购物中心品牌调整要诀及物业服务的运用

【行业导读】

　　“物竞天择，适者生存。”对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的品牌调整和业态升级才是永恒的课题。购物中心经过一段时间的运营管理后，市场环境、所配置的业态、租户也处在生命周期不同阶段的变化中，而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化，这些因素都将驱动购物中心或被动或主动地进行调整。

　　在传统零售探索差异化运营之时，品牌调整是大势所趋。只有不断地坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断地提升，也才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在竞争中立于不败之地。未来以主流品牌为主的标准化购物中心模式将被淘汰，取而代之的应是个性化品牌的引入。

【课程收益】

　　1. 深入分析购物中心品牌定位与业态调整要点

　　2. 了解品牌调整结果的四个评价指标，和一些技术手段在品牌调整中的应用

　　3. **具体实例出发，详细剖析市场**新业态组合以及现状，包括：长风景畔广场、上海中信泰富广场、香港金钟太古广场、首尔Young Plaza、浦东嘉里城（专题阅读）、食理洋尝（CeCeLife）、上海环球港、上海GUCCI 金鹰店

　　4. 全面了解商业体物业服务的具体内容，包括综合体从商业前期定位到开业过程控制，招商控制和物业前期介入点、二次装修及关键节点控制等

【适合人群】

　　总经理、副总经理、招商总监、投资发展总监、营销运营总监、物业管理总监、集团战略等商业地产中高层相关人员；各类商业经营机构、商业地产管理服务机构

【主讲老师】

　　范老师  现任上海世贸商城 常务副总

　　范老师拥有18年商业地产工作经验，在商业项目的前期开发阶段，如何使设计和建造与市场接轨；在商场和办公楼定位阶段，如何根据市场配置合适的业态配比；在运营阶段，如何根据市场和经营状况，调整商业品牌并为公司自身的知名度和美誉度的提高等方面，积累了经验。在投资回报和品牌树立方面作出了贡献，在业界也拥有了良好的口碑和形象。

　　范老师成功开发和管理了众多商业项目，操作过多个位于上海市中心及长三角商业中心区域，由国际和香港著名房地产开发商投资运营的的大型商业项目，其中包括数个25万平方米以上的城市综合体项目，以及10万平方米以上的商业项目。范老师在商业项目开发、市场定位、招商以及运营管理等商业地产全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认识与理解，积累了丰富的品牌资源。

　　在物业管理方面，于上海的梅龙镇广场、中信泰富广场等，从收楼、到二次装修控制，到日常的清洁、保安和设施设备的维护保养，及大量涉及的运营阶段的物业服务；后期不断拓展在商业领域的专业范围，到招商、市场推广、运营和财务控制，从物业管理到资产管理，不断将工作中积累的经营，用文字和文章予以记录，并在一些大学相关课程担任了客席讲师，与业内同行，以及从事该行业的同仁们交流，形成了自己对行业发展的认识和观点，并运用到实践中。多数已经成为规范性的流程，为业内采用。

　　主导开发与运营项目：上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门新苑、宁波泰富广场、英特宜家

【课程大纲】

　　**天

　　1. 购物中心初次招商需要考虑的因素

　　1.1. 零售业态的演变

　　从市集 到百货 到购物中心

　　早期商业项目注重商品，即业态组合；现在过渡到体验，由商品开始关注场所；互联网时代核心是运营与人的关系，即如何交易。

　　思考题：商业演变的本质是什么？

　　1.2. 演变的进程对于招商业态的构成和分布的递进

　　直接销售：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等

　　间接销售：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等

　　从打折与否看商业经营的特质

　　1.3. 零售商导向-开发商导向-市场导向 的过程

　　思考题：从招商“权”的演化看招商的本质，是博弈的过程还是共赢的过程？

　　1.4. 百货还是购物中心，孰优孰劣

　　1.4.1. 百货的运营特点：自己管理，自己经营的集成商

　　1.4.2. 购物中心的运营特点：统一管理，他人分散经营的集合体

　　1.5. 百货与购物中心的差异

　　1.5.1. 经营方式差异背后透出的是理念的差异： 一个积极性经营还是多个

　　1.5.2. 消费体验的差异是发展阶段的必然：经营商品还是经营空间

　　2. 初次招商定位和定价

　　2.1. 购物中心的类型决定了定位

　　2.1.1. 社区型购物中心在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心

　　实例分析：上海浦东嘉里城

　　2.1.2. 城市中心型购物中心在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心，目前近60%优质购物中心存量皆为城市中心型

　　实例分析： 上海恒隆广场

　　2.1.3. 城郊型购物中心是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心

　　原则： 消费者需求、区域商业设施及商业资源供应状况决定了购物中心的定位

　　讨论题： 你所在的商业体，在决定形态和类型时，通常是如何考虑的，原因是？

　　2.2. 定价方式 通常采用市场调研、经验推断和营业额反推

　　2.3. 营业额反推法   年租金=年营业额*承租水平

　　 租金单价=年租金/360/租赁面积

　　  * 承租水平为行业经验数据

　　讨论题：品牌承租能力通常的范围是由哪些因素决定的？

　　3. 招商遵从的法则

　　3.1. 唯一性 同一品类不能重复出现，避免内部销售分流，降低坪效，同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。同一品类重复出现的前提必须是功能互补。

　　举例： Apple 专卖店与EBT是否会开在一起？

　　3.2. 丰富性 丰富的品类规划，有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。

　　举例：儿童类的集聚

　　3.3. 关联性 同一楼层针对类似消费群体，将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域，使得客流与销售的转化率达到**大化。

　　举例：电影院与爆米花

　　3.4. 针对性 品类规划需要符合消费特征，有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在**短的时间内找到自己想要的商品或服务。

　　举例：开在公共走道旁的“全家”

　　4. 市场推广对初次招商的推动

　　4.1. 市场推广的功能和定义

　　4.2. 推广的步骤   我是谁 我干嘛 我如何做

　　4.3. IP成为“空间营销”的利器

　　艺术IP 动漫IP 电影IP 游戏IP等等

　　实例分析1： 长风景畔广场开业前的活动策划

　　实例分析2： Robot Kitty 活动策划

　　5. 推动购物中心需要作出二次招商调整的因素

　　5.1. 市场环境的变化：奢侈品开店速度的下降、轻奢品牌的扩张

　　5.1.1. 在奢侈品牌刚刚进入中国的年代，仅有单一的线下渠道，很多奢侈品牌**开设更多的实体店来达到增加营销和品牌形象覆盖率的目的，不过在当前的形势下，这一策略已经完成历史使命了

　　原因有四：

　　**， 奢侈品公司对中国市场太过乐观；

　　第二， 海淘已成为很多中国人购买奢侈品时首先想到的消费方式；

　　第三， 电商的出现也对奢侈品品牌实体店造成较大冲击；

　　第四， 中国消费者对奢侈品的态度也在发生改变。

　　5.1.2. 轻奢品的涌现

　　“轻奢”是“轻奢侈品”的简称，意为可以负担得起的奢侈品，是介于奢侈品大牌和普通消费品之间的时尚消费品，既有高档的定位和品质，又有更为亲民的价格（2000~5000元之间），是普通小资人群可以消费得起的奢侈品。

　　轻奢品的定义：原创设计；高品质原材料和工艺；风格化。

　　5.2. 购物中心所在区域的人口和购买力的发展

　　实例分析：长风景畔广场

　　讨论题：一般新开业商场的掉铺率在多少为合适？时间点一般出现在何时？如何根据市场进行品牌调整？

　　小结：调整阶段的首要工作，是确定符合项目所在地市场和经营者资源及能力的商业形式，并相应作出改变。

　　6. 生命周期的不同阶段

　　6.1. 百货类VS购物中心：

　　6.1.1. 百货与购物中心的区别购物中心是自己统一管理他人分散经营的集合体；而百货商场是自己管理自己经营的集成商。

　　6.1.2. 目前新开业商业中心百货与购物中心的比例

　　颜值爆表、客流不少的新世界大丸百货并未提供一份漂亮的业绩，其母公司发布的财报显示，新世界大丸百货2015年营业收入为4.02亿元，净亏损4.14亿元。

　　6.1.3. 上海天山路百盛转型城市奥特莱斯

　　位于天山路的百盛优客城市广场开始试营业。经过近1个月的试营业，这个由百盛集团和韩国衣恋集团共同打造的长宁商业升级转型力作已经体现出了其强大的市场号召力和占有欲。据悉，商场试营业当日销售额就冲破了1600万，转型成效显现。

　　小结：百货和购物中心，在经营形式上有本质的差异；在发展的不同阶段上，各自扮演着关键角色；在经营内涵上，呈现着某种趋同。

　　6.2. 业态占比的变化：零售、娱乐、餐饮

　　从购物中心业态配比看，当前整体达到“零售：餐饮：（亲子、娱乐、服务）=4：3：3”比例。

　　对比2015年与2016年样本购物中心业态调整变化数据，零售业态整体配比有所减小，体验性业态配比呈上升态势，特别是儿童亲子及服务类业态增长幅度相对较大，上涨了3.8%。

　　6.3. 儿童业态的发展特点：

　　6.3.1. 情趣化界面，**建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等全面表现主题元素。

　　6.3.2. 互动式动线，为出现在购物中心流线上的休憩设施、艺术装置增加互动元素，可以是童趣、艺术等多种形态，不仅为家长提供交流休息的空间，同时也是小朋友们的玩乐空间，并且可以考虑增加主体性的消费空间，提高商业坪效。

　　6.3.3. 更理想的业态配比，实现家庭娱乐氛围与租金收益共存的目标。

　　6.4. 业态在各楼层的分布的两种不同形式及其思路

　　实例分析：上海中信泰富广场、香港金钟太古广场

　　7. 调整内容

　　7.1. 主题化方向发展

　　实例分析： 首尔Young Plaza

　　2003年11月开业的 乐天百货Young Plaza是韩国**家青春时装专卖店，引领着流行潮流的时尚大楼！主要商品从时尚杂货到青春时装、女式休闲装、日常便装，包括不同种类的品牌，应有尽有。

　　7.2. 区域型、社区型商场逐渐成为主流

　　其商业体征归纳如下：

　　1） 功能定位明确，社区型商业中心一般只服务于周边社区人群的消费习惯和取向。

　　2） 商品价格带范围小，由于周边社区购买群体相对固定，商家在商品选择时会自然淘汰掉一些价格不适商品，逐步形成了一个稳定的价格带体系。该价格带并不是不能突破，商家可**一些促销和展示等活动，引导社区消费主流人群的消费模式。进而将该价格带的上限提高。

　　3） 商品结构深度大，可挑选性是消费者关注的焦点。

　　实例分析：浦东嘉里城

　　7.3. 体验式购物日渐强调

　　7.4. O2O形态日渐成为商业主流

　　实例分析：食理洋尝（CeCeLife）

　　7.5. 新业态的兴起

　　7.5.1. 零售设计师品牌、时尚潮牌服饰受宠，越来越多的80、90开始恋上“少而精”的设计师品牌或是具有个性的时尚潮牌。

　　7.5.2. 餐饮休闲餐饮、地方特色中餐、主题餐厅唱主角，一批以营造浪漫情调、突出文化氛围的休闲或是主题餐厅开始受到白领、年轻一族的青睐，而地方特色餐饮则满足了大众的“情怀”需求。传统节日的“网红”月饼，端午节粽子等也大行其道。

　　7.5.3. 休闲娱乐运动、主题娱乐逐渐勃兴，不再局限于单一娱乐业态，而是以传统业态为核心，跨界融合多种其他业态，**打造差异化的产品主题，增加消费者的新鲜感与刺激感。

　　7.5.4. 儿童亲子儿童艺术培训、儿童零售居主导，2015年我国少儿艺术培训行业市场规模在400亿元左右，且每年以15%以上的速度增长，未来少儿艺术培训将进入快速成长期。 而在全面二孩时代，国内儿童零售行业不仅将面临大洗牌，同时也给品牌创新提供了实践土壤。

　　7.5.5. 生活服务/文创花店、复合书店发展空间较大。随着生活方式、消费行为的转变，以服务为特征的特色品牌将迎来发展。

　　8. 商场调整的关键衡量指标

　　8.1. 租户端指标

　　8.1.1. 租售比

　　8.1.2. 提袋率

　　8.2. 经营端指标

　　8.2.1. 坪效

　　8.2.2. 客流

　　实例分析：上海环球港

　　8.3. 有效客流和提袋率的取得方式

　　9. 租金对调整的意义

　　9.1. 保底租金和扣点之间的关系

　　9.2. 租金扶持政策的特殊意义    

　　实例分析：SAS的分析

　　讨论题： 主力店是否是招商和品牌调整的主要考虑点？为什么？

　　10. 主力店与次主力店的调整策略

　　10.1. 继续强化主力店概念还是拆分？

　　案例：上海悦达889 NOVO品牌的退出，免税店的引入。

　　案例：上海月星环球港引进SEGA

　　讨论：招商的初期，主力店是不是关键步骤？

　　实例分析：上海GUCCI 金鹰店　　

　　小结：品牌调整结果的四个评价指标

　　a. 坪效的提高

　　b. 租户租售比回到合理区间

　　c. 提袋率的上升

　　d. 关联品类销售的上升

　　11. 一些技术手段在品牌调整中的应用

　　11.1. 营业额控制的三种方式：POS租赁、数据接口连接、手工报表键入

　　11.2. POS机的购买方式—融资性租赁

　　第二天

　　12.  物业管理

　　12.1. 物业服务的内容和范围

　　12.1.1. 商业和住宅，不同的管理服务内容，不同的法律依据。住宅物业按住建部制定的物业管理条例，商业物业随行就市

　　12.1.2. 商业体物业服务的具体内容

　　12.1.3. 招商阶段工程条件确认和技巧

　　实例一：租户电量要求如何回复

　　实例二：店招设计如何控制

　　12.1.4. 二次装修阶段的监管

　　二次装修分为：图纸提交、审图意见出具、消防预审、隐蔽工程验收、消防验收、竣工验收共六个阶段 详细讲解每个阶段的要点

　　12.1.5. 作为收益型物业的综合体，如何制定从前期介入到后期运营的全流程

　　**个阶段 参与租赁合同谈判涉及物业管理部分的讨论并给予意见

　　第二个阶段 详细向租户讲解二次装修规定

　　第三个阶段 完成竣工验收和完整图则

　　12.2. 综合体物业服务的基本文件

　　12.2.1. 租户手册：如何界定租户的权利和义务，并规定商管公司物业服务的基本意涵

　　12.2.2. 租户二次装修指引：综合体开业以前租户二次装修阶段的指导性文件，规定了图纸、报建、消防、隐蔽工程、验收等全过程

　　13. 综合体从商业前期定位到开业过程控制

　　13.1. 三张表

　　理解无论何种体量的综合体，其过程呈现的三种状态。

　　**张表 招商控制和物业前期介入表

　　第二张表 二次装修及关键节点控制表

　　第三张表 开业后运营控制和物业服务一览表

　　13.2. 三张表与租务、财务、运营之间的关联

　　14. 物业管理费的性质和收取

　　14.1. 装修阶段的物业管理费收取标准

　　物业管理费涵盖的服务范畴和费用比例

　　14.1.1. 保安服务

　　14.1.2. 清洁服务

　　14.1.3. 营业或办公时间的空调服务

　　14.1.4. 设施设备维护保养

　　14.2. 正常营运阶段物业管理费的涵盖内容

　　为什么物业管理费不同于租金是不可以谈判的

　　14.3. 为何要建立成本中心 如何建立

　　成本中心是衡量一个物业对于服务的付出及标准和收入之间的平衡关系的重要工具

　　14.4. 成本中心实例及对资产管理的意义

　　14.5. 综合体租金、物业管理费、推广费不同的流向和性质

　　14.5.1. 租金--投资者回报

　　14.5.2. 物业管理费--维持物业服务水准

　　14.5.3. 推广费--商业体正常的市场推广费用的来源

　　14.5.4. 停车场管理费--物业管理费的补充

　　15. 物业保险的购买和要点

　　15.1. 物业保险的三个种类 财产一切险 第三者（公众）责任险 利润损失险

　　15.1.1. 财产一切险的购买要素  保险费=被保物标的*费率   财产一切险的一般费率范围 机器损失险作为主险还是附加

　　15.1.2. 第三者（公众）责任险的构成  与财产一切险中的财产险部分的不同点

　　15.1.3. 利润损失险的定义和范围

　　15.1.4. 是否购买地震险和恐怖险

　　15.2. 出险处理流程

　　16. 紧急情况预案

　　16.1. 物业管理的SOP

　　16.2. 一般情况下紧急事务的处理流程

　　17. 日常运营中的物业管理内容

　　17.1. 租户外摆

　　17.2. 推广活动

　　17.3. 停车场管理