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王念山

营销渠道开发与管理

王念山 / 职业经理人培训导师

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课程目标

理解营销渠道设计与管控的基本原理 学会按照专业渠道思维来思考和营销。 了解渠道销售全过程及各阶段销售工作要点,做到在正确的时间、对正确的人、做正确的事提高客户访谈的能力,准确确定访谈和销售对象。 学会运用沟通技巧开发客户、赢得客户的信任并建立关系。 学会挖掘经销商的真实需求,提出有竞争力的解决方案。

课程大纲

【课程内容】

**单元:市场策略的制定

1、制定营销计划前的准备:

(1)环境分析:发现和评价市场机会

(2)细分市场——目标市场——市场定位l

(3)开发市场组合策略

(4)执行和控制市场营销组合策略

2、营销计划的实施:

营销**步:了解企业所处的环境

(1)宏观营销环境分析

(2)营销环境分析

(3)竞争分析及竞争策略

(4)不同竞争者的竞争战略

(5)客户分析

营销第二步:确定目标市场

(1)市场细分的标准和原则

(2)目标市场的选择

(3)评估细分市场

(4)目标市场范围策略

(5)市场细分化策略

营销第三步:制订营销组合策略

(1)产品策略:整体产品与生命周期

(2)价格策略:影响价格的主要因素及定价策略

(3)渠道策略:渠道的选择与整合

(4)促销策略:营销沟通的五个方面

案例分析与讨论:

小结:营销成功的关键在于?


第二单元:迈向成功---经销商的开发与管理

1、渠道设计的原则与要素

(1)外部环境:

(2)内部的优势与劣势

(3)渠道管理的四项原则

(4)渠道建设的6大目标

2、经销商的选择:

(1)我们要经销商做什么?

厂家对经销商的期望---

理想的经销商应该是---

选择经销商的标准是---

(2)渠道建设中的几种思考:

销售商、代理商数量越多越好?

自建渠道网络比中间商好?

网络覆盖越大越密越好?

一定要选实力强的经销商?

合作只是暂时的?

渠道政策是越优惠越好?

… …

我们的结论是---

经销商愿意经销的产品:

(3)经销商对厂家的期望:

厂家应尽的义务

厂家可以提供的帮助

厂家额外提供的服务

我们的结论是—

对方的需求,正是你对其管理的切入点

3、经销商的管理

渠道营销管理四原则

如何制订分销政策

分销权及专营权政策

价格和返利政策

年终奖励政策

促销政策

客户服务政策

客户沟通和培训政策

销售业绩是唯一的评估内容吗?

确定业绩标准

定额

重要的可量化的信息补充

产品组合和市场渗透

* 评估年度业绩

定额完成率

销售政策的认同和执行

客户满意度

市场增长率

市场份额

讨论:渠道管理中的几个难点

4、如何更好地与经销商打好交道?

(1)与潜在经销商的沟通技巧

* 表达诚意,了解对方

* 充分表达自我

(2)有效沟通的方法

* 明确沟通的重点是什么

* 沟通的重要性

* 对于要沟通的事情的好坏分析

* 用何种手段和方法实行

两点注意:

* 思想敏锐,能说会干的人不一定是沟通能力强的人

* 沟通时一定要留意对方的情绪

有效沟通的听、说、读、写

做一个“有心人”---

–当客户犹豫时;

–当客户疑虑时;

–当客户的要求过于苛刻时;

–当客户的兴趣不大时;

5、渠道冲突的管理:

(1)渠道之间有哪些冲突?

市场范围的冲突;

经营价格的冲突;

经营品种的冲突;

经营方式的冲突;

经营素质的冲突;

渠道冲突的实质:

利益的冲突是

(2)渠道冲突的应对:

严格界定经营范围

界定价格体系

界定渠道的级别(从公司直接进货的不都是一级客户)

不同类型渠道不同政策

新经销的扶持与老经销管理上的人性化

对我们的业务员严格要求

6、销售队伍管理

(1)销售队伍的管理:

销售代表与经销商的不同作用

销售的基本素质及如何提高

销售人员的4项基本工作

销售拜访制度的建立

-库存

-销售完成

-市场政策的执行

-市场信息反馈

-财务

(2)渠道管理中的观念转变

在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。

控制风险并不会损害销售。

现金到手之前销售并没有完成。

公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。

货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。

那是我们的钱--客户不过是暂借而已。

越及时提醒客户就越早地收到货款。

客户从来都不会因被提醒付款而不满

7、客户信用管理与销售预警系统

(1)销售量不正常波动

(2)内外部过量库存

(3)关键人员变动

(4)新产品和新市场开发不利

(5)帐龄急剧恶化

(6)产品质量大幅下滑

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