【课程简介】

随着房地产行业之间的竞争日趋激烈，房地产开发商越来越重视前期策划、定位和产品塑造，科学的定位策划，立足于公司资源和竞争市场的产品塑造技巧越来越成为工作的必备技能。

本课程梳理二十多年来的工作实践，对房地产策划定位和产品塑造的整个过程进行解读、分析，并对标杆企业的策划定位和产品塑造的整体逻辑进行分析总结，让房地产行业策划人员对产品定位塑造的整个过程有个全面的了解和掌握，以史为镜，以标杆企业为坐标，在当前的发展形势下，根据自己企业的特点，作出**优是抉择。

【课程时间】

2天（6小时/天）

【课程对象】

房地产公司总经理、公司投资部门负责人、设计负责人、营销负责人、成本负责人、工程负责人。

【学员人数】：

小班授课，30人为限。

【授课方式】：

理论讲解、互动体验、案例研讨、Q&A答疑。

【课程收益】：

1、 了解房地产的工作流程中前期策划的地位和工作内容

2、 天时地利人和，了解产品策划必须重点考虑的关键点，避免常规错误的发生；

3、 重点掌握产品定位策划的方法，熟练运用项目**优规划、以及简洁实用的项目可行性方案的操作；

4、 重点掌握标杆房地产企业产品定位和策划的方法，结合自己公司特质，有效嫁接和借鉴。

5、 各种定位策划和产品塑造的偏颇，避免前期策划定位的好大喜功，单炒概念等的风险。　

【课程提纲】：

1.房地产前期策划

1.1什么是房地产前期策划

1.2.房地产前期策划和营销策划的不同

1.3.房地产的工作流程中前期策划的地位和工作内容

1.4.房地产前期策划的定位思路

目标

构建问题

选择模型

战略选择和产品定位

产品塑造

1.5.前期策划的基本工作流程

2.房地产前期策划的目标确定和问题构建

2.1.目标沟通

2.2.我们对目标的理解

2.3.S-C-Q结构化分析方法

2.4.情境与冲突**3C (strategic three Cs)分析描述

3. 3C (strategic three Cs)分析

3.1.3C战略——环境分析

3.2.3C战略——项目分析

房地产项目分析的主体构成

区位与房地产价值

房地产开发项目的区位分析

区位选择要注意的问题

项目（地块）分析面对目标找出可能的定位方向

3.3.3C战略——客户分析

有效的细分市场特征

客户细分与客户偏好

客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会

█案例分析：客户导向的房地产产品品类规划（万科）

3.4.3C战略——竞争分析（波特5竞争力模型）

竞争面向目标寻找**有利的机会

█ 案例分析：中鹰黑森林的市场突破秘诀

4.战略定位

4.1.市场竞争战略工具（竞争先导）

4.2.STP战略工具（客户先导）

4.3.SWOT战略工具（项目 环境 竞争）

4.4.战略定位

• 客户定位

• 产品定位

• 属性定位

• 形象定位

• 价格定位

• 策略定位

█案例分析：武汉某超高层综合体项目的产品定位

5.房地产产品塑造

5.1.战略定位下的产品塑造的构成六个方面及其细项

规划布局

建筑平面

建筑空间形象

园林

配套、配置标准

服务和附加值

5.2.产品塑造的四种模式方法

A\主食模式

B\标配模式

C\套餐模式

D\定制模式

产品塑造的几个关键拿捏点选择

5.3.产品塑造的主题性解构

战略定位与产品主题

各类项目主题的介绍

房地产项目主题的策划路径

产品概念炒作和产品主题策划常见问题分析

█案例分析：某别墅社区产品主题策划和概念炒作

5.4.产品塑造的差异性解构

前期设计中的差异性的把握

后期策划中的差异性表现

█案例分析：上海某豪宅的产品差异性的策划和概念炒作

5.5..产品塑造的常见的几个问题点

6．品牌公司的产品品类介绍

6.1.万科产品品类介绍

6.2.绿地产品品类介绍

6.3.品类产品的设计把握

█案例分析：某某项目产品定位和产品塑造建议