【课程背景】

客户关注度不高？客户转化率不够？做了很多努力市场份额仍然上不去？产品没有竞争力？企业价值空间太低？于是你做了很多努力：调整商业模式，修改营销方案，激励狼性团队....但是依然不尽人意。为什么呢？如果你被这些困扰，很可能你遇到的不是过程问题，而是起点问题：缺乏优秀的客户价值主张设计。

一个企业之所以能够存在，源于为客户创造了价值，而创造价值的前提是了解客户的需求，并**针对某个需求设计精准的价值主张吸引客户关注和追随。在众多竞争对手中，客户为什么会选择你而不是别人？关键在于一个精准的价值主张（value proposition）。如果没有价值主张，商业模式无从谈起、营销方案无从说起、企业业务系统无从配合。从工业时代道信息时代，从PC互联到万物互联，如果在变化的时代寻找不变的主题，就只有企业价值契合用户需求了，价客户价值主张就是契合的桥梁。

从营销品牌看，价值主张传递的是品牌的信仰，是赋予品牌个性和特色的主体，也是品牌能否走进消费者意识的决定因素；从商业模式看，客户价值主张是起点，是满足各利益相关者的前提；从战略看，它是企业组织和发展的方向标，是企业和用户链接的纽带。价值主张是企业品牌化、动态化和人格化的关键策略，是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。让客户的钱在愉快体验中不知不觉地被取走，才是【客户价值主张】的**高境界……在这堂课中，我们会学习，如何**客户价值主张设计：

Ø 企业从以产品为中心转到以用户中心；

Ø 引起客户的共鸣并提高转化率；

Ø 帮助企业找到与其他竞品竞争中的突破口；

Ø 快速锚定竞争优势，巩固自身在行业中的生态位。

在变化的商业大局中，找到企业生存发展之道的**步，抢夺客户注意力，让你的产品成为目标客户的唯一选择。

【课程收获】

1、洞察客户价值主张设计中关键要素的路径和清单工具；

2、明确客户价值主张和战略定位、商业模式、营销定位的关系；

3、客户价值和用户需求契合的三个关键点；

4、1个公式，3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值**大化路径；

5、了解”客户价值主张”设计的4大维度9大起点；

6、学会画客户价值设计3*3画布；

7、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤；

8、客户价值描述的9个模板；

9、学会”成功价值主张“的判断标准；

10、10个拍案叫绝的客户价值主张的例子；

【课程对象】创始人、股东、高管

【课程时间】1-2天

【课程特色】原理分解 案例分析＋生态模拟 实战演练＋提问互动＋分组讨论＋分享展示 精彩点评 中国哲学与西方实践方法结合 可视化工具运用 建模导入

【课程大纲】

一、什么是客户价值主张？

1、客户价值主张定义

² 转变三个角色，承担两个责任，实现一次跨跃

2、优秀的客户价值主张对企业价值的作用？

² 人群定位

² 竞争差异

² 发力靶心

² 案例：

3、客户价值主张与战略定位、商业模式定位、营销定位的关系；

² 工具：对比工具表

² 案例：

4、客户价值主张的3个关键要素

² 客户群体定位

² 客户需求-具体化（痛点、爽点）

n 不想要的结果、问题、特性

n 障碍：妨碍、延迟、放缓

n 风险：不想要的潜在风险

² 客户需求的四个层次

n 基本功能

n 社会呈现

n 情感情结

n 精神价值

² 客户需求的

n 场景

n 目标

n 动机

² 方式：头脑风暴

² Tips：反馈评价模式（打造开放的创新氛围，激发发散思考）

n 意见、经验、事实

n 倾听、完善、提问

² 工具：告示贴

² 产品服务

n 内容

n 方式

² 受益方案-具体化

n 必要收益

n 期望收益

n 渴望收益

n 意外收益

² 案例：Iphone

二、如何设计客户价值主张？

1、客户价值主张设计的5大维度9大起点

² 战略环境

n 市场定位：PEST模型

n 人群定位：客户画像模型

n 需求定位：痛点爽点分析

² 商业模式利益相关者关系

n 内部利益相关者：治理层（股东、CEO、COO、CFO等）管理层、执行层

n 外部利益相关者：客户、战略伙伴和竞争对手

n 其它利益相关者：社会、国家、自然、天地万物

n 同一个产品不同利益相关者

u 价值创造者：海尔-零售商-消费者

u 价值传递者：Ali-商家-消费者

² 商业模式-产品满足方式

n 制造方式：成品、半成品

u 案例：蛋糕粉、爆米花

n 使用场景：家、公司、咖啡厅

u 案例：榨汁机、自动冷饮机 冲饮粉、鲜榨果汁

² 价值链环节

² 企业业务系统资源能力

n 活动、资源

n 组织能力-提速、降低成本的能力

n 产品、研发

2、如何绘制客户价值主张画布

² 企业和客户的3*3模型

n 产品：功能、体验、好处

n 客户：需要、想要、恐惧

² 练习：头脑风暴、讨论、分组绘制、展示、讲解、评价反馈

3、如何实现客户价值**大化？

² 客户价值公式

n 客户获得的价值

n 客户付出的成本

n 客户迁移的成本

² 达尔文审查

n 低价、便利、体验......

4、客户3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值**大化路径；

² 3个需求层次：

² 8大基本欲望：

² 9大后天欲望：

² 互动：寻找可能性，越多越好

5、6步创造一个powerful价值主张

² 客户画像

² 需求罗列（痛点爽点）

² 罗列全优点

² 找到差异点

² 创造共鸣点

² 价值主张描述

6、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤；

² 一个关键：5-30秒抓住注意力

² 4个要素：

n 一个标题抓住注意力（眼球追踪）

n 一个副标题

n 一个受益清单

n 一个相关冲击力图片

² 案例：Uber

² 5个步骤：

n 研究用户

n 创造人设

n 竞品分析

n 确定主要价值

u 你提供的

u 市场提供的

u 客户需要的

n 测试迭代

7、客户价值设计描述的9个模板；

² 为需要     的人群提供       产品以        好处

² 借其它品牌提高认知度

n 案例：中国的facebook

² 我们**做A帮助B实现C

² 核心价值罗列

n 案例：京东（多快好省）

² 场景 动作 产品

n 案例：王老吉（怕上火喝王老吉）

² 产品 好处 风险

n 案例：达美乐（新鲜热Pizza,30分钟送达，逾时免费）

² 品牌 好处

n 案例：瓜子（瓜子二手车，没有中间商赚差价）

² 痛点 好处

n 案例：红牛（困了累了喝红牛）

² 动作 好处 差异

n 案例：Apple(Ipod-把1000首歌装进口袋）

8、客户价值设计需要动态持续

² 案例：淘宝2003、2006、2008年价值主张设计迭代

三、如何测试你的价值主张？

1、成功客户价值主张“的判断标准

² 判断表格

2、成功价值主张的”验证流程

四、总结回顾

1、课程总结

2、结课仪式