品牌是一流公司最有价值的资产。通常，消费品企业的品牌资产会占到公司市值的70%左右，即使工业品企业，也会占到15%左右。 竞争对手可以复制你的产品、服务、技术以及流程，但是它们永远无法复制一个卓越品牌，因此，品牌也成为一流公司保持强大竞争优势的屏障和壁垒。在产品附加值的“微笑曲线”中，单纯的制造业只会处于产品附加值的低端，对于拥有卓越品牌的公司，则处于产品附加值的高端，这意味着长期的成功营销和巨大利润。 品牌是经营的结果，经营是企业营销战略的执行。如何通过营销战略、品牌管理、促销行动、产品策划一系列的组合实施，建立一个强势的品牌运作体系，已经为企业更高层面的经营追求，这也是本课程的核心培训内容和培训目标。

学会企业定位研究与营销战略的制定 ○ 掌握品牌战略制定与关键要素的设计 ○ 掌握品牌传播的基本方法和工具 ○ 掌握媒体公关与品牌危机应对的技巧 ○ 掌握促销活动策划与实施技巧 ○ 掌握产品开发的市场化运作机制

课程大纲

■ 单元一 经济新常态与品牌化变革

（一）企业为什么赚钱越来越难？

     1.1 企业本质：创造价值，实现利润

     1.2 市场低迷加速第二次经济转型

     1.3 经济转型中的市场机会分析

     1.4 新营销变革的方向

     案例：经济发达地区的营销模式分析

 （二）经济新常态催生新营销变革

       2.1 变革一：价值营销

       2.2 变革二：服务业

     2.3 制造企业的服务转型

     2.4 经济转型中的商机

     2.5 创业机会分析

     案例：如何成为时代的企业？

■ 单元二 互联网时代下的市场机遇

（一）互联网的两大思维模式

     1.1 互联网：工具还是思维？

     1.2 互联网企业的自我颠覆

     1.3 互联网，让一切透明

     案例：微博的效应

 （二）“互联网 ”的市场营销方向

       2.1 “互联网 ”的局限性与机会

       2.2 互联网技术与营销创新

     2.3 “互联网 ”与垄断行业

     2.4 中国经济四十年的商业机会分析

     案例：未来十年的市场机遇

■ 单元三 竞争市场中的品牌化思维

（一）借鉴成功营销，提升营销实战能力

     1.1 经验的积累与成功的借鉴

1.2 营销的中国之路

     1.3 行业间的营销差距

     1.4 全球只有一个乔布斯

     案例：行销与营销

（二）跨行业的营销经验研究

       2.1 证券业与家电业的对比性研究

       2.2 产品竞争时代

     2.3 市场竞争的加剧与促销创意

     2.4 渠道竞争与决胜终端

     2.5 品牌竞争时代

     案例：市场营销的解决方案

■ 单元四 市场定位与营销战略规划

 （一）市场认知是营销战略规划的前提

       1.1 市场竞争主体分析

       1.2 中国企业特征分析

       1.3 中国消费者特征分析

       1.4 市场监管缺位（越位）情况下的战略选择

       1.5 没有对错，只有输赢

       案例：彩电市场竞争

 （二）企业定位是营销战略规划的路径

       2.1 企业核心竞争能力评估

       2.2 企业增长的四种模型

       2.3 目标市场确定的基本模式

       2.4 企业市场位置及相应的营销战略选择

       案例：小型企业的市场突围

（三）成功的企业营销战略规划

3.1 营销战略制定的基本方法

       3.2 战略与战术的统一

3.3 战略制定过程中的专家作用

3.4 领导型企业的营销战略选择

       案例：产品线管理与区域线管理

■ 单元五 品牌要素与品牌竞争优势

（一）品牌力量与品牌效应

     1.1 品牌中的感性价值与客户心理满足

     1.2 品牌的主导作用分析

     1.3 品牌的独特性

     1.4 品牌形成的四个阶段

       案例：客户购买选择中的品牌效应

 （二）品牌关键元素与品牌策略选择

       2.1 品牌的基本作用

       2.2 品牌的核心元素:品牌名称

       2.3 品牌元素设计的六大要点

       2.4 多品牌战略选择

       2.5 CI体系的导入

       2.6 品牌建立体系图

       案例:品牌建立的过程

■ 单元六 互联网营销与新推广策略

（一）品牌传播过程中的难点分析

1.1 品牌传播中的三大关键点

1.2 品牌接受者的接收全过程

1.3 广告不等于品牌

案例：广告的投入与产出效果分析

（二）互联网让“消费互动”成为可能

     2.1 以用户体验为中心

     2.2 互联网技术与“零距离”互动

     2.3 互联网：从桌面到移动

     2.4 互联网营销的模式、工具、指标

     案例：交互技术与商业模式

 （三）互联网营销的推广策略

       3.1 善于运用互联网语言

       3.2 讲故事的能力

     3.3 事件炒作的技巧

     3.4 互联网对传统营销的颠覆

     案例：电商企业的宣传

■ 单元七 媒体沟通与品牌危机公关

 （一）媒体的沟通技巧

1.1 成也媒体，败也媒体

       1.2 媒体的利益链条分析

1.3 把品牌宣传演变为新闻的技巧

1.4 品牌传播中的“主旋律”

1.5 品牌的正向美誉度与负向美誉度

1.6品牌传播六大基本法则

       案例：媒体控制网络与新闻点的差异化

 （二）品牌危机公关

       2.1 防患于未然

       2.2 媒体公关法则与实战运用

     2.3 先什么都不要说！

     2.4 新事件取代旧事件

       案例：蒙牛危机公关

■ 单元八 品牌推广模型与传播误区

 （一）品牌推广模型

1.1 品牌传播的基本步骤

       1.2 品牌推广方式及效率分析

       1.3 整合营销与新媒体传播

1.4 品牌推广的基本法则

       案例：新媒体传播

 （二）品牌传播误区

       2.1 价格战与品牌塑造

       2.2 定位与品牌个性

     2.3 广告与品牌传播

     2.4 品牌传播中的操作性

       案例：品牌形成的四个阶段