大连接时代的家庭市场拓展和保有

【课程背景】

移动互联网新思维本质就是回归到客户服务思维、回归到客户价值模式。提升客户体验管理，从客户立场出发，研究梳理客户为获得价值，与企业互动过程中每一个关键接触点的体验认知。从而发现客户价值创造机会，消除客户不满意，持续保有客户，有效的客户服务，品质管控，成为了企业竞争核心。

通信行业在进入到5G全业务时代后，运营商之间的竞争已经进入到全面白热化的场面。集团与个人市场作为通信业**重要的2个领域，竞争强度不断加剧。与此同时，随着5G技术与全业务产品不断创新，家庭市场的重要不断凸显。在家庭市场产品不断趋于同质化的同时，加强并提升家庭客户在消费通信产品过程中的服务体验的满意度，就成为了各大运营商竞相提升的重点与核心。

【课程特色】

1、课程内容结合通信行业的家庭产品销售管理需要，侧重于传授实用、有效的思路和方法，让学员一听就懂，一学就会，简单、实效，与业务紧密结合，有很强的指导性、实战性；

2、课程内容做到基于客户的特征进行服务销售，系统地解决家庭产品销售过程中的具体的问题，提供更有效的方法和运用工具，更容易转化为学员自己的工作行动，辅助培训落地；

3、讲师10年专注运营商终端宽带销售管理研究及实践，经验非常丰富，授课案例都是亲身经历的，很容易和学员达成共鸣。

【课程目标】

1、拓宽家庭市场管理思路和视野，了解智能家庭发展前沿技术

2、学习国内外优秀运营商如何利用无线、有线、物联等多种网络产品开展融合营销，拓展家庭市场

3、掌握5G时代的宽带及家庭市场的竞争策略及如何强化宽带、家庭及融合业务市场分析与思路突破

4、掌握家庭宽带市场分析方法及基于数据分析的宽带市场细分与客户需求、卖点提炼

5、掌握宽带、魔百和（机顶盒）融合销售任务落地与达成，针对区域内渠道，在宽带方面，如何提升服务、协同、帮扶能力

6、掌握物业谈判技巧（小区建设及小区营销）及如何做好小区/村庄业务宣传（含海报、板报、条幅等其他方式）与推广

7、掌握协同渠道社区现场宣传、促销技巧与实战及宽带驻点营销及扫街、扫楼、入户营销方法

8、掌握家庭客户维系手段及如何提升家庭客户的存量价值

【授课方式】专题讲授、案例分析、分组讨论、经验分享、情景模拟、现场实操等

【课程对象】家庭业务管理人员、宽带销售人员等相关

【课程时长】2天

【课程大纲】

一、5G全业务时代下家庭市场需求分析与前沿技术

1、全业务竞争下，家庭客户通信市场的机遇和挑战

（1）中国家庭客户通信市场的新特点与范围

（2）中国社会的家庭特点与发展变化规律

（3）家庭客户通信市场的规模与发展预测

（4）国外运营商的家庭客户市场开发经验与借鉴

（5）国内三家运营商的家庭客户市场竞争态势分析

2、符合社会特点和通信行业特征的家庭客户细分及业务开发

（1）符合中国城市社会特点的家庭客户细分分类

（2）中国城市家庭分群体特征需求分析及业务开发路径

（3）符合中国农村社会特点的家庭客户细分分类

（4）中国农村家庭分群体特征需求分析及业务开发路径

3、家庭客户业务需求及产品演进路线

（1）家庭客户全业务需求的基本框架

（2）家庭客户业务发展演进的三个基本阶段

（3）考虑运营商资源能力的家庭客户业务发展路径

（4）多角度多层次的家庭客户业务体系构建

（5）重点家庭客户业务前景与发展策略分析

4、家庭客户业务产品前沿技术解读

二、5G时代家庭融合产品的应用领域分析

1、十大应用领域：衣/食/住/行/健/娱/学/创/信/交

2、系统性一揽子产品解决方案

3、多业态、多刑天多接入平台化的智能终端齐套性

4、统一接口和沟通渠道的需求

5、信息安全保障需求

三、5G时代家庭宽带市场的竞争策略分析

1、5G时代竞争环境分析——5G时代运营商的角色定位、机遇与挑战

2、2016年5G竞争元年的三家运营商经营得失分析

3、5G时代家庭宽带市场竞争焦点解析

4、家庭宽带市场竞争对一线营销人员的基本要求

四、家庭宽带市场分析方法与实践

1、区域家庭市场细分结果

（1）二人世界

（2）感恩之家

（3）家有儿女

（4）三代同堂

（5）中老年之家

（6）祖孙之家

2、区域内家庭市场特征分析

（1）家庭规模

（2）家庭生命周期

（3）家庭的购买决策方式

（4）家庭信息化产品营销要求

（5）家庭信息化产品分销策略

3、家庭宽带业务市场分析与思路突破

（1）家庭市场区域属性认识与分析原则

（2）家庭市场的市场容量预估

（3）宽带市场的市场拓展关键因子解析：新增、存量和质量

（4）家庭产品的主要卖点解析

（5）移动宽带销售口径卖点提炼

案例分析：电信宽带卖点与移动宽带卖点全解析？

五、基于数据分析的宽带市场细分与客户需求、卖点提炼

1、大数据运用之数据挖掘与统计分析

2、如何建立分析模型，精准客户分析

3、基于大数据的细分宽带营销市场发展策略

4、宽带的三类细分市场

案例分析：大数据分析与细分营销经验分析

群策群力：如何实现“大数据、超细分、微营销、精服务”？

5、如何运用大数据进行消费者购买行为研究

（1）消费者购买宽带的行为研究——影响宽带购买行为的四因素分析

（2）消费者购买宽带的行为研究——家庭生命周期七阶段的宽带需求分析

（3）组织购买宽带的行为研究——组织购买宽带动机分析

6、宽带产品卖点提炼

7、宽带细分市场“产品—客户—卖点”分析

六、宽带、魔百盒（机顶盒）融合销售任务落地与达成

1、宽带市场目前存在的主要问题及其原因分析

2、宽带规模拓展与深度运营理论基础——精准营销

3、宽带规模拓展的方法：主动出击、信息摸底、针对性分析、有的放矢

4、深度捆绑策略实施“以一为主、综合捆绑”融合捆绑策略

5、宽带发展的制胜法宝——找准目标用户，实施顾问式营销技巧和精准服务

6、宽带客户需求引导与反抢策略

7、宽带、家庭及融合业务融合营销策略

（1）各运营商对家庭客户群的融合策略

（2）产品融合：基于家庭客户的需求与融合策略

（3）渠道融合：多渠道协同营销

（4）传播融合：全业务的传播融合策略（案例演示）

（5）服务融合：服务融合策略、定义及关键要素

案例分析：湖北武汉联通的机顶盒为何总卖不出去？

七、基于融合的宽带、家庭及融合业务家庭市场营销拓展提升

1、家庭市场营销管理之营销模式的选择

2、家庭市场拓展组合拳

3、路演营销模式与应用说明/实例：宽带路演的关键步骤

4、一对一营销模式与应用说明/实例：视窗式“四步法”

5、集中讲座式：如何召集小区人员开展讲座工作

6、精准营销模式与应用说明/实例：异网宽带的营销工作

7、用户推模式与应用说明/实例：异网策反

8、病毒营销模式与应用说明/实例：移动之家的营销推广团购手机

9、电话营销与脚本制作/实例：广东移动电话营销冠军电话外呼话术分析

八、如何做好建、营、装、维虚拟团队过程管理

1、客户关系建立的过程管理

2、客户有效销售的过程管理

3、产品现场安装的过程管理

4、产品售后维护的过程管理

案例分析：山西电信为何总能在售后维护中获得新的业务？

九、针对区域内渠道，如何提升服务、协同、帮扶、宣传能力

1、区域内渠道销售辅导管理

（1）店面活动

（2）店外展示活动

（3）社区路演活动

（4）商圈推广活动

（5）异业联盟捆绑活动

（6）社区公益与联谊活动

（7）社区网络推广与宣传

（8）社区户外宣传与推广

（9）社区人际宣传与口碑传播

2、宽带驻点营销方式选择

3、集团驻点营销

案例分析：工业园驻点营销——热情主动服务，挖掘客户需求，推荐合适产品

案例分析：高校区驻点营销——与竞争对手唱对台戏，在产品、宣传、

4、现场氛围取得优势 

5、社区驻点营销

案例分析：宽带小区营销——借助物业力量推广宽带

6、扫街、扫楼、入户营销的关键要领——信息摸排

7、“三维一体”摸排体系：卖给谁、卖什么、怎么卖

7、市场资源盘点——街道、单元楼，合作商、竞争对手等

8、信息摸排维护

9、“三圈三问三辅导”实效性摸排维护和拜访

案例分析：深圳的社区便民点的激活策略

10、入户营销，客户信任是关键

11、教你一眼辨别客户，判定客户性格

12、如何在**短时间内获取客户信任，进而登堂入室

十、物业谈判技巧（小区建设及小区营销）

1、找关键人物：一般要与物业公司经理谈才有效。

2、费用要适当：**是与介绍的业务挂钩，提高物业帮你推荐的积极性。

3、搞好关系：对具体办事的物业员工和客服给点小恩小惠，确保畅通无阻。

4、广告宣传：要做些广告牌，并在物业的办公室放置一些精美的宣传册或者宣传单、图片、公司介绍之类的，让小区内的业主来物业缴费或办事的时候能看到你们、注意你们。

5、小区物业合作谈判的说服技巧

6、小区物业合作成交的注意事项

十一、宽带电话营销话术指导

1、针对续交宽带费的用户话术指导

2、针对已经有宽带使用移动号码的用户话术指导

3、针对要给老师换机顶盒的用户话术指导

4、针对要安装宽带用户的话术指导

5、针对要维修宽带用户的话术指导

6、针对宽带用户的成交异议的话术指导

十二、如何做好小区/村庄业务宣传（含海报、板报、条幅等其他方式）与推广

1、宣传的内容规划

2、宣传的内容呈现

3、海报的设计及呈现

4、板报的设计及呈现

5、条幅的设计及呈现

6、集会活动的设计及呈现

7、促销活动的设计及呈现

8、互联网途径的宣传手段

十三、家庭客户保有工作的基本策略

1、如何实现客户的主动忠诚

2、做到**是我们的理想

3、实现相对领先是**经济的手段

4、客户认同是**优方式

十四、家庭客户保有的技巧与方法

1、以应用促保有的技巧和方法

2、以服务促保有的技巧和方法

3、以捆绑促保有的技巧和方法

4、以营销促保有的技巧和方法

5、以关系促保有的技巧和方法

6、以管理促保有的技巧和方法

案例分析：天津电信家庭客户存量经营的问题之所在？

群策群力：觉得客户保有工作问题可能是什么？如何应对？

十五、家庭存量客户的价值提升策略

1、存量客户的基于ARPU值模型分析

2、存量客户宽带5G终端套餐流量一体化价值提升

3、存量客户基于流量超出用户的5G套餐升档

4、以存量客户换5G终端为契机的融合产品营销

5、语音补贴流量模式的客户ARPU值的提升

6、以免费宽带免费看电视用5G套餐客户价值提升方法

7、客户个人融合与家庭融合套餐的一体化营销提升客户价值

8、以5G终端销售拉动客户价值提升的策略

9、基于客户模型和生命周期的存量客户价值提升

案例分析：宁波移动中高端客户存量运营模型效果如何？