【课程背景】

现代营销理论认为，客户会选择让渡价值**大的产品。可是，不同的客户，却有不同的价值主张。如何**大化客户的让渡价值？这需要洞察客户的需求和价值主张，同时，公司也需要围绕着客户的价值主张进行价值营销。可是，谁是公司的目标客户？如何选择公司的目标客户？公司在目标客户与市场有哪些机会？尤其是对于大客户来说，客户的价值主张更是多层次的，除了产品层面的感知之外，还包括客户关系层面的感知以及战略层面的感知。那么，如何围绕着客户的价值主张，**全方位的价值营销提高公司的销售成功率？如何在长周期的大客户销售过程中做好跟踪与管理？销售团队之间如何分工与协作？等等这些问题，都会影响到公司在大客户领域的竞争力，同时也是本次课程的主要内容。

【课程收益】

1、学习价值营销内涵与价值管理方式

2、学习战略洞察与市场营销规划方法

3、学习客户分析与客户关系管理方法

4、学习客户导向品牌营销与价值呈现

5、学习销售项目运作与项目管理方法

6、学习LTC流程运作与营销团队管理

7、提高价值营销与销售项目管理能力

8、提高战略规划与营销目标达成能力

【授课时长】两天

【授课对象】企业营销体系骨干及管理人员

【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；可操作性、可借鉴性强

【课程大纲】

一、客户价值营销与价值管理

1、客户价值营销与内涵

2、客户感知价值管理与创造

Ø  客户的价值识别

Ø  客户需求洞察与分类

Ø  客户感知价值构成

Ø  客户价值主张分类

Ø  客户产品需求分析

Ø  案例：华为营销三板斧

Ø  研讨：客户感知价值提升

3、客户终身价值管理与挖掘

Ø  客户终身价值评估

Ø  基于终身价值的客户分类

Ø  客户价值的分类管理

Ø  案例：华为样板点工程

Ø  研讨：客户终身价值挖掘

二、市场洞察与营销战略规划

1、市场细分与客户选择

Ø  市场细分定位STP

Ø  市场细分的维度

Ø  细分市场的吸引力评估

Ø  细分市场的竞争力评估

Ø  市场战略定位选择框架

Ø  SWOT分析与目标客户选择

2、市场规划与机会点挖掘

Ø  市场规划与PEST工具

Ø  机会点分析的四个维度

Ø  案例：华为的弯道超车

Ø  研讨：市场战略规划与应对策略

3、战略选择与战略沙盘管理

Ø  安索夫矩阵与战略选择

Ø  波士顿矩阵与产品策略

Ø  战略沙盘绘制与目标确定

三、客户关系建设与客户管理

1、客户采购行为与角色分析

Ø  客户组织架构分析

Ø  客户采购角色分析

Ø  客户决策链分析

Ø  练习：客户采购行为分析

2、客户关系价值与分类

Ø  客户关系价值图谱

Ø  客户关系组织分类

Ø  客户关系的价值体现

3、客户关系拓展与维护

Ø  个人客户关系拓展的常用方法

Ø  组织客户关系拓展的常用方法

Ø  客户关系管理的四个平衡

4、案例：人际交往与客户关系技巧

Ø  案例：情商与客户关系技巧

Ø  案例：花小钱也能办大事

Ø  案例：赢得客户尊重：从陌生到熟悉

四、销售线索管理与品牌营销

1、销售线索管理ML

Ø  线索的定义与分类

Ø  线索管理的四要素

Ø  销售线索的信息渠道

2、客户战略分析与机会挖掘

Ø  客户战略与投资分析

Ø  客户需求与痛点分析

Ø  客户需求挖掘与SPIN工具

Ø  练习：客户问题分析与SPIN沟通

3、公司价值呈现与品牌推广

Ø  客户导向的营销工作

Ø  品牌工作四步曲

Ø  品牌包装与价值呈现

Ø  品牌营销与活动组织

Ø  客户现场的品牌营销

五、销售项目运作与项目管理

1、项目管理机制与保障

Ø  销售项目组织保障

Ø  项目分级管理机制

Ø  项目分级的多个维度

Ø  不同级别的项目与管理

2、客户引导与销售项目运作

Ø  销售项目SWOT分析

n  环境分析：宏观环境与微观环境

n  客户关系分析

n  竞争分析

Ø  销售策略制定与任务分解

n  销售策略制定与落地

n  项目关键任务分解

n  项目任务与计划管理

Ø  项目计划的原则

Ø  整合解决方案

3、合同签订与项目执行管理

六、营销团队分工与协作管理

1、大客户销售模型与特点

Ø  销售逻辑与基础

Ø  大客户成交元素分析

Ø  大客户销售模型

Ø  大客户销售特点与应对

2、营销体系职能分工与价值定位

Ø  华为铁三角组织构成与运作

Ø  销售部门的职能与核心价值

Ø  产品营销部的职能与核心价值

Ø  售后服务部的职能与核心价值

3、矩阵式组织架构的运作与借鉴

Ø  矩阵式组织架构的产生背景

Ø  矩阵式组织架构的本质与分类

Ø  矩阵式组织架构的优缺点分析

4、案例：华为三大端到端流程运作

七、回顾与总结：大客户价值营销与LTC项目管理