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庄志敏

现代医院优质服务与品牌管理

庄志敏 / 中国著名营销实战与品牌运营专家

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课程大纲

课程大纲:

**讲  医院服务营销的概念导入

(一)医院需要什么样的“营销”

     1.1 营销是医院市场化竞争的必然结果

1.2 医院营销活动的分析

     1.3 全面营销观念对传统营销观念的挑战

     1.4 适合中国国情的营销定义

     案例:优秀医务工作者的标准

 (二)医院营销的特殊性

     2.1其他行业的营销实践对医院营销的启示

     2.2 各行业的市场化竞争演进

     2.3 医院营销的载体:优势学科

2.4 愈演愈烈的市场竞争与解决之道

       案例:产品竞争到品牌竞争

第二讲  医患关系的认知与管理

 (一)患者需要什么

       1.1 关注患者价值

       1.2 患者价值的细分

       1.3 如何提升医院竞争的附加值?

       案例:301医院

 (二)患者求医过程的行为分析

       2.1 患者求医行为的四个步骤

       2.2 如何患者的终生价值

       2.3 让患者成为你的“粉丝”

       案例:服务提升了,患者为什么还不满意?

第三讲  医患沟通的要素与技巧

 (一)患者心理:感性与理性

       1.1 患者类型与收入的关系

       1.2 两种典型的患者行为模式

       1.3 医患沟通的前提:医护沟通

       案例:患者的“无名火”

 (二)医患沟通与医疗纠纷

       2.1 医疗纠纷的成因分析

       2.2 医患沟通的基本要素

       2.3 语言技巧及训练

       案例:病人为什么指挥医生

 (三)体检中心的营销技巧

       3.1 体检中心营销的五大主体

       3.2 体检中心营销的基本流程

       3.3 说服机构客户的技巧(5分钟打造亲和力)

       3.4 体检中心营销的六大法则

       案例:拜访机构客户的技巧

第四讲  医院优质服务体系的建立

(一)优质服务中的文化

       1.1 服务体系建立中的执行文化

       1.2 优质服务的基本要求

       1.3 服务与患者口碑

       1.4 “难缠”的患者

       案例:工资是谁给的?

 (二)优质服务体系的基本构成

2.1 优质服务的三大特性

       2.2 优质服务体系的双循环控制系统

       案例:海尔服务体系的管理

第五讲  医院品牌与科室品牌的构成

(一)品牌力量与品牌效应

     1.1 品牌中的感性价值与患者心理满足

     1.2 医院品牌的主导作用分析

     1.3 医院品牌的独特性

     1.4 品牌形成的四个阶段

       案例:上海协和医院与北京协和医院

 (二)品牌元素与品牌策略

       2.1 品牌的基本作用

       2.2 品牌的核心元素:品牌名称

       2.3 品牌元素设计的六大要点

       2.4 医院的多品牌战略选择

       2.5 医院CI体系的导入

       2.6 医院品牌建立体系图

       案例:黑龙江森林工业总医院与广州军区广州总医院

第六讲  医院品牌定位与优势学科建设

 (一)医院营销战略制定

1.1 做正确的事与正确的做事:战略与执行的关系

1.2 医院营销战略的制定

1.3 企业核心竞争能力评估

1.4 市场竞争五力图

案例:医院“救死扶伤,治病救人”的讨论

(二)医院定位与优势学科

2.1 医院竞争的市场位置

2.2 医院定位中的“壕沟”

2.3 医院产品线策划:宽度与深度

案例:广州红十字会医院

第七讲  医院品牌建立的传播策略

 (一)品牌传播过程中的难点分析

1.1 品牌传播中的三大关键点

1.2 品牌接受者(患者)的接收全过程

1.3 广告不等于品牌

案例:医院广告的投入与产出效果分析

(二)品牌建立的传播策略与捷径

2.1 品牌接受者(患者)品牌遗忘症的诊治

2.2 医院品牌建立的**传播方式——品牌事件

2.3 医院内、外部的品牌传播一致性对接

2.4 品牌事件传播的五大原则

       案例:北京军区总医院、沧州中心医院的品牌传播

第八讲  媒体的整合利用与危机公关

 (一)新闻媒体的整合利用与网络建立

1.1 成也媒体,败也媒体

       1.2 媒体的利益链条分析

1.3 把医院品牌宣传演变为新闻的技巧

1.4 医院品牌传播中的“主旋律”

1.5 品牌的正向美誉度与负向美誉度

       案例:成功企业的媒体控制策略

 (二)媒体的负面报道与应对

2.1 100×(-1)=-100

2.2 媒体危机公关中的“三T法则”

       案例:媒体危机公关的案例剖析

 (三)品牌传播的基本法则

案例:海军401医院

第九讲  医院促销活动策划

 (一)促销是差异化营销实施的常态

       1.1 月月有活动,周周有促销

       1.2 促销:**直接的营销

       1.3 促销与营销战略的关系

       1.4 促销策划的基本路径

       1.5 促销的五大特征

       案例:促销活动排期表

 (二)促销的策划与实施

       2.1 促销策划的九项基本内容

       2.2 促销活动实施过程中的三个关键点

       2.3 策划的统一与分地区差异化实施的矛盾处理

       2.4 策划与执行的关系

       案例:促销策划全过程的讲解

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