课程简介：本课程以瑞夫斯的USP理论、奥格威的形象定位理论、特劳特的定位理论、心理学、公共关系学等理论为基础，以营销实践为出发点，结合大量营销成功经验与成熟方法，精选当今国内外领先的实际案例，就如何进行市场营销策划的创意挖掘、确定策划路径、形成完整营销策划方案并有效监控实施，从营销策划方案的撰写、业务流程、支持营销策划工作的落地策略等多个维度进行详细而深入的讲解演绎；使市场策划人员掌握营销策划的流程和主要方法；掌握营销策划与实施的一系列原则、方法与技巧，掌握营销策划的灵魂与核心体系，全方位提升市场营销策划实战水平。

课程目标：

1、掌握市场营销策划的精细化体系；

2、掌握市场营销策划创意挖掘工具与方法；

3、掌握市场营销策划的典型方向与路径；

4、掌握市场营销策划方案的撰写方法；

5、掌握市场营销策划方案的执行管控要点；

6、经典案例深度剖析，培训现场模拟实操、讨论。

授课对象：企业高层、市场经理、营销策划人员

授课方式：实例讲授、小组研讨、案例研讨、情境仿真、角色扮演

授课天数：2天，共计12小时

一：精细化市场营销策划体系

1、精细化营销——市场分析能力

1）企业内部信息收集

2）挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统

3）市场调研、情报检测、经营分析

2、精细化营销——营销策划能力

1）企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统

2）策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估

二：市场营销策划的创意创新挖掘方法

1、走出营销策划误区

1）策划不是“包治百病”的良方

2）策划不是点子、创意

3）策划不是越复杂越好

4）策划不是计划

5）策划不是天马行空

2、营销策划的首要素：创意创新

1）思维定势是如何形成的

2）如何形成更高效的思维模式

3）认识思维导图

4）发散思维

3、营销策划的八大基本原理

4、练习使用SWOT、波特五力模型工具挖掘营销策划创意

三：市场营销策划的方向与路径

1、策划方案类

1）活动策划——路演等

2）促销策划

线上——网络营销-未来方向

线下——落地渠道的执行方案、宣传方案和支撑跟进

2、策划方案——促销主题

1）方向：新颖、联系热点  联系区域特色？

2）核心：将策划创意带上一顶吸引人的帽子

3、策划方案——产品策略

1）思考：单一产品策划还是融合产品组合？

2）核心：产品定价

4、策划方案——宣传策略

1）思考：与目标渠道结合——如何让目标客户**广泛接看得见？

2）核心：产品宣传效果

宣传渠道？宣传目标客户？宣传形式？宣传时间？

5、策划方案——渠道策略

1）思考：如何让目标客户与产品结合**广泛参与？

2）核心：如何创新渠道？

3）线上渠道

4）线下渠道

5）创新渠道

6、策划方案——执行策略

1）思考：如何保证执行人100%理解和执行？

2）核心：相关配套的执行工具和执行指南

7、策划方案——支撑策略

1）思考：如何保证客户100%无顾虑参加？

2）核心：注重营销活动满意度跟踪

3）参与营销活动后配套系统支撑

4）参与营销活动配套客户关怀支撑

四：市场营销策划方案的撰写与执行管控

1、营销策划的策略定位

1）创意流程

2）策划目的

3）整体思路

4）基本信息

2、营销策划的活动流程

1）活动的主体模块

2）活动执行流程

3）流程解析

3、前期准备工作

1）文档制作

2）场地规划

3）物料配置

4）人员配置

5）工作进度控制

4、营销策划执行保障

1）执行项目组架构

2）管理保障

3）人员保障

4）外协保障

5、营销策划执行的细节管理

6、营销策划执行的应急预案

7、营销策划执行的活动预算

8、营销策划执行的执行统筹

9、练习：根据熟悉的业务类型，列举3个不同的营销策划案例，总结其设计，人气制造和现场管控等策略特点

10、营销活动效果评估概述

1）影响营销活动效果的因素

2）营销活动评估的分类

3）营销活动效果评估的原则

4）营销效果评估的程序

五：总结、提问与答疑