课程背景

1、课程从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好的了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动。

2、课程从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴。也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口。

3、课程**一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。课程融汇国内国际案例，既谈得也谈失，既有一二线城市的经典项目，也谈三、四线城市的具体实践。既有龙头企业的实操心得，也有初哥的操盘体验。

课程对象

1、房地产企业及其相关企业的董事长、总经理、副总经理、营销策划总监等中高层管理人员；

2、房地产项目公司中高层管理人员、销售总监、销售经理、销售主管等。

师资简介

高剑：现任万科集团本部总策划师、万科集团建筑研究中心副总策划师，万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环境艺术委员会委员,曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员。从事房地产营销工作,参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科桂苑、万科彩苑、万科福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科十七英里、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山，金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾；东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲、厦门金域蓝湾、福州金域榕郡、惠州大甲岛等项目。主管区域万科地产客户俱乐部（万客会）。曾代表深圳万科房地产公司参加在加拿大举行的第八届国际花园城市暨国际花园社区总决赛，代表东海岸项目进行参选陈述和答辩，深圳万科东海岸获国际花园社区可持续发展类金奖。

课程体系

**部分：房地产项目市场定位及产品策划

一、前言

1、万科的产品观；

2、万科的房地产的节点流程管理；

3、市场分析的逻辑

二、房地产项目的市场定位

1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

2、项目定位逻辑；

3、客户分析框架：万科的客户细分；客户细分的三个维度；客户购房核心驱动要素；

4、市场分析框架；

5、项目定位框架

6、土地价值分析：如何**土地运营提升项目的价值；

7、土地属性分析；

8、有效市场定位的工具；

三、房地产项目定位中的问题

1、根据竞争关系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地条件认知偏差造成的定位问题；

4、定位报告全案分析

四、房地产项目产品策划

1、客户的产品需求分析；

2、产品品类及产品线规划；

3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；

4、产品价值的客户敏感点分析：

--土地分析：土地的分级分析；土地开发的市场逻辑；--案例分析；

--概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式；

--万科城总体规划--土地价值**大化的选择；

--广州中海蓝湾规划中的市场逻辑；

--长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑；

--景观优先或朝向优先？

--厦门金域蓝湾的规划思考

--长沙郡原广场规划分析；

--星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的？

--绿城的产品规划中的精神暗示；

--墨尔本滨海住宅中的反传统规划所产生的效果；

--仁恒河滨城的规划中体现的高端理念；

--如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析

--案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向；

--建筑风格及立面；

--从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势；

--户型：户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析；

--万科的15平方米极小户型研究；

--园林景观：园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略；

--配套：社区商业配套的思考：商业规划中的市场逻辑；商业和住宅的关系；

--会所：如何**配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；

五、发现客户价值

案例1、精装修-重要而未被满足的客户需求

案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；

案例3、两房两厅VS一房一厅；

六、创造客户价值-营销中的另类创意给我们的启示

案例1、澳洲滨海大策划；

案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性；

案例3、企业会所-商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享；

案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示；

案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示；

七、产品力分析

产品力定位工具介绍；产品价值曲线分析工具介绍；产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产品力评级案例；

八、产品力不足的表现

1、配套不足带来产品性能不足；

2、产品力递减带来产品竞争力下降；

3、产品解决方案与客户需求不匹配；

4、单价过高带来的总价竞争力不足；

5、装修配置过高造成总价过高；

九、竞争策略分析

1、竞争来源分析；

2、竞争分析工具：竞争关系图；

十、建有主题和故事的房子

1、福州地王万科金域榕郡的突围策略；

2、一座豪宅是如何建成的-香港超级豪宅天玺案例分享；

3、黄金海岸77层高的海景豪宅-SOUL（海景一号、；

十一、客户价值排序及价值创新

雅高集团价值创新的启示--将钱投到客户可感知的质量上

第二部分：房地产全程营销策划及万科经验借鉴

一、房地产产品的包装、传播和推广

1、项目包装

（1）项目命名；

（2）项目的形象定位及VI系统；

（3）现场包装；

2、项目推广中的形象定位

二、房地产项目销售要解决的核心问题

--扩大来访量和提高转率

　--淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法：

1、**行之有效的广告策略扩大来访量；

2、合理的媒体策略传播产品及销售信息；

3、**有效的活动策划提升有效的来访量的：

（1）三级市场代理转介模式；

（2）全民加油大行动；

（3）精确制导武器--客户地图；

（4）线下营销；

（5）蓝桥花园的私房菜营销；

（6）泉州品牌论坛营销；

（7）东莞万科金域蓝湾以快制快；

（8）万科清林径的比房行动；

（9）棠樾的竞墅行动；

（10）海南万科森林度假公园的营销--万科亿基金度假计划。

三、提高客户转化率关注的问题

1、客户体验管理；

2、销售接待中心展示策略；

　  3、示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略；

4、价格策略：

5、如何应对竞争者的降价策略；

6、比较原理如何帮助提价；

   7、开盘准备

第三部分：解决问题

一、案例解析

1、四季花城案例、第五园、中信森林湖案例；

   2、市场问题诊断的工具；

第四部分：现场解惑