有效果。

l 重复练习要重于一次性演练。

l 营造应用的工作场景是技能应用的保障。

l 形成习惯要高于使用三天热度。

l 不培训的成本高于培训支出的成本。

针对渠道员工特性的分类培训:

l 新进员工的培训内容及培训方法研讨。

l 经验丰富的员工培训内容及培训方法研讨。

l 管理型员工的培训内容及培训方法研讨。

第五模块:成事篇——渠道营销策划管理

案例分析:中国丐帮乞讨促销方法分析。

营销策划基本流程:确定促销主题、锁定促销对象、谋定促销政策、择定促销方法、搞定促销落地、核定促销效果。

案例研讨:梅长苏操纵郡主招亲。

确定促销主题要考虑的五大因素。

常见的五大促销主题:常规促销、开业促销、新品促销、假日促销、特定对象促销。

五大促销主题各自要聚焦的核心目的分析。

案例研讨:梅长苏促销江左盟。

促销对象的需求分析:

l 门店四大客流消费需求分析——定向客流、摇摆客流、路过客流、反抢客流。

l 城区客户需求分析。

l 乡镇客户需求分析。

l 校园客户需求分析。

l 沿街客户需求分析。

l 社区客户需求分析。

l 合作代理点客户需求分析。

制订促销政策要考虑的六大因素:时间、产品、对手、地点、目标、激励。

促销政策的风险评估五要素:优惠力度、同业政策影响、销售季节、政策衔接性、促销技能高低。

案例:双十一促销案例分析

常规促销的四大目的:均衡、轮流、区隔、协调

常规促销的四种方法:荤素搭配法、大小搭配法、种类搭配法、分合搭配法。

开业促销的四大目的:势、广、合、乐

开业促销的四种方法:炒店扬名法、天女散花法、联袂促销法、喜气盈门法

新品上市促销四种方法:宣传认知突出法、促销奖励突出法、优惠差异突出法、销量展示突出法。

假日促销四种方法:以情催情法、用礼买礼法、请客带客法、视同变同法。

特定对象促销三种方法:降价清货法、联合促销法、特殊节日促销法。

案例:梅长苏不同意上报兵部使用救援物资

促销政策宣传四要点:提前预热造声势、形式多样求活泼、及时调整盯反馈、关注对手要灵活。

促销政策培训三到位:政策理解到位、模拟演练到位、激励讲解到位。

落地实施中要关注的四个执行:

l 宣传执行:人见人知

l 进店执行:客进人随

l 成交执行:看火起菜

l 推荐执行:多挣口碑

促销中突发事件处理

意向性客户跟踪促销

案例研讨:谢玉为什么会失败

促销评估的六个方面:促销政策适配性评估、促销资源准备周全性评估、促销团队整体作战能力评估、促销政策宣传效果评估、促销方法适用性评估、促销过程中的动态调整能力评估。

案例研讨:评估梅长苏的终极目标

第六模块:成事篇——营销执行管理

**部分:厅店现场展陈宣传促销方法

厅店促销宣传四定法:定台、定点、定眼、定线。

厅店体验式促销应用技巧:

l 认知:运用五类感觉器官的营销体验。

l 情感:营造开心的体验。

l 利益:创造利益至上的情绪体验。

厅店促销宣传的基本要求:醒目、简洁、冲击、易懂。

案例研讨:厅店促销案例分析。

第二部分:厅店终端面对面快速促销APPLE法动作分解

APPLE法基本动作:

l **步:用个性化和热情的欢迎来接受新生。

l 第二步:礼貌地探询以了解新生的所有需求。

l 第三步:为新生呈现一个可以放心使用的解决方案。

l 第四步:聆听并解决任何问题和担忧。

l 第五步:用一个愉快的送别来结束销售并谢谢新生使用业务。

厅店APPLE法使用对照表。

销售视频案例分析:从VIVO销售代表的手机呈现中我们可以学什么?

第三部分:各类户外现场促销宣传

户外促销宣传方法分析:公告栏宣传、上门送单页、利用社区论坛、利用物业宣传、电话外呼。赞助小区活动。

户外现场促销选点四原则:人动点动,时变点变、聚散结合、注重灵活。

现场促销宣传看得见的三点:

l 营造喜气点:热闹、开心、丰富

l 抓住接触点:人流点、时间点、

l 利用立体点:空中看飘点、远观醒目点、近看冲击点。

线上软文促销技巧:运用标题党、图文并茂、利用引爆点、学会挂羊头卖狗肉。

户外现场促销ROSE四步法:秀前准备、秀出风范、成交推动、秀后评估。

分场景营销的关键控制点分析:

l 校园营销关键控制点分析。

l 扫街扫村关键控制点分析。

l 促销进企业关键控制点分析。

l 促销进社区关键控制点分析。

处理现场促销时遇到的投诉的方法:迅速有人接待、拉到人少角落、耐心听取意见、诚恳表达态度、承诺反馈时限、适时进行跟综、做好**坏打算。

第四部分:快速促销话术训练

l 随便看看应对话术。

l 一会再来应对话术。

l 在用合约套餐使用情况探询话术。

l 合约套餐提档推荐话术。

l 合约套餐推荐话术。

l 融合套餐推荐话术。

l 客户担心合约套餐用不完的应对话术。

l 客户感觉合约套餐不划算的应对话术。

l 客户要求降价的应对话术。

l 客户想要再等一等的应对话术。

l 客户要求多提供赠品的应对话术。

l 客户犹豫不决时的应对话术。

l 客户不想换号的话术。

l 合约套餐好在哪的沟通话术。

l 联通网络好在哪的沟通话术。

第七模块:成事篇——渠道退出管理

渠道退出原因分析:收入下降难以经营,他网诱惑,转行运营投资他方,资金困难被迫关门。

渠道退出预警管理:加强沟通做好帮扶,处理问题防止恶化,合同约束适度延缓,利用感情唤起同理心。

渠道退出后的影响应对:加强巡访了解舆情,优化措施防止蔓延,私下沟通增进情感,考核适度做好调节。

第八模块:萃取篇  渠道管理复盘

复盘与工作总结的区别:复盘是结构化思维,聚焦于学习与共享导向,汇聚团队的力量。

聚焦五个问题:

l 预期的目标是什么?

l 当下发生了什么?

l 形成差距的原因是什么?

l 从中学到了什么?

l 今后如何提升与改进?

复盘的流程穿越:

l 精心准备:确定主题、研讨参与人。确定时间、地点,物料准备。

l 共创引导:开场激励,研讨流程介绍,深入挖掘。

l 推进实施:整理成果,集体分享,制订计划,实施宣言,实施跟踪,效果评估。

教练引导技术在复盘中的应用:

l 平衡轮应用示范。

l 迪斯尼策略应用示范。

l 空椅子技术应用示范。


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