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曾凡冲

精准引流——建材家居门店楼盘社群种草指南

曾凡冲 / 连锁门店实战运营专家

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 广州

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课程大纲

课程背景:

亲爱的泛家居朋友们:

今天,建材家居行业形势不容乐观,持续的高增长已经结束,接下可能会进入负增长,又到了“剩者为王”的时代了。

地产降温,装修需求下降,房产商和电商的蚕食市场,建材家居市场似乎直接跨过了秋天,进入了冬天。偌大的家居卖场,客户稀少,门厅清冷。引流,已经成为比成交还重要的事情。

传统的扫楼、电销、设计师带单、商场拦截等引流方式,逐渐让业主麻木,让团队的疲惫,基本失效。因为这些引流方式的门槛很低,操作简单且不系统,

一种新型的引流方式应运而生——社群种草。

一提到社群营销,很多人会误解是玩烂的微信群爆破,如同鸡肋。微信群爆破只是将存量客户进行消化,而种草才是拉新。淘宝推出微淘,提出种草新名词,是一种典型的提前且精准抢占消费者心智的营销行为。同样的方式,在建材家居也非常适用,因为业主非常精准。

社群种草是一种很讨巧的营销方式,我们不要过分夸大,但也不要小瞧。在残酷的赛场上,你的竞争对手如果你比优先抢占这个赛道,那你可能都不知怎么输的。因为,社群营销打破的传统的空间限制,将战场移到了虚拟的网络上。

所以,对于社群种草,我希望大家以一种客观的、拥抱的姿态来认识和学习,**终在门店的运营上能够发力,成为业绩增长的新引擎。


课程收益:

● 深刻理解社群的定义和特点,能够准确地辨别社群

● 了解传统营销与社群营销的区别,理解社群营销的优势

● 熟记构建社群的四大要素,现场构建业主的社群模型

● 掌握运营社群的实操流程,了解每个环节的具体事宜

● 新楼盘种草中的核心难题,探讨精准有效的落地方法


课程时间:2天,6小时/天

课程对象:泛家居行业的门店经理、店长、导购、设计师

课程方式:讲授式、小组讨论、案例分享、头脑风暴、现场作业


课程大纲

前言:

数据:

2018~2019年建材家居上市公司季度销售额和销售增长率

2019年全屋定制门店的月度销售额和同比增长率

2018~2019年天猫家具建材类目季度销售额和销售增长率

案例:广州万科幸福誉二期装修情况

结论:实体门店客流下降VS电商平台流量上升

思考:为什么消费者愿意跑到网上购买建材和家居呢?

可能的原因:品种很多、款式齐全、价格偏低、说明详细、购买便捷、上门安装等。

一、消费者在变化

1. 原来以70后为主,现在以80后为主

数据:2019年国内住宅销售情况

2. 80后是互联网的原住民

3. 每天用手机的时间在增加

数据:2019年手机上网日均时间

4. 信息的流通越来越快,人们变得越来越懒

5. 线上和线下消费,除了体验不同,已经别无他别

二、淘宝天猫在变化

1. 产品展现形式:图文转视频、视频转直播

2. 平台引流手段:活动引流转换种草

3. 配套服务:打通了安装(灯师傅、鲁班到家、万师傅等)

……

三、实体店也在变化

1. 不再单打独斗,异业联盟

2. 不再被动等待,主动营销

3. 不再依赖活动,修炼内功

4. 关注订单数,提升订单值

……

结论:我们要借助互联网工具来进行销售


**讲:什么是社群

一、社群的概念

1. 社群产生的背景

课堂讨论:查看你参与时间**长的一个微信群

2. 社群的内涵

课堂讨论:社区和社群是一个概念吗?

3. 满足社群的2个特点

1)关联性——看不见的线

2)持续性——有可持续性

课堂讨论:广场舞上的大妈是社群吗?

二、种草的概念

1. 互联网新词

2. 被种草=被影响

3. 种草的本质

三、社群种草的底层逻辑

HGB原理:品牌增长=渗透率*想得起*买得到

1. 销售前移

2. 关联内容

3. 抢占心智

案例:宝洁P&G的增长变革

四、社群种草与传统引流的区别

1. 感觉

2. 目的

3. 客户认知

4. 关联性

五、社群种草的优势和价值

1. 优势

1)客户准

2)成本低

3)效果好

4)大趋势

故事:老人与海的故事

2. 价值

1)感受产品温度

2)刺激产品销售

3)维护顾客黏性

案例:维意的设计网红圈1300万粉丝后是如何运营?

课程回顾:伸展练习


第二讲:构建社群的四大要素

一、构建社群的四个要素

1. 人物——故事的主体

2. 空间——沟通的渠道

3. 价值——内在的驱动

4. 规则——运行的准则

二、成员——社群将聚集一些什么样的人?

1. 来源:商家和业主

2. 同好:热爱生活,新房装修好看、省心省力还省钱

3. 关系:同一个小区业主

4. 数量:每个业主家庭仅限1人,每个商家仅限2人

5. 分工:项目制运行

1)总指挥:社群的统筹和工作的推进

2)销售部:拉业主进群、维护业主关系、解答群问题等

3)策划部:活动策划(不仅仅是促销互动)、编辑和推送软文、公众号运营等

4)督导部:检查和监督,对违规行为进行管制

三、空间——这群人在哪里活动?

1. 平台:微信(群 订阅公众号 小程序)

2. 群名:某某楼盘服务X群,如万科幸福誉服务⑤群

3. 马甲:楼层号-姓名,如L7-1604 王美丽

4. 口号:要想装修好,就找本地宝

5. 表情包:统一商家的表情包,点赞、谢谢、早上好等

6. 氛围:轻松愉悦

四、价值——这些人为什么要留在社群?

1. 获得钱财:装修金、礼券、礼品等

2. 节约时间:即时沟通、即时查阅

3. 学习知识:装修指南

4. 获取资讯:生活指南、入住房指南

……

思考:小区业主为什么要进入社群?

吸引进群的营销手段:

1)礼包:凡是进群业务即可获得价值5000元的装修储备金,含瓷砖、地板、洁具、橱柜、衣柜、木门、家具等十大品类,每个品类只能抵用500元。

2)礼券:不定期发布礼券

3)免费验收:免费帮助验收房屋

4)装修指南:本小区户型图、装修效果图、装修实景图、装修日志等

5)入住指南:天然气、网络、水电改造等

6)娱乐资讯:周边商圈的吃、喝、玩、乐

头脑风暴:除此以外,还有哪些点可吸引业主进群?

五、规则——如何制定规则保证正常运行?

1. 规则人员

1)制定者:权威方,比如红星美凯龙或联盟品牌

2)约束者:对商家、对业主

2. 规则内容

1)人群规则:进群后的欢迎仪式

2)交流规则:群交流的时间、方式

3)分享规则:分享装修心得、好物、新品

4)广告规则:商家如何推送广告、活动

5)淘汰规则:业主违规被请出群

……

现场作业:依据四要素构建社群


第三讲:社群种草的实操流程

一、前期准备

1. 成立项目组

2. 人员分工

3. 会议启动

4. 开通平台:公众号、小程序

5. 摸盘锁盘:对本城市楼盘进行摸底,调研,搜集相关资料

6. 准备资料:三大指南

1)装修指南:户型图、设计效果图、装修日志

2)入住指南

3)生活指南

注意:资料形式**是图文或视频,让人有阅读的兴趣

二、正式启动

1. 开通公众号

课堂作业:公众号如何装修?

2. 挖掘种子业主

思考:如何快速获得种子业主?

3. 获得种子用户的4个方法

1)投放小区广告,业主扫码进群

2)业主进店,直接拉进群

3)业主相互转发,扫码进群

4)业主拉业主进群

4. 邀约客户进群的三个步骤

1)表明身份

2)说明目的

3)邀约进群:邀约话术、发群公告

三、日常运营

1. 公众号运营

1)什么内容

2)内容来源

3)推送时间

4)相互导流

思考:如何让内容与业主关联

5)鼓励业主创作内容

6)从业主身上找内容

7)创作与业主相关的内容

2. 微信群运营

1)两个避免:避免成广告群、避免成死群

2)六个要有:有计划、有分工、有内容、有福利、有互动、有管理

3. 三个关键环节

1)吸粉——用利益吸引

思考:如何让业主帮你裂变?

业主转发,拉本小区其他业主进群,即可获得价值300元的礼品

2)留存——用价值留存

a氛围留存

b利益留存

3)转化——邀约店门店

a活动转化:活动优惠政策进行转化

b设计转化:免费帮客户做设计进行转化

c转化的两个关键:打造证据链、打造网红

d网红的要求:专业、热情、靠谱、走心

e邀约到店的引子

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