培训目标：

l 把握新零售的发展趋势，提高新零售在渠道管理中的应用空间。

l 提高智慧家庭产品融合运营的策略设计能力。

l 提高异业联盟跨界合作资源的挖掘能力。

l 提高异业联盟跨界合作资源的谈判沟通能力。

l 强化全渠道（异业联盟）合作后的营销激活能力管理，提高全渠道合作的积极性。

培训对象：渠道管理人员，包括渠道分管领导、跨界合作资源拓展人员、渠道管理人员、营销策划人员。

培训时长：一天或两天。

培训大纲

**部分：互联网化潮流下的中国移动渠道营销管理如何突围？

案例：昌平奥运会中国八分钟。

互联网化的发展趋势：去中心化、无缝隙化、无边界化、全渠道化、AI化。

互联网化对中国移动营销管理的影响：

l 全渠道（异业联盟）营销：随时随地的消费要求全渠道服务客户。

l 以客户为中心：选择多元化倒逼供应商一切以客户为中心。

l 强化体验NPS提升：线上线下的结合要求初始体验与持续体验始终营造客户体验的高愉悦度。

l 利用客户开展社交化营销：社交媒体自主化要求供应商注重客户口碑的病毒化传播。

互联网化潮流对中国移动渠道运营管理的影响：

l 营销渠道去边界化：扫码营销、天巽合伙人。

l 营销策划方案个性化与族群化：大王卡、钉钉卡、京东卡、百度神卡。

l 体验店社区化：宽带服务站。

问题研讨：未来中国移动渠道运营管理如何抓住互联网化的风口？

互联网化的营销本质：以客户为中心、体验至上、口碑社交化、面向族群的成长与生命周期。

中国移动渠道营销管理与互联网化的背离现象分析：

l 营销策划以指标为中心，脱离客户需求。

l 营销考核诱导急功近利的营销思维。

l 将低价视同核武器。

l 承诺与诚信缺少。

l 认为免费与低价可以弥补产品实质性与功能性缺陷。

l 销售形式主义盛行

中国移动做好全渠道（异业联盟）营销管理要开展的“反四风”活动：

l 反对以自我为中心的指标思维。

l 反对以低价为营销立足点的价格战思维。

l 反对以满足考核形式主义的营销作秀思维。

l 反对以牺牲诚信形象为代价的推销思维。

中国移动全渠道（异业联盟）营销的关键词：客户体验、参与、小众化、生命周期。

l 将以客户为中心落实到客户体验中。

l 将客户参与式营销落实到NPS提升中。

l 将小众化方案落实到差异化服务特色营造中。

l 将客户分段生命周期的消费纳入到服务体系与产品体系多元化设计中。

案例研讨：移动蜗牛国际卡营销。

案例研讨：手机店寄存小孩。

案例研讨：当校园营业厅成了晚自习教室。

行动学习研讨：互联网化中国移动营销还可以再做些什么？

第二部分：互联网化潮流中的新零售与中国移动全渠道（异业联盟）营销如何结合？

案例研讨：当便利店开始供应午餐热饭服务。

新零售的三大特征：以心为本、零售的二重性、零售超级物种大爆发。

案例：从盒马鲜生的店内设计谈中国移动营业厅的展陈设计转型。

新零售的两大代表已经尝试的四个融合：多业态融合、线上线下融合、生活场景与零售场景融合、门店运营与数字技术融合。

新零售的三个发展趋势：

l 趋势一：提高高频消费的品类占比。

l 趋势二：进一步突出线上业务经营，提升整体运营零售效率。

l 趋势三：进一步整合软硬件技术方案，塑造更好的消费场景，特别是无人零售新场景。

新零售的四大商业逻辑：

l 重构人货场。

l 门店数据化提升经营效率。

l 从万货商店到每个人的商店。

l 餐饮 零售，实现体验升级和流量密度增加。

传统零售模式下B2C运营模式分析。

新零售的知识架构：前台、中台、后台的构成分析。

新零售下的客户新需求：新需求=商品 内容 服务。

C2B状态下零售运营模式分析。

新零售模式下中国移动渠道转型要解决的五大关键问题。

中国移动渠道转型需要应用新零售的转型路径：社区商业。

中国移动渠道运营转型开展社区商业的三大原因。

中国移动渠道运营转型开展社区商业需要关注的三大功能。

中国移动渠道运营转型开展社区商业要拓展的五大业态。

中国移动渠道运营转型开展社区商业要做好的六大要素。

中国移动渠道转型开展新零售时提升客户体验愉悦度的心理学模型。

案例研讨：电影《厉害了，我的国》新零售招式。

案例研讨：电影《红海行动》中的新零售思路。

案例研讨：西瓜的新零售。

行动学习研讨：中国移动渠道转型如何开展新零售。

第三部分：全渠道（异业联盟）合作拓展管理

全渠道（异业联盟）合作拓展的基本原则：共享是合作的核心。

l 客流共享：互为引水。

l 支撑共享：互为浇水。

l 责任共享：互为担水。

全渠道（异业联盟）合作拓展的三种状态：

l 拉郎配：形式重于实质，结对相对松散，利益驱动较弱。

l 谈恋爱：利益驱动见效，合作摩擦变小，和谐指数趋大。

l 过日子：心力合为一体，协作配合默契，运行契合高效。

利用全渠道（异业联盟）合作整合的实践方法：沿街网格化，横向到边。行业网格化，纵向到底。

l 沿街店铺网格化：先抓重点店铺和重点路段，再抓普通店铺。

——沿街网格化的三店建设模式研讨：建设重点店、钉子店、芝麻店，形成广覆盖。

l 行业网格化：聚焦金融、保险、商贸、教育、交通物流等重点行业，形成客户互补。

——行业网格化的自上而下建设模式研讨：总部营销，统谈统签，先总后分模式。

——行业网格化的自下而上建设模式研讨：局部试点，形成亮点，总结经验，复制推广，先局部后全面模式。

案例研讨：从划小承包看全渠道拓展。

第四部分：全渠道（异业联盟）合作谈判的4D模型

全渠道合作谈判的4D模型：

l 4D规划阶段：构建并开启谈判。

l 4D发掘和改进阶段：了解利益、集思广益讨论方案、依据标准筛选方案。

l 4D决策阶段：谈判收尾。

规划：为成功而“发球”。

l **步：设定目标。

l 第二步：制订议程。

l 第三步：传递核心信息。

4D发掘和改进阶段：了解利益、集思广益讨论方案、依据标准筛选方案。

l **步：了解利益。

l 第二步：集思广益讨论方案。

l 第三步：依据标准筛选方案。

4D决策阶段：谈判收尾。

l **步：以达成**可行协议为目标。

l 第二步：达成临时协议。

l 第三步：采取下一步措施。

全渠道（异业联盟）合作谈判四要素：

l 利益：潜藏于谈判立场之下。

——谈判工具一：利益识别T形图及其应用。

l 方案：创造性地集思广益。

——谈判工具二：谈判上中下三策对应表。

l 标准：用客观标准代替主观意志。

——谈判工具三：衡量解决方案说服力的要素表。

l 替代方案：了解自己的**替代方案。

——谈判工具四：谈判协议的**替代方案BATNA构建预案。

全渠道（异业联盟）合作谈判的面对面沟通五步骤：

l 拜访准备：明确沟通目标，设计拜访承诺，做好访前约见。

l 提问倾听：明确提问内容，活用提问形式，学会有效倾听。

l 优势呈现：识别自我优势，融入应用情境，做好差异呈现。

l 获得承诺：共同设计方案，积极推进承诺，有效化解疑惑。

l 评估总结：理性诉求评估，感性诉求评估，未来行动优化。

第五部分：全渠道（异业联盟）合作中的关系管理与营销激活管理

全渠道（异业联盟）合作中日常走访沟通四要点：

l 询近况：发生了什么？

l 问新情：有什么想法或计划？

l 表支持：我们能够提供的支撑是什么？

l 问承诺：愿意为我们再做些什么？

全渠道（异业联盟）沟通的基本要求：放下主观猜臆、多听多问、多探索行为背后的动机、不迎合负能量的抱怨。

激励全渠道（异业联盟）的五要素：抓人心、提技能、强支撑、增感情、促业绩。

l 抓人心：同理心交流、及时兑现承诺、尊重。

l 提技能：帮助渠道提高促销技能。

l 强支撑：及时防范问题、优化业务流程、减少报表负担、加强业务培训。

l 增感情：主动走访，主动沟通。

l 促业绩：处理业绩波动，拉业务源。

全渠道（异业联盟）合作中影响关系发展的四大要素：人、利益、时间和活动。

l 运用人的要素提升关系：物以类聚、人以群分。

l 运用利益的要素提升关系：互惠。

l 运用时间的要素提升关系：以终为始。

l 利用活动的要素提升关系：团队靠活动，关系靠走动。

影响全渠道（异业联盟）营销积极性的关键原因分析：承诺不兑现，问题久拖不决，考核不公平不透明，游戏规则变化多，供货不及时。

提升全渠道（异业联盟）营销积极性的五种方法：及时雨法、经验分享法、资源定向法、红白喜事法、团队共建法。

第六部分：数字家庭融合营销的发展趋势分析

家庭互联网生态圈合作透视分析：

l 从生态出发到为生态服务。

l 从单点、碎片化合作到多触点体系化合作。

l 建立基于生态圈的家庭互联网合作视图。

数字家庭互联网生态圈的生态链：

l 数字家庭智慧链接产品分析。

l 家庭互联网金融产品分析。

l 数字家庭娱乐产品分析。

l 数字家庭教育产品分析。

数字家庭给电信运营商的商机分析：

l 家庭物联网商机分析。

l 家庭云产品商机分析。

第七部分：中国电信数字家庭融合产品营销策略分析

中国电信智慧家庭 渠道策略分析：

l 与京东、小米、天猫等公司合作模式。

l 营业厅实现智能组网与智慧家居等终端设备上柜。

l 吸引客流，提升宽带价值，扩大翼支付消费场景。

l 新零售与引商入店。

中国电信智慧家庭 金融支付策略分析：

l 智慧家庭合作方要支持翼支付在线支付。

l 翼支付和智慧家庭终端同步进店。

l 线上线下资源置换，平等互利。

中国电信智慧家庭 云产品策略分析：

l 发挥产品安全、电信品牌两大合作优势。

l 按云 流量 应用的产品形态开展合作。

l 提供定向提速、智能分类管理等差异化营销。

案例：从中国电信终端销售体系看中国电信营销作战的思维模式。

第八部分：中国移动智慧家庭产品融合营销策略设计

精准设计点播 游戏 教育 体育的产品切入点：

l 抓好付费点播成熟型业务，引入全国统谈内容，提升质量、实现增收。

l 电视游戏、教育、体育作为新兴重点业务，形成新的收入增长点。

打造标杆，快速复制：

l 先做深做透一个产品，再总结经验快速复制。

l 统谈 分签业务推荐结合。

先体验后收费：

l 按移动互联网商业习惯，运营IPTV增值业务。

l 移动提供入口，合作方运营，前后向收费结合，收益分成。

l 用户先体验，后付费，非账单支付为主。

逐步推动IPTV盒子社会化：

l 探索IPTV盒子社会化的演进路径，推动厂商提升盒子性能，满足增值业务需求。

l 做好社会化入口扩大与流量的归口平衡管理。